2025年度「6·18」電商大促將從5月13日正式開打。

　　「6·18」電商大促的時間正在不斷拉長，從早期的一天時間逐漸延長至一個月。2024年的「6·18」電商大促已經堪稱「史上時間最長的‘6·18’」，今年「6·18」電商大促更是在去年5月20日開始的基礎上又提前了一周時間。

　　《中國經營報》記者注意到，作為「6·18」電商大促的開啓者，京東在今年首次對「6·18」電商大促進行了拆分，拆分為「京東心動購物季」和「京東6·18」兩個購物季，其中5月13日晚8點至5月28日為「京東心動購物季」的活動時間，中間空出三天時間，5月31日晚8點至6月20日為「京東6·18」活動時間。

　　此外，今年天貓、抖音電商等平台均將「6·18」電商大促啓動時間提前至5月13日，市場競爭呈現「促銷周期拉長、玩法同質化」特徵。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示：「京東將‘6·18’進行拆分，設定‘心動購物季’，是希望通過差異化節奏搶佔用戶心智。」

　　拆分「6·18」

　　「6·18」電商大促最早起源於京東的周年店慶日，隨着時間的推移，「6·18」電商大促活動逐漸延長到一個多月。

　　根據各家公布的時間，天貓「6·18」大促從預售到高潮時間超過一個月；抖音電商「6·18好物節」2025年5月13日0點至6月18日24點，全程覆蓋37天；京東今年的「京東心動購物季」和「京東6·18」從5月13日一直持續至6月20日，整體時間跨度長達39天，不過兩個購物季中間有3天的時間差。

　　今年也是京東首次將「6·18」大促拆分。其中，「京東心動購物季」時間為15天左右，「京東6·18」時長為20天左右。

　　京東今年整合了「滿200減20神券」「跨店滿減」等基礎玩法，並推出驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS會員日、萬店秒殺日等主題促銷活動，形成多維度營銷矩陣。不過，今年京東重點打造的六大驚喜日活動會橫跨心動購物季和京東「6·18」兩大購物季。

　　京東方面表示，今年京東「6·18」開啓前，推出了京東心動購物季活動，雙促前後聯動，對消費者優惠力度空前，也可以為廣大商家帶來更多機會。

　　北京社科院副研究員王鵬對記者表示，順應電商大促「前置化」趨勢，京東通過主動佈局「京東心動購物季」可以防禦用戶流失，同時為「6·18」主會場儲備數據與爆款。

　　「京東將‘6·18’拆分為‘心動購物季’和‘主活動’兩個時間段，可以形成雙階段流量蓄水。」趙振營對記者表示，在前期的「京東心動購物季」，京東可以通過秒殺、試用、IP聯動等活動，將顧客分為價格敏感型（如參與特價頻道）、品質需求型（如參與國家補貼頻道）、娛樂互動型（如參與驚喜日抽獎），實現精細化運營。另外，「通過分階段促銷也能分散物流壓力，同時讓顧客有更充裕的時間比價決策，提升購物體驗」。

　　而且本次京東「6·18」採用商家「免報名」機制，為系統自動圈選符合條件的商品，直接匹配會場流量和搜索推薦資源。

　　「6·18」可以疊加國補

　　尤其值得關注的是，今年「6·18」京東創新推出了「國家補貼×百億補貼」頻道，通過政策紅利和平台讓利雙重疊加，打造年度優惠力度空前的購物盛宴。

　　2024年京東業績的回暖就和國家推進的「以舊換新」政策補貼活動有關。京東管理層曾在2024年年報電話會議中透露：「2024年，京東的電子和家電品類，憑藉供應鏈、服務能力和用戶心智在市場上實現了領先優勢；同時受益於政府刺激政策和消費反彈，其中一般商品中超市業務，連續4個季度營收按年兩位數增長。」

　　自2024年以來，商務部等部門相繼發布《推動消費品以舊換新行動方案》《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》以刺激消費。

　　2025年國家補貼範圍再度擴大，在原有冰箱、洗衣機、電視等8類家電基礎上，新增微波爐、淨水器、洗碗機、電飯煲4類產品，覆蓋家電品類達12種。並且手機、平板電腦、智能手錶/手環等數碼產品首次納入國家補貼範圍，這對一些電商平台也是重大利好。

　　趙振營指出：「國家補貼相當於降低了電商平台的讓利壓力，同時電商平台通過‘補上加補’（如國家補貼200元+平台補貼100元）可以形成價格標杆，吸引價格敏感型用戶。」

　　「‘國家補貼×百億補貼’的雙補貼模式是一次具有創新性與戰略意義的探索。」農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥對記者表示，從消費者角度看，雙重補貼能帶來更大優惠力度，降低商品價格門檻，刺激消費需求；從商家角度看，這一模式有助於提升商品銷量與市場佔有率，緩解庫存壓力，加速資金周轉；從平台角度看，能提升平台流量與用戶活躍度，增強用戶黏性與忠誠度，同時彰顯平台積極響應國家政策、履行社會責任的形象。

　　但雙補貼模式在可持續上存在一定問題，王鵬指出，國家補貼政策依賴國家補貼品類與力度（如綠色消費政策短期穩定），存在政策調整的風險。

　　需要看到的是，「6·18」電商大促除了時間不斷延長的變化，從「單日爆發」轉向「長周期、多場景」，活動形式與玩法不斷豐富創新。同時，電商大促也在從早期的「價格戰」轉向「價值戰」。袁帥表示：「現在平台與商家更加註重消費者體驗，可以通過大數據分析精準洞察消費者需求與偏好，提供個性化推薦與服務，提升營銷精準度與轉化率。同時，消費者對商品品質與服務體驗要求日益提高，平台與商家加大在商品質量把控、售後服務優化等方面投入，推動電商行業向高質量發展轉型。」

（文章來源：中國經營報）