2025年度“6·18”電商大促將從5月13日正式開打。

　　“6·18”電商大促的時間正在不斷拉長，從早期的一天時間逐漸延長至一個月。2024年的“6·18”電商大促已經堪稱“史上時間最長的‘6·18’”，今年“6·18”電商大促更是在去年5月20日開始的基礎上又提前了一週時間。

　　《中國經營報》記者注意到，作爲“6·18”電商大促的開啓者，京東在今年首次對“6·18”電商大促進行了拆分，拆分爲“京東心動購物季”和“京東6·18”兩個購物季，其中5月13日晚8點至5月28日爲“京東心動購物季”的活動時間，中間空出三天時間，5月31日晚8點至6月20日爲“京東6·18”活動時間。

　　此外，今年天貓、抖音電商等平臺均將“6·18”電商大促啓動時間提前至5月13日，市場競爭呈現“促銷週期拉長、玩法同質化”特徵。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示：“京東將‘6·18’進行拆分，設置‘心動購物季’，是希望通過差異化節奏搶佔用戶心智。”

　　拆分“6·18”

　　“6·18”電商大促最早起源於京東的週年店慶日，隨着時間的推移，“6·18”電商大促活動逐漸延長到一個多月。

　　根據各家公佈的時間，天貓“6·18”大促從預售到高潮時間超過一個月；抖音電商“6·18好物節”2025年5月13日0點至6月18日24點，全程覆蓋37天；京東今年的“京東心動購物季”和“京東6·18”從5月13日一直持續至6月20日，整體時間跨度長達39天，不過兩個購物季中間有3天的時間差。

　　今年也是京東首次將“6·18”大促拆分。其中，“京東心動購物季”時間爲15天左右，“京東6·18”時長爲20天左右。

　　京東今年整合了“滿200減20神券”“跨店滿減”等基礎玩法，並推出驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS會員日、萬店秒殺日等主題促銷活動，形成多維度營銷矩陣。不過，今年京東重點打造的六大驚喜日活動會橫跨心動購物季和京東“6·18”兩大購物季。

　　京東方面表示，今年京東“6·18”開啓前，推出了京東心動購物季活動，雙促前後聯動，對消費者優惠力度空前，也可以爲廣大商家帶來更多機會。

　　北京社科院副研究員王鵬對記者表示，順應電商大促“前置化”趨勢，京東通過主動佈局“京東心動購物季”可以防禦用戶流失，同時爲“6·18”主會場儲備數據與爆款。

　　“京東將‘6·18’拆分爲‘心動購物季’和‘主活動’兩個時間段，可以形成雙階段流量蓄水。”趙振營對記者表示，在前期的“京東心動購物季”，京東可以通過秒殺、試用、IP聯動等活動，將顧客分爲價格敏感型（如參與特價頻道）、品質需求型（如參與國家補貼頻道）、娛樂互動型（如參與驚喜日抽獎），實現精細化運營。另外，“通過分階段促銷也能分散物流壓力，同時讓顧客有更充裕的時間比價決策，提升購物體驗”。

　　而且本次京東“6·18”採用商家“免報名”機制，爲系統自動圈選符合條件的商品，直接匹配會場流量和搜索推薦資源。

　　“6·18”可以疊加國補

　　尤其值得關注的是，今年“6·18”京東創新推出了“國家補貼×百億補貼”頻道，通過政策紅利和平臺讓利雙重疊加，打造年度優惠力度空前的購物盛宴。

　　2024年京東業績的回暖就和國家推進的“以舊換新”政策補貼活動有關。京東管理層曾在2024年年報電話會議中透露：“2024年，京東的電子和家電品類，憑藉供應鏈、服務能力和用戶心智在市場上實現了領先優勢；同時受益於政府刺激政策和消費反彈，其中一般商品中超市業務，連續4個季度營收同比兩位數增長。”

　　自2024年以來，商務部等部門相繼發佈《推動消費品以舊換新行動方案》《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》以刺激消費。

　　2025年國家補貼範圍再度擴大，在原有冰箱、洗衣機、電視等8類家電基礎上，新增微波爐、淨水器、洗碗機、電飯煲4類產品，覆蓋家電品類達12種。並且手機、平板電腦、智能手錶/手環等數碼產品首次納入國家補貼範圍，這對一些電商平臺也是重大利好。

　　趙振營指出：“國家補貼相當於降低了電商平臺的讓利壓力，同時電商平臺通過‘補上加補’（如國家補貼200元+平臺補貼100元）可以形成價格標杆，吸引價格敏感型用戶。”

　　“‘國家補貼×百億補貼’的雙補貼模式是一次具有創新性與戰略意義的探索。”農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥對記者表示，從消費者角度看，雙重補貼能帶來更大優惠力度，降低商品價格門檻，刺激消費需求；從商家角度看，這一模式有助於提升商品銷量與市場佔有率，緩解庫存壓力，加速資金週轉；從平臺角度看，能提升平臺流量與用戶活躍度，增強用戶黏性與忠誠度，同時彰顯平臺積極響應國家政策、履行社會責任的形象。

　　但雙補貼模式在可持續上存在一定問題，王鵬指出，國家補貼政策依賴國家補貼品類與力度（如綠色消費政策短期穩定），存在政策調整的風險。

　　需要看到的是，“6·18”電商大促除了時間不斷延長的變化，從“單日爆發”轉向“長週期、多場景”，活動形式與玩法不斷豐富創新。同時，電商大促也在從早期的“價格戰”轉向“價值戰”。袁帥表示：“現在平臺與商家更加註重消費者體驗，可以通過大數據分析精準洞察消費者需求與偏好，提供個性化推薦與服務，提升營銷精準度與轉化率。同時，消費者對商品品質與服務體驗要求日益提高，平臺與商家加大在商品質量把控、售後服務優化等方面投入，推動電商行業向高質量發展轉型。”

（文章來源：中國經營報）