生生不息，不期而遇！點擊上方藍字關注

深度 客觀 穿透

不破不立、破而後立。

作者：一一

編輯：時完

風品：張戈

來源：首財——首條財經研究院

越珍貴的東西，往往越易失去，所以要好好珍惜。比如品牌與消費者間的信任，在這個信息爆炸、傳播快如流星的時代，一着不慎就可能讓多年費心打造的金身崩塌。

2025年5月9日，#心相印客服辱罵顧客並送冥幣#的話題登上微博熱搜。據極目新聞，有網友在社交平臺發文稱，自己在某電商平臺心相印官方旗艦店購物諮詢時，遭到客服人員惡意辱罵。客服還稱“這邊補償您1000元冥幣可以嗎？”“有本事你就去投訴”“我們客服就是這麼囂張的”。

隨後多家媒體求證，心相印母公司恆安集團表示“已經排查到相關情況，公司很重視此事，目前正在調查。”據南方都市報，5月12日該公司工作人員稱，“此次事件對品牌方造成了很大的影響，因此前初步排查到有賬號異常登錄的情況，公司隨即向警方報案，希望警方能通過技術手段協助公司進行調查覈實。目前警方已經立案，正在調查中，調查階段無法透露相關信息。”、“已聯繫上在此事件中受影響的消費者，並進行相應補償。”

有態度有實操，難能可貴也必須必要。畢竟，上述言語實在粗鄙，已觸犯了消費者底線，也大大損傷了企業形象。有網友表示“多大點事，不會再買心相印了，維達那麼多品牌隨便選”“不買心相印就完了唄！維達不也挺好！”“避雷了，不敢買”......更有甚者直言“心相印這藉口找的不行啊，都這樣說話還想着維護啊，誰盜一個客服號啊，又不能幹嘛，管理這麼亂嗎？”

言語間盡顯信任破碎感，企業自然要加倍重視。最終真相如何，不做評價，等待權威信息。但拋開孰是孰非，即便是無辜躺槍，也已給這家老牌紙企敲響內控風控警鐘。重建信任向來不會一蹴而就，如何修復口碑、平息質疑，是一個嚴肅思考題。

1

“冥幣門”背後

梳理輿論，上述售後爭議並非孤例。

據濟南日報新黃河，5月8日晚，有河南網友發文稱，“去年在心相印買了廚房紙，一直延續到今天才跟客服說話。昨天買的殺菌溼巾，今天點開看主頁寫着2件均價44.9元，我看到了就去問客服，還沒打出來下面的話，專屬顧問22號就發來一排信息。我還以爲我看錯了，就在那裏一個字一個字地看，就很疑惑，不理解。”

根據該網友截圖信息顯示，客服向其發送大量侮辱性話語，還表示，“有本事您就去投訴，我們的客服經常這樣回覆，您要是投訴成功了，我們的店鋪是怎麼開到現在的，我們的客服就是這麼囂張。”

無獨有偶，同日，另一位來自浙江的網友也發文稱收到心相印官方旗艦店專屬客服22號的侮辱性話語。值得注意的是，上述兩位以及開文消費者的遭遇都指向同一個客服賬號。因此，有消費者猜測：“員工要辭職了報復吧”“感覺是離職前發瘋報復”，也有消費者表示，“現在客服也是很重要的崗位，要加強管理”。

據中國消費者協會統計，2024年客服類投訴佔比高達32%，其中語言暴力投訴同比大幅攀升47%。黑貓投訴數據顯示，截至2025年5月13日，心相印累計相關投訴254條，諸多投訴除了指向客服態度不佳、敷衍塞責，還有產品質量。恆安國際旗下的其他品牌質疑，七度空間、安爾樂、奇莫等也未能倖免，分別有254件、6件、19件投訴，均存在類似質疑。

例如投訴編號17382000429顯示，一消費者4月1日在淘寶購買了心相印溼廁紙，之後用出了髒東西。

投訴編號17381315990顯示，一消費者稱抽紙抽出時，飄出大量大塊紙屑，未來得及錄製視頻，提供照片商家不認。懷疑產品有質量問題。下面的照片已經是快收拾完纔想起來拍的照片，實際抽出的垃圾量很大，一想到用這個紙巾用了很久了還用來擦嘴就感覺好惡心！

投訴編號17380908372顯示，一消費者稱，抖音商城購買“心相印官方旗艦店”衛生紙，紙上有碎屑+染色，非常髒，商品存在嚴重質量問題，無法使用。

再如七度空間，有消費者稱購買的7度空間衛生巾有頭髮異物等不明物體。據國際金融報，2024年末網絡掀起一場關於“衛生巾長度虛標”的討論風暴，七度空間曾被測評的消費者列入“長度不夠”的名單中。

（以上投訴均已經過平臺審覈）

誠然，消費者的需求和感受千差萬別，做到人人滿意幾乎是不可能的，上述投訴或許也有偏頗片面處。然而，產品質量和用戶口碑畢竟是企業發展根基，在競爭日烈的市場環境中，消費者從不缺選擇。疊加這次"冥幣門"事件，恆安及時查漏補缺、夯實品控底盤總沒有錯。售後服務向來是企業形象的一面窗口，也是維繫供需間信任的最後一公里，牢牢保住體驗的重要性不言而喻。

在知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人詹軍豪看來，心相印客服辱罵消費者事件對恆安集團造成嚴重的負面影響，品牌聲譽受損，消費者信任度下降，短期內或影響業績。

2

紙業板塊虧損2.5億元

的確，看看業績面也確實需改變了。

公開資料顯示，恆安集團創建於1985年，中國生活用紙和婦幼衛生用品龍頭企業，於1998年12月在港交所上市，股票簡稱恆安國際，爲“中國紙業第一股”。

然近年來，恆安國際業績表現不如人意，近四年淨利三增一降、營收也兩次負增。2024年公司營收226.69億元，同比下降4.6%；淨利約22.99億元，同比下降17.9%，較2020年223.7億元營收基本滯漲，較45.95億元淨利則出現腰斬。

針對營利下滑，公司表示“國內生活用品市場競爭越越激勵，衆多國內外品牌以低價促銷策略爭奪市場份額，導致行業平均售價下降，引致整體市場銷售出現負增長。恆安緊抓高品質個人護理產品需求增加及消費渠道碎片化帶來的增長機遇，通過穩定價格策略及產品持續升級及高端化，深入拓展電商平臺及新零售渠道，同時促進傳統渠道的銷售及拓展其新的增長點......”“縱使高端高毛利產品銷售佔比穩步提升，以及衛生巾石化原材料成本得以節省，但紙巾原材料木漿價格於二季度上漲的滯後效應，導致集團三季度原材料木漿庫存成本上升，再加上促銷費用於年內大幅增加超過10%，集團毛利受壓。”

簡言之，2024年行業價格戰激烈、疊加原材料價上漲，儘管公司積極利用各種渠道和方式維穩，依然未能穩住業績。

深入三大業務（紙巾、衛生巾、紙尿褲），紙巾、衛生巾均出現下滑。其中，紙巾營收佔比最高，2024年達到59.2%，收入則同比下滑2.4%至134.22億元，儘管較上半年的3.1%降幅有所收窄，卻難阻由盈轉虧，全年虧額達到2.5億元，與2023年該業務的盈利金額基本相當。毛利率也從2023年21.7%滑至2024年的18.9%。

鮮明對比的是，營收佔比僅25%的衛生巾業務成爲主利潤來源，貢獻了公司整體利潤的92.8%。營收結構與利潤貢獻的明顯背離，凸顯公司各業務板塊盈利能力上的不均衡態勢。

談起紙巾市場，總裁許清流曾直言，“沒有最低，只有更低，市場上永遠有更便宜的價格。我們已經很努力了，努力到已經虧錢做生意了。”但他也表示，覺得目前行業的（激烈）競爭應該差不多（到頭了），相信行業應該不會繼續惡性內卷下去。中國紙巾市場比較分散，前四家才佔了30%左右的市場份額，未來通過整合洗牌後，提升集中度，估計虧損（的狀態）不會持續。

除了恆安國際，同行上市公司中順潔柔2024年營收81.51億元，同比下降16.84%；歸母淨利7718萬元，同比減少76.8%。在業績說明會上，中順潔柔管理層提及：“近年來中國生活用紙行業市場規模持續穩步擴張，消費量亦呈現出逐年穩步上揚的趨勢。然而原材料價格的大幅波動也給生產企業帶來了不小的壓力，利潤空間受到嚴重擠壓。”

行業分析師王婷妍表示，作爲生活剛需用品，紙巾經過多年發展，生產工藝成熟，成本結構簡單，消費者多爲價格敏感型，使得行業競爭激烈，紙企議價能力不強。產品售價與木漿成本的起落直接影響利潤水平。在此背景下，以紙巾爲主營業務的恆安國際，更應把好品質服務關，上述“冥幣門”無疑給公司帶來更多挑戰。想改善業績，除了主業補短板，勇於開拓、發掘新興業務，加大轉型升級也是一個考量。

3

商業巨擘謝幕、轉型戰役未竟

2025年4月17日，許連捷因病逝世，享年73歲。作爲恆安國際創始人，其傳奇一生稱得上商業巨擘。重溫其成功密碼，或能爲當前企業破局、突圍提供參考路徑。

13歲輟學謀生，沿街叫賣雞蛋、芋頭，24歲組建福建晉江第一支民營運輸隊。一次暴雨導致貨物受損，爲保證信譽許連捷賣掉家中唯一耕牛賠償貨主，這份“砸鍋賣鐵也要守信”的擔當，讓他在閩南商幫中聲名鵲起。

1979年，許連捷嗅到鄉鎮企業的萌芽，創辦後林勞保服裝廠。1983年，由於美國對中國的進口紡織品限額，原本紅火的生意突然蕭條。一籌莫展之際，一技術員向許連捷推銷了一批生產衛生巾的新設備。經過一番考察其決心押注這個“新東西”，瞞着家人押上全部積蓄，在舊廠房裏用簡陋模具生產出福建第一片衛生巾，自此叩開了千億級產業的大門。

1985年，許連捷與施文博抵押房產，創立恆安實業，主打“安樂”衛生巾。面對外資品牌的壟斷，許連捷孤注一擲，斥資3萬元在央視熱播劇《八仙過海》中插播國產衛生巾業首條電視廣告，讓“安樂”一炮而紅，三個月內佔據上海80%市場。

1992年，許連捷以全年利潤三倍的代價，斥資1200萬美元引進日本弧形超薄衛生巾生產線，終結了國產衛生巾“大直板”時代。1998年恆安國際登陸港交所，成爲福建首家港股上市民企。2001年，許連捷啓動“TCT（事件全週期時間管理模式）行動”，與美國湯姆遜集團簽訂爲期3年合同，支付1000萬美元管理諮詢費升級企業管理。

這一升級決策，讓恆安進入高速發展期，2003年突破10億元銷售瓶頸；2009營收規模突破百億達到108.3億元，2014年達到238億元，同期淨利達到39.16億元。

不過2015年開始，由於電商購物逐漸深入千家萬戶，疊加紙漿棉紗原材料成本、規模經營成本等一系列壓力，恆安原有層層管理模式，不再適應新的市場和新時代銷售節奏，增長態勢逐漸放緩乃至下滑。爲此，年過60歲的許連捷發起第四輪改革——轉爲扁平化管理，將決策權放歸一線，提升公司在新時代的靈活應變能力。

2021年5月，許連捷卸任恆安國際行政總裁，其子許清流接班。如今，許連捷辭世，留下的不僅是商業傳奇，還有一場未竟的轉型之戰。如何重溫重識其早期的用戶爲本、創新爲先、持續做精做透主業、勇於發現商機、開拓新賽道等成功心法，或是恆安國際擺脫困態、二次崛起的關鍵，也是擺在許清流面前的一道考題。

4

不破不破、破而後立

二代掌舵人商業智慧

當然，如同硬幣兩面，恆安亦有閃光點。

接班後，許清流提出了“聚焦主業、提升品牌、長期主義”戰略建議，逐步將公司引導向高端化轉型、並積極拓展電商渠道。

2024年，公司憑藉研發實力和市場洞察，高端化戰略取得可喜成果。紙巾業務方面，新品“絨立方”系列上市，與熱銷高端系列“雲感柔膚”共同驅動品類增長；溼紙巾產品需求持續提升，市場份額擴大。

衛生巾業務方面，“天山絨棉”系列受到消費者青睞，保持了穩定毛利率。紙尿褲業務方面，“O·MO奇莫”高端系列延續強勁增長勢頭，銷售佔比提至43.5%，改善了毛利率。整體來看，通過穩價格策略和產品升級，恆安較好抓住了高品質衛生用品及個性化體驗需求，抗住了市場壓力。

此外，緊握線上線下融合機遇，加碼電商業務及新零售市場，2024年電商及新零售銷售(包括零售通及新通路)佔比升至約34.1%，較上年提升4個百分點，銷售收入增長約8.0%。

不難發現，恆安國際也有敬畏市場、自我進化、不斷滿足用戶需求變化的可貴一面。整體來看，公司正處在轉型升級的爬坡較勁期。期間的種種蓄力、可喜成績難能可貴、來之不易，也就更凸顯此番"冥幣門"的危害衝擊力。

還是那句話，九層之臺起於壘土、合抱之木生於毫末。當創始人的時代落幕，昔日紙業巨頭在全力升級轉型奔跑的同時，也飽受陣痛步履蹣跚。關鍵較勁時刻更凸顯夯實品控底盤、練好基本功的重要性。

若從此看，“冥幣門”無論最終孰是孰非，都是一記可貴警鐘，能否舉一反三、如何重塑品牌形象、消逝外界質疑，考驗的不僅是二代接班掌舵人的商業智慧，更是一個企業的應變抗壓能力。不破不立、破而後立。

本文爲首財原創

如需轉載請留言

內容微信：suishenlicai

商務微信：deerss__

本賬號系新浪財經／一點資訊／

鳳凰新聞／網易財經／搜狐財經／騰訊財經／今日頭條／藍鯨財經／百度百家／新浪微博／天天快報／中金在線／東方財富／雪球

等22家媒體入駐賬號