近日，新茶飲品牌奈雪的茶更換其品牌標誌引發熱議，具體來看，其全中文標誌「奈雪的茶」變更為圖案及拼音文字的組合，其中，企業採用的圖案形似雪花，「奈雪的茶」文字改成「Naìsnow奈雪」（snow為雪的英文）。有網友吐槽稱「越換越土」「又土又洋」「沒有了高級感」等等。

　　此次品牌升級從「奈雪的茶」變成「Naìsnow奈雪」，還有一個形似雪花的圖案。

　　對此，奈雪的茶向南都灣財社記者表示，企業在十周年之際啓動品牌全面升級計劃，聚焦在健康、全球化和形象煥新三大戰略。相關設計機構UDL方面亦表示，「奈雪的茶」純中文在全球化品牌傳播的語境裏會讓品牌處於失語的狀態。針對當前網友爭議，UDL聯合創始人向南都灣財社記者表示，對此理解與重視，並將其視為市場對品牌變化的一種積極反饋。

　　事實上，奈雪的茶並非第一家因品牌煥新遭受爭議的茶飲品牌，但是，從最初的日系風格，到全中文標誌，再到如今的複合詞匯組合，奈雪的茶此次能如願拓寬海外市場？

　　新logo遭吐槽

　　奈雪的茶稱推進全球化戰略美國首店即將開業

　　5月15日，南都灣財社記者查詢奈雪的茶小程序發現，目前企業已在小程序首頁及飲品包裝更換了其全新的品牌標誌。

　　奈雪的茶小程序截圖

　　奈雪的茶方面表示，新的logo以「雪花」和「果實」為核心元素，「Naìsnow」既是國際化表達，更是對品牌內核的詮釋，企業預計將在5月正式官宣logo切換。

　　在社交平台上，不乏網友對此進行分析，有網友猜測，外國人念不好雪的拼音「xue」，因此奈雪的茶將其更換為英文「snow」。記者就此向奈雪方面求證，但未得到明確回應。奈雪的茶相關負責人表示，此次品牌升級確實包含了全球化的考量。

　　此外，部分網友吐槽「不好看」「像病毒」，對新設計不買單，但亦有網友認為，吐槽容易，但「真要自己上手設計就知道不是這麼好設計的」。對於目前市面上的反饋，南都灣財社記者聯繫採訪奈雪的茶相關負責人，截至發稿前未得到回應。

　　不過，奈雪的茶方面表示，除了推進全球化戰略，奈雪的茶今年迎來十周年的重要里程碑，其十周年品牌升級還會聚焦在「Green計劃」健康戰略和品牌形象煥新。據介紹，奈雪的茶將圍繞 「健康自然」 理念打造全鏈路生態，今年3月，其已推出首家輕飲輕食「Green 店」，5月，30家「Green店」將在4座城市同步開業。

　　UDL稱純漢字品牌標誌

　　在全球化語境裏難有辨識度和傳播記憶點

　　南都灣財社記者注意到，此次奈雪的茶品牌煥新的設計機構為UDL（United Design Lab），該機構官方賬號顯示，2015年UDL在倫敦成立，開設工業設計方向設計諮詢服務，目前工作室位於北京、倫敦兩地。官方賬號顯示，UDL的客戶包括OPPO、vivo、萬科、蔚來、穀雨、理然等，其主體企業為有大力（北京）藝術設計有限公司，天眼查顯示，該公司成立於2014年。

　　UDL聯合創始人和創意總監丁凡向南都灣財社記者表示，對於當下的網友爭議表示的理解與重視，「這本身就是市場對品牌變化的一種積極反饋，說明大衆對奈雪品牌的關注度極高，這也反映出UDL所做改變具有較高的討論價值」。丁凡稱，UDL相信隨着時間推移，以及奈雪產品持續升級的支撐，大家會對新logo有更全面、更深入的理解，就像品牌發展歷程中諸多經典標識曾經歷過的那樣，它會逐漸融入消費者對奈雪的認知之中，並進一步助力奈雪在全球市場中綻放新的光彩。

　　根據UDL關於該項目的設計說明，跨語言的圖形符號解決了原有漢字及拼音在海外市場的識別性與溝通有效性缺失，並把品牌超級食材、健康自然的理念外化於最核心的品牌形象中。

　　對於目前網友爭議之一的「Naìsnow奈雪」新的圖形標誌，UDL認為，奈雪的茶品牌基因之一是新鮮水果食材，因此團隊希望創造一朵「雙重語義」的雪花，圖形的設計靈感來源於中國傳統的「瑞雪紋」，同時，擁有更加當代的表達——它既是雪，也是果實，將健康、自然、美好的理念，融入當代的生活方式；

　　而對於「Naìsnow奈雪」的字標設計，UDL方面則解釋，希望既保留奈雪在全漢字品牌名時期的經典感，也加入更多帶有當代審美氣質，與品牌的全球化佈局相匹配。

　　記者留意到，近日UDL方面在接受相關專訪時表示，純漢字「奈雪的茶」放在全球化語境裏很難具備辨識度和傳播記憶點，即使標出拼音（Naì Xuě De Chá），「奈雪的茶」這四個純中文的漢字在不懂中文的人眼裏也不能被理解和認知，放在全球化品牌傳播的語境裏，品牌處於失語的狀態。在品牌logo隱去「的茶」後，這意味着奈雪對於健康生活的詮釋將不止步於茶飲。

　　圖源UDL官方賬號

　　從日系風到全漢字再到複合詞匯

　　奈雪的茶能如願拓寬海外市場嗎

　　2021年，奈雪的茶成為行業首個登陸資本市場的茶飲品牌，其成功上市的故事鼓舞着許多茶飲品牌，這兩年，茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨亦先後登陸二級資本市場。

　　儘管茶飲企業的「上市熱」集中在這兩年，但大多已經上市的新茶飲企業成立已超過10年，這意味着，企業確實會面臨品牌老化需要煥新的情況。

　　奈雪的茶並非唯一一家因品牌升級引發爭議的茶飲品牌，滬上阿姨、古茗等品牌的新logo都曾遭受過爭議。例如：2024年4月，滬上阿姨將其logo從「穿着旗袍、手執奶茶的女性」更換成「戴着貝雷帽的女性」，雖然形象更加年輕時尚，但有網友稱，新的品牌形象丟棄了原本的國風元素，此次升級是「踩坑」。彼時，滬上阿姨回應南都灣財社記者稱，其整體設計在東方美學基礎上，創新融合海派元素，持續傳遞着品牌獨立、探索、融合與新生的理念。

　　滬上阿姨的前後logo。

　　但對於奈雪的茶而言，其每次品牌升級都備受關注。奈雪的茶2015年起步於深圳，最開始走日系風格，定位中高端市場。因被質疑為日本品牌等，2022年，企業將「奈雪の茶」的「の」字去掉，變成「奈雪的茶」，將「NAYUKI」變成了「NAIXUE」。

　　三年後的今天，奈雪的茶再次更改其標誌，在飽受市場爭議之下，設計機構與企業對此的解釋均指向「出海」。

　　國家工信部品牌培育專家、華南理工大學中國品牌戰略發展研究中心主任、市場營銷學教授陳明告訴南都灣財社記者，奈雪的茶此次品牌升級系因國際化的需要，從文字到圖案，適合視圖時代的年輕消費者。

　　凌雁諮詢管理首席分析師林岳告訴南都灣財社記者，奈雪此次的VI升級，逐漸從早前的日系風到中國風，再到當下的國際化，從戰略層面是邏輯自洽的，也符合其開拓新局面的決心，但從LOGO、字體、拼寫等方面看，還是有些拗口及彆扭的地方。

　　林岳表示，品牌煥新一方面可以引發社交話題，另一方面也是保持與企業戰略的一致性，傳遞品牌文化的手段。最終能否帶來價值，還是要回歸本質，如運營管理模式的迭代，菜品和服務這些基本功是否具備競爭力。陳明也指出，品牌更新需要有及時的故事輸送和服務感動，包括新產品創造的驚喜，才能在消費者心裏播下新的種子。

　　在出海方面，奈雪的茶方面表示，奈雪在海外市場穩步推進，已在泰國、新加坡等東南亞地區開設數十家門店，美國首店也即將開業，全球化版圖持續擴張，未來將為更多國際消費者帶來茶飲體驗。

　　儘管奈雪的茶方面對外宣稱其海外門店備受熱捧，但無法避免的一個事實是奈雪的茶業績失色——2024年，奈雪的茶營收按年下滑4.71%至49.21億元，經調整虧損9.19億元，2023年經調整淨利潤2091.2萬元，表現為由盈轉虧，按年下滑4476.2%。截至2024年12月31日，奈雪的茶茶飲店按年增長143家至1798家，其中直營店1453家，加盟店345家。

（文章來源：南方都市報）