金吾財訊 | 5月15日，A股及港股美妝美護板塊表現亮眼。華熙生物單日漲幅達6.26%，朗姿股份、貝泰妮、珀萊雅分別上漲3.94%、3.3%、2.47%，愛美客跟漲1.61%；港股市場中，鉅子生物(02367)漲3.93%，醫思健康(02138)、美麗田園醫療健康(02373)同步跟漲。拉長時間維度看，龍頭企業鉅子生物年內漲近70%，珀萊雅漲超18%，朗姿股份漲超6%，顯著跑贏大盤。股價上漲背後，是市場對美妝行業基本面改善及估值修復的預期升溫。隨着618大促到來，疊加政策支持與消費復甦，資金加速佈局高景氣賽道。

618大促前置+玩法簡化 引爆消費熱情

1、預售數據亮眼：唯品會於5月12日晚率先推出「618」搶先購，天貓、抖音、京東三大平臺將大促首日統一定為5月13日，流量爭奪白熱化。李佳琦直播間首日GMV同比增超10%，珀萊雅、可復美、薇諾娜等品牌預售表現強勁，多款單品銷量破億。

2、平臺政策傾斜：天貓取消跨店滿減，推出「官方立減+88VIP大額補貼」；京東滿減門檻降低至200-20元；抖音全場15%立減。政策簡化降低消費者決策成本，推動美妝品類滲透率提升。

3、國貨搶佔高端份額：珀萊雅雙抗精華、可復美膠原棒等大單品躋身預售TOP排行榜，外資品牌被迫讓出部分價格帶，印證國貨研發實力與品牌力的雙重突破。

國貨品牌：產品和渠道不斷升級+頭部主播加持

1、研發驅動升級：頭部企業加大研發投入，例如華熙生物推出玻尿酸次拋精華，鉅子生物升級重組膠原蛋白技術，產品功效接近國際高端線。

2、全渠道運營能力提升：珀萊雅通過「大單品+子品牌」矩陣覆蓋大衆到高端市場；貝泰妮通過線上線下融合的全渠道策略覆蓋更廣泛的消費羣體。

3、頭部主播加持：李佳琦直播間國貨合作數量激增，珀萊雅、可復美等品牌通過獨家首發、限量禮盒等方式提升曝光，加速用戶心智佔領。

新規落地或淘汰中小落後產能 頭部企業集中度提升

國家藥監局組織制定了《支持化妝品原料創新若干規定》，從原料研發、註冊備案、標準制定等多維度為行業創新 「護航」。新規通過優化新原料安全評價體系，對國內外首次使用的原料提出差異化技術要求，要求企業科學開展安全評估，這一舉措將抬高行業技術門檻，中小企或因研發投入不足、合規成本高而面臨淘汰壓力。 同時，新規為符合條件的創新原料及產品開闢 「優先審評通道」，並通過提前介入指導、強化不良反應監測等機制，加速頭部企業的技術轉化效率。例如，對運用現代科技結合傳統植物資源研發的原料，實施全程指導並優先審批，這類政策更傾向於向具備研發實力和資源整合能力的頭部企業傾斜，助其快速搶佔市場份額。此外，新規推動原料標準制修訂，優先針對行業量大、安全風險高及傳統特色原料制定標準，頭部企業可憑藉技術積累和規模優勢主導標準話語權，進一步擠壓中小企生存空間。 整體來看，新規通過 「技術壁壘 + 資源傾斜」 雙重機制，或加速行業洗牌，推動頭部企業集中度提升，助力化妝品原料產業向專業化、集約化方向升級。

未來展望：美妝行業結構性機會凸顯 國貨品牌有望實現多點爆發

國泰海通指出，618大促週期延長、玩法簡化、商家扶持力度加大，流量競爭更加激烈。國貨發力產品創新升級、優化運營矩陣，品牌有望實現多點爆發。

中信證券指出，作為可選消費者，美妝行業存在較強的週期性，源自宏觀週期、產業週期、渠道/成分/概念週期等；同時作為充分競爭，高度依賴「人才」要素的領域，各美妝公司自己也存在強管理週期。疊加美妝行業所處的存量整合、國產替代、出海萌芽大環境，該行認為美妝行業會持續存在結構性機會。