作者丨青橙財經 青風

雷軍的「夢中情車」小米SU7 Ultra甫一交付，便陷入輿論漩渦。

5月初，OTA升級限制最大馬力的爭議尚未平息，「車主集體要求退車」的風波又接踵而至，相關話題連續登上熱搜。

爭議焦點集中於售價4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，不少車主質疑其「有名無實」，僅為裝飾性部件，涉嫌虛假宣傳。有車主已向多地市場監管部門投訴，並公開喊話雷軍：「直面質疑才能挽回口碑。我希望雷軍能保持真誠。」然而截至目前，雷軍對這兩起事件均未作出直接回應。

*圖源澎湃新聞

值得注意的是，雷軍近期的微博動態仍與SU7 Ultra緊密相關：5月8日，他發文稱「小米SU7 Ultra量產版正在挑戰紐北賽道」；5月11日，又轉發某車圈大V「從北京飛抵拉薩，駕駛SU7 Ultra直抵世界之巔」的視頻，配文「開中國最快的車，上世界最高的山」。字裏行間不難看出雷軍對這款車的深厚期待——去年10月發布時，他曾盛讚其「集巔峯性能、巔峯科技、巔峯駕馭於一身」，是「可街可賽」的Dream Car。

但當「夢中情車」在交付階段遭遇信任危機時，雷軍的沉默引發諸多猜測：是對車主訴求的忽視，還是對「惡意攻擊」的無聲對抗？亦或是在3月底智駕交通事故後，開始反思企業家IP的定位，選擇主動退居幕後？

無論原因為何，一個不爭的事實是：曾被視為「流量之神」的雷軍與小米汽車，光環正逐漸褪去。

01「從商業佳話到退車潮」

這場退車風波的核心，是被小米稱為「復刻原型車空氣動力學設計」的碳纖維雙風道前艙蓋，俗稱「挖孔」。

據悉，SU7 Ultra量產版最初並沒有挖孔的計劃。在去年10月29日SU7 Ultra原型車紐北成績發布後，原型車的實力和外造型獲得巨大反響。小米才決定響應用戶需求，復刻原型車同造型挖孔前艙蓋設計。

官方宣傳稱，該部件「採用相同空氣動力學設計，具備2個貫穿風道，可實現前部空氣高效導流」，雷軍也曾強調「不僅改外觀，內部結構也進行了調整」。

然而，實測視頻顯示，鼓風機吹動下，前艙蓋通風口的紙巾紋絲不動；車主拆解後更發現，其內部結構與普通版並無差異，所謂「雙風道 僅為兩個孔洞加塑料支架，並無實際導流功能。有律師指出，這「絕對構成虛假宣傳」。

*圖源小米汽車

5月7日，小米發布回應稱該部件「滿足外造型復刻需求，提供部分氣流導出和輔助散熱功能」，並致歉表示「此前信息表達不夠清晰」，提出向車主贈送2萬積分（價值約2000元）的補償方案。

但這一方案遭車主強烈反對，維權群中已有約400名車主要求無損退車。5月12日，小米客服通知部分車主「原訂單不再生產，可申請取消但定金不退」，強硬態度進一步激化矛盾，有車主直接公開喊話雷軍，「如果持續逃避，可能會影響SU7系列和未來高端車型的銷量。」

*圖源互聯網

這場本應是響應用戶需求的商業佳話，為何演變為退車潮？核心在於用戶期望、產品設計與營銷宣傳的失衡。小米前期將「復刻賽道性能」的預期拉滿，交付時卻被指「貨不對板」，消費者對品牌的信任正在流失。

事實上，這種信任危機已顯現在銷量數據中：自3月底智駕交通事故後，小米汽車交付量首次出現下滑——4月交付2.8萬輛，按月下降3.4%；據最新上險數據，5月第二周（5月5日-5月11日）銷量已跌至0.52萬輛，下滑趨勢持續。

02「參數狂歡式造車的代價」

作為起售價52.99萬元的豪華運動車型，SU7 Ultra承載着小米高端化的關鍵使命。雷軍汲取了小米手機高端化的教訓——早期「性價比」標籤導致後續高端化受阻。

雷軍當然不希望在小米汽車上重演。在首款車小米SU7正式發布沒多久，2024年7月，小米就推出了具有頂級性能的SU7 Ultra原型車，並很快在汽車性能的終極試金石——紐北賽道上開啓正賽。飛馳刷圈的身姿讓粉絲們的腎上腺素直接拉爆。

從中高端車型SU7，到運動豪車SU7 Ultra量產版，再到巔峯賽車SU7 Ultra原型車，小米汽車由此擁有了豐富且向上的品牌層次感。

為了拉高上限，小米SU7 Ultra選擇以「參數狂歡」快速建立性能標杆：零百加速1.98s、最高時速350km/h、最大馬力1548 PS、峯值放電性能1330 kW……秒殺一衆百萬級超跑，小米甚至將之稱作「地表最快四門量產車」。

*圖源小米

但是，對性能的不斷強化，再加上雷軍和小米超強的營銷能力，無疑會極大地撩撥粉絲對速度的慾望。然而又有多少駕駛者能駕馭得了這樣的「性能猛獸」？有媒體統計，小米SU7 Ultra已發生至少6起因超速、失控等引發的碰撞事故，部分事故時速高達300km/h。

4月30日，小米汽車通過OTA推送版本更新，針對SU7 Ultra推出「排位模式圈速考覈」功能，該功能將車輛1548匹的最大馬力限制在900匹左右，只有在指定賽道上達到官方設定的圈速成績後，才能解鎖全部動力。

此舉雖出於安全考量，卻被車主指責「未經協商擅自縮水性能」，引發強烈抗議。小米不得不道歉並暫停推送，陷入「前面預期拉滿，後面放手不管」的雙重質疑。

這場困局的根源，在於互聯網思維與造車邏輯的衝突。雷軍曾以「專業、極致、口碑、快」七字真言在手機領域大獲成功，但造車跟造手機有本質區別。手機出現Bug、死機了，大不了重啓；但在高速行駛的汽車上容不得半點差池。

車輛的性能參數、迭代更新固然重要，但還是要平衡好與安全的關係，甚至其他一切都要讓位於「安全」這一汽車的第一性原理。

03「雷軍為什麼不回應了」

面對接連的輿論風暴，雷軍罕見地選擇了沉默。

「過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動。過去這幾年一直很忙，這段時間反而可以靜下心來，仔細思考，確實有一些收穫……」5月10日，雷軍在微博上表示。

*圖源雷軍微博

如今，他的微博畫風轉向健身房打卡，評論區更設定「關注 100 天才能評論」，與粉絲的距離肉眼可見地疏遠。

這種轉變背後，是小米營銷模式與企業家IP的深層矛盾。

小米擅長通過場景化敘事、數據錨定與領袖魅力製造熱度，不僅能將產品營銷出去，甚至能將超高轉速電機、三層鍍銀玻璃、紐博格林北環賽道、碳纖維、雙風道前艙蓋等冷門概念，推向大衆視野，但也因此被置於輿論放大鏡下——每家車企都揹負着交通事故，因為智駕造成的車禍也不在少數，但小米的輿情最為洶湧。欲戴王冠，必承其重。

另外，小米營銷的預期管理暴露出更明顯的問題。從「晚高峯城市領航全程0接管」到高速上最後2秒甩給駕駛者，從「地表最快四門量產車」變為馬力限制，從賽道復刻變為裝飾性部件，小米通過營銷製造了太多超高期待，卻在交付環節頻繁縮水。營銷造神固然帶來了短期流量，但一次次的交付翻車，卻在逐步蠶食自己的品牌信譽。而破壞往往比建設容易得多。

更關鍵的是，雷軍個人形象與品牌深度捆綁，導致產品問題直接轉化為「人設危機」：營銷時「雷軍站台=品質保證」，維權時「雷軍沉默=逃避責任」，這種認知落差加劇了用戶的失落感。因此，當高速交通事故發生後3天雷軍才回應，這期間的質疑聲就會鋪天蓋地；當車主們不滿小米官方的處理方式時，就會不斷地直接喊話雷軍。

雷軍的沉默或許是重塑企業家IP的開始。作為萬億市值企業掌舵者，其角色應從網紅CEO轉向戰略決策者，將產品爭議交由團隊處理，藉機逐漸淡出輿論場，解綁個人與品牌、產品的強關聯。這幾天就有不少媒體發文稱「雷軍是時候主動走下神壇了」。

而當前「夢中情車」小米SU7 Ultra的兩起風波，正是一個合適的試驗場。雷軍不回應，又怎樣。