夜店沒人開卡座，啤酒還敢漲價？百威亞太的"斷臂求生"能奏效嗎？

2025年一季度財報顯示，百威亞太中國區銷量同比暴跌9.2%，收入下滑12.7%，淨利潤更是縮水近兩成。更令人震驚的是，公司員工總數從2.5萬銳減至2.1萬，其中中國區就裁掉近3000人。這場"裁員地震"背後，隱藏着怎樣的行業變局？曾經叱吒中國高端啤酒市場的百威，爲何突然"不香了"？

高端化戰略爲何遭遇"滑鐵盧"？

2024年底，百威做出一個看似精明的決定：對旗下高端產品全線提價。這本該是提升利潤的常規操作，卻意外引發了一場"銷量雪崩"。市場數據顯示，提價後百威高端產品銷量斷崖式下跌，銷售單價同比下降3.9%，曾經高達50%的市場份額如今已縮水至40%。

"現在夜店都沒人開卡座了，還敢漲價？"網友的吐槽直擊要害。在消費降級的大環境下，百威誤判了消費者對價格的敏感度。當一瓶啤酒的價格逼近一杯奶茶，年輕人開始用腳投票——轉向青島純生、雪花勇闖天涯等更具性價比的國產品牌。

更致命的是，百威的提價策略恰逢本土品牌高端化集體發力。青島啤酒推出"百年之旅"系列，華潤雪花與喜力聯姻後推出"匠心營造"，這些產品在品質不輸國際品牌的同時，價格卻親民得多。某經銷商透露："現在商務宴請用青島'百年之旅'既體面又省錢，誰還非選百威？"

夜場蕭條下的"生死劫"

百威的另一個命門，是其過度依賴的夜場渠道正在經歷寒冬。長期以來，夜場渠道如酒吧、餐廳等，是百威的重要銷售陣地。但如今，整體消費疲軟，夜場的客流量大幅減少。消費者去酒吧、餐廳的次數少了，在這些場所消費啤酒的頻次和數量也隨之銳減。數據顯示，2024年全國酒吧閉店率高達27%，KTV數量縮減至5.8萬家，較疫情前減少近四成。這些曾經燈紅酒綠的場所，如今客流量普遍腰斬。

"以前一晚上能賣三四十箱百威，現在能賣十箱就不錯了。"北京三里屯某酒吧經理苦笑道。夜場消費的斷崖式下跌，直接衝擊了百威的基本盤。2024年四季度，百威中國區銷量同比驟降18.9%，創下歷史最差紀錄。

雪上加霜的是，百威在轉型非即飲渠道時明顯慢半拍。當華潤雪花通過社區團購實現銷量逆勢增長，青島啤酒在直播電商玩得風生水起時，百威卻還在依賴傳統經銷商體系。直到2025年，其B2B平臺BEES才倉促覆蓋320個城市，錯過了渠道轉型的最佳窗口期。

本土品牌如何"偷家"百威？

在這場啤酒大戰中，最精彩的戲碼莫過於本土品牌的"逆襲"。青島啤酒憑藉"一城一廠"策略，在區域市場深度滲透；華潤雪花通過"雪花+喜力"雙品牌戰術，既守住大衆市場又搶佔高端份額；連燕京這樣的老牌選手，都靠着無醇啤酒開闢了新賽道。

本土品牌的殺手鐧在於"更懂中國胃"。青島推出的"白啤"系列精準捕捉女性消費者，華潤與小龍蝦品牌聯名的"佐餐啤酒"成爲夜市爆款，重慶啤酒甚至開發出火鍋專用啤酒。反觀百威，除了常規的瓶裝升級，鮮有讓人眼前一亮的產品創新。

渠道下沉更是本土品牌的制勝法寶。在三四線城市，華潤構建了"一鎮一代理"網絡；青島啤酒的冷鏈配送能直達鄉鎮燒烤攤；連精釀品牌"泰山原漿"都實現了"當日生產次日達"。而百威的渠道仍集中在一二線城市，眼睜睜看着下沉市場被瓜分。

面對困局，百威在2025年開啓了"刮骨療毒"式改革。新任CEO程衍俊提出聚焦"百威+哈爾濱"雙品牌戰略，全力拓展家庭消費場景。但業內人士指出，這種調整更像"亡羊補牢"——青島早已推出"家庭歡聚裝"，華潤的"社區酒館"模式都跑通兩年了。

整個啤酒行業正在經歷深刻變革：高端化天花板已現，無糖、低醇產品增速超30%；即飲場景萎縮，社區團購渠道佔比突破35%；Z世代成爲消費主力，顏值經濟催生果味啤酒熱潮。燕京憑藉"無醇啤酒"實現利潤增長，珠江啤酒靠"精釀工坊"吸引年輕客羣，連嘉士伯都在加速佈局東南亞市場。

這場洗牌中，沒有誰能夠獨善其身。2024年行業整體產量下降0.6%，營收下滑5.7%，成爲食品飲料中唯一負增長品類。大麥價格上漲20%，鋁罐成本增加15%，進一步擠壓利潤空間。有分析師預測："未來三年，至少會有兩個主要品牌退出中國市場。"

站在十字路口的百威，裁員或許只是開始。要重獲消費者青睞，它必須回答三個問題：如何讓產品更符合健康趨勢？怎樣融入新興消費場景？能否放下身段與本土品牌正面競爭？畢竟在這個連茅臺都開始賣冰淇淋的時代，沒有什麼"高端神話"是不可打破的。

寫在最後

啤酒行業的競爭已進入"拼刺刀"階段。當消費分級取代消費升級，當國潮自信碾壓品牌迷信，外資巨頭們或許該明白：中國市場，早已不是那個靠品牌光環就能通喫的年代了。百威的困境給所有快消品企業敲響警鐘——要麼本土化，要麼被邊緣化。

參考資料：

失業經理人《百威亞太減員4000人，中國區裁員近3000人！網友：“夜店都沒人開卡座了，還敢漲價？”》

編輯丨蘇三

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