文｜新立場

小紅書此前內測的"種草直達"功能近期正式上線，淘寶天貓與小紅書達成戰略合作，推出“紅貓計劃”，宣佈雙方將進一步開放融合。

合作內容主要包括：雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。前期加入試點的品牌，在小紅書的投放內容可直接跳轉至淘寶天貓。同時淘寶天貓將加大種草投入，爲商家“種草”筆記進行加熱、投流。也即淘天會幫助去小紅書做投放的商家提高曝光。

雙方對合作的期許都很高。小紅書 COO 柯南表示，天貓是開放之路上的重要夥伴，小紅書種草是全鏈路經營的第一起點。天貓總裁家洛則認爲，與小紅書的合作是淘寶天貓 2025 年全域運營非常重要的一步。

互聯網電商的演進至今，可分爲開環和閉環兩種主流模式，其本質差異在於交易流程的完整性，與數據控制權歸屬。

兩種模式幾乎對應了輕重資產下的利弊。開環電商的邏輯是流量變現，通過內容種草吸引用戶，無需承擔物流、售後等環節，平臺專注於內容生產與流量運營。閉環電商的用戶粘性和貨幣化效率更高，全鏈路齊備也能減少用戶流失率。

作爲一個以內容致勝的平臺，小紅書爲其電商業務加過很多語義前綴，也幾度探索閉環電商的可能性，在平臺內做一站式的消費體驗。而如今流量不再唾手可得、平臺互通成爲大勢，開環和閉環的界定也變得模糊。

01、小紅書的“流量圍城”

小紅書的電商曆程有幾個關鍵節點。

首先是 2019 年，小紅書電商事業部拆分， 將“第三方電商”業務併入“品牌號”內容社區，品牌可以入駐平臺旗艦店，此前的自營電商“福利社”獨立發展。彼時的小紅書在內容爆發的前夜，社區運營成爲關鍵，電商權重還在其後。

隨着社區生態逐步成型，2020 年 4 月，小紅書直播上線；8 月小紅書添加淘寶外鏈，後續又與有贊實現互通，自此有了明確的種草到轉化的鏈條。但次年 8 月，小紅書切斷了筆記外鏈，並推出“號店一體”，搭配“專業號認證、社羣、店鋪、專欄”這些私域觸點，擴充電商基建。

內容是小紅書探索社區內閉環路徑的基礎。QuestMobile 數據，截至 2021 年 5 月，小紅書日活/月活爲 34%，超過 B 站，用戶日人均使用時長達到 47 分鐘。據官方信息，截止到當年 3 月，小紅書筆記發佈量就已超過 3 億篇。

嘗試了多種電商道路後，2023 年確立“買手電商”模式是另一個轉折。

以章小蕙、董潔爲代表的明星買手在小紅書的直播帶貨被列爲典範，2023 年 8 月舉辦的 Link 電商夥伴周活動上，COO 柯南宣佈“買手時代已來”。接下來的半年內，小紅書陸續關閉了福利社和另一個自營電商板塊“小綠洲”，這些都是平臺專注搭建站內電商閉環的信號。

抖音提出“興趣電商”，快手主打“信任電商”，同爲內容驅動的第三方電商平臺，明確了 Title 的小紅書本該走向抖快已經探好的路。但 2023 年底的小紅書 WILL 商業大會上，平臺又宣佈“開放生態”、允許站外導流、跨平臺數據互通。

自立還是互通，本質上取決於平臺是否有底氣“劃地爲王”。

根據去年雙 11 小紅書發佈的戰報，大促期間， 10 月 12 日至 20 日，成交額破千萬、破五百萬、百萬的商家數爲去年同期的 3.3、4.5 和 3.1 倍。

雖然沒有公佈 GMV 等關鍵數據，但從商家成交額的幾個對應數字量級來看，與頭部平臺顯然存在差距。去年雙 11 全週期，天貓有 589 個品牌成交額破億。

參考同屬內容電商的快手的數據，去年差不多同期（10.12-10.28），快手給出了一組明晰的戰績，成交破千萬品牌數超 250 個，成交超百萬的超級單品數超 2800 個。

從小而美的內容電商成長爲消費樞紐需要時間，但小紅書的閉環電商有兩個核心疑問尚處懸置狀態。一是電商基建中重資產的那部分（履約售後）何時成熟，二是內容社區與消費場域之間的尺度能否精準把控。

作爲參考，抖音電商對外鏈的態度是一刀切，2020 年後就堅持徹底閉環。快手 2022 年 3 月宣佈切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接，但同年 11 月重新開放外鏈，允許平臺內生的流量去向站外成交。

02、錨定同一片市場，但選擇各取所需

如果一定要從強敵環伺的電商版圖中挑選一個盟友，淘天確實是小紅書的最優選。

小紅書是一個典型的高女性用戶佔比社區，服飾美妝標籤下 KOL/KOC 集聚，相關討論尤爲豐富。廣發證券 2024 年的一份研報中統計了 23 年 10 月-24 年 1 月小紅書直播帶貨 GMV Top13 的品類，分別爲穿搭打扮、美妝和家居家裝類。

圖片來源：廣發證券

單看此前小紅書爲電商定下的“買手”Title，詞源本就來自時尚行業的一個特殊工種（Buyer）。而恰好，服飾美妝也是淘天的舒適區。

就美妝而言，青眼情報數據統計，去年雙 11 期間，全網預估美妝商品交易額，淘天佔比 50.6%，遠超抖音（26.6%）和京東（11.8%）。

目標用戶高度重合，互補或分流、競爭或合作，選擇其實只在一線之間。

淘天的規模優勢不必多言，其服飾美妝的 SKU 遠超小紅書，履約售後體系也非常健全，很適合承接內容平臺培育好的消費需求。小紅書除了擁有注意力資源，其電商定位扶持了一批中腰部商家，在細分市場（如服裝設計師品牌、小衆護膚品牌）的影響力出衆。

二者剛好有對方最渴求的那一塊拼圖。“內容化”是近些年淘天屢次提及的戰略目標，前文也談到過，小紅書尚不具備成熟的電商基建，尤其是履約售後板塊。

不過此次合作對小紅書電商未來的“時間線”顯然有着更大的影響。

首先，開鏈會帶來更多廣告預算。小紅書目前仍是典型的，廣告營收佔大頭的內容平臺，據 Gfk 數據，平臺 2024 年廣告收入達 216 億元，佔總營收的72%。再者，與淘系合作可以一定程度上解決內容電商的復購問題，雖然是站外成交，但站在商家角度，投入回報是更確定的。

但小紅書顯然不可能就此放棄站內閉環電商的探索，打破流量壁壘是一方面，數據控制權是另一方面。內容平臺的優勢是佔據用戶注意力資源中的大頭時間，擁有豐富的行爲標籤搭配其算法推薦，但做出購買行爲所耗費的時間雖短，卻是心智鏈條上最關鍵的一環。

簡言之，平臺需要完整的用戶行爲數據來完善信息框架，去做更精確的內容分配、營銷投放、購物引導。站在廣告主的角度，但凡有的選，多半也都會選擇在一個渠道同時實現“品效合一”。

一個可參考案例是快手近些年致力於發展內循環廣告，即平臺內商家爲了獲取曝光，購買平臺內的廣告。從單純的內容驅動廣告變現，進化電商帶動閉環消費（包括用戶和商家），進而向貨架電商看齊、做穩定的三方經營平臺。這是內容平臺做電商的典型路徑。

抖快正在往 Step 3 努力，小紅書仍在 Step 2，只不過比起更堅定自治的前者，小紅書在試探更折衷的路線。

03、寫在最後

經過幾年的激烈競爭後，“競合”逐漸成爲電商頭部們的共識。

最明顯的表現是電商基建“公用化”。比如去年 9 月，淘寶開通微信支付，允許消費者付費時可選擇“微信支付”跳轉至微信 App 付款。緊接着 10 月，淘天宣佈與京東物流達成合作，平臺商家可以選擇京東物流作爲服務商，消費者也可以在 App 內查詢物流軌跡。

市場成熟、增量稀薄的年代，平臺很難再通過技術和資源壟斷建立壁壘，所以頭部企業開始逐漸傾向開放合作以降低邊際成本。

就像小紅書與淘寶的合作此前就已經開始鋪墊。通過合作項目“小紅星”，品牌方可以清晰看到用戶種草後的互動數據，以及在淘天的後續搜索下單等轉化，以供投放策略優化。

官方數據顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長 335%。

但競爭不可能完全消失，更多可能是轉向暗流湧動。尤其是 618 年終大促即將到來，淘寶和小紅書的戰略聯盟勢必將影響一大批廣告主的投放規劃。聯手加固營銷一體化是一方面，各自能從中汲取到多少養分是另一方面。

畢竟競合的本質，是在創造價值時合作，在分配利益時競爭。