被稱爲“非洲之王”的傳音，今年開局交出了一份令人大跌眼鏡的成績單。

財報顯示，今年第一季度，傳音營收同比下降25.45%至130.04億元；歸母淨利潤更同比大降近70%至4.90億元，創下單季度最大跌幅紀錄。

另據IDC數據，今年第一季度，在全球智能手機出貨量同比增長1.5%的情況下，傳音出貨量同比減少了超20%，在全球手機廠商排名中跌出前五，被歸入“其他”。而就在去年，傳音還以8.7%的全球智能手機市場佔有率，位列第四。

這不禁令人好奇：傳音怎麼突然就失速了？

跳水

談及傳音，很多人的第一反應大概是那個在非洲爆賣的國產手機品牌。

非洲也確實是傳音的起家之地。曾負責波導手機海外市場的竺兆江，2006年離職創辦傳音時便把目標投向了這片土地——發展前景不錯、市場尚未成型。

根據水清木華研究中心發佈的《2006—2007年非洲電信市場研究報告》，彼時擁有近10億人口的非洲，手機普及率僅約爲9.4%，只有三星、諾基亞等少數海外手機巨頭品牌入駐，但其手機價格超過了非洲人的消費能力。

接下來，竺兆江帶着團隊在深入瞭解非洲用戶痛點後，用雙卡雙待、三卡三待乃至四卡四待的低價手機，配合深膚色影像等技術，迅速征服了非洲消費者。

產品本土化的同時，傳音的渠道和營銷也足夠非洲。

傳音的經銷商渠道由發達區域出發向下覆蓋，末端細至鄉鎮的一家家“夫妻店”。據其招股書，截至2019年上半年，傳音在非洲共有360個經銷商，其中近4成爲收入規模在300萬以下的小經銷商，被業內評價爲“無孔不入”。

營銷上，傳音也成爲當地人只要出門就無法忽視的存在。“在非洲的大街小巷，無論是電線杆還是圍牆，隨處印刷着傳音旗下手機品牌的廣告，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅遊城市Rubevu，只要有牆的地方，就少不了傳音手機的塗牆廣告。”華鑫證券在2022年研報中呈現的畫面足見傳音的“鋪天蓋地”。

傳音雖逐步坐上非洲大本營手機份額第一，但在國內卻鮮有人聽過這個名字。

直到2019年9月，傳音於上交所科創板掛牌上市，其海外市場銷量最大的中國手機品牌的身份纔開始被越來越多人熟知。上市後，傳音狂飆的業績也讓“非洲之王”的名號愈發響亮。

根據財報，2019年至2024年，傳音的營收從253.46億元增長至687.15億元，歸母淨利潤從17.93億元增長至55.49億元，年均複合增長率分別超22%、25%。

2019—2024年，傳音營收及歸母淨利潤情況。圖/中國新聞週刊整理自財報

此前的紅火，襯得傳音今年開年愈發萎靡。

今年第一季度營、利大降的同時，公司經營活動產生的現金流量淨額也隨之出現大幅下滑，從去年第一季度的-1.08億元，下滑586%至今年第一季度的-7.41億元。

其實拉長時間來看，傳音業績的頹勢去年便已初現端倪。

去年第一季度，傳音營、利分別大漲超88%、210%；第二季度，營收雖仍有8.63%的增長，但歸母淨利潤同比下降了22.26%；到第三、第四季度，營、利均開始下降。

近9個季度，傳音營收及歸母淨利潤情況。圖/中國新聞週刊整理自財報

最終全年來看，傳音業績增幅明顯放緩，營收687.15億元，同比增長10.31%；歸母淨利潤爲55.49億元，增幅僅爲0.22%。

被圍剿？

談及業績跳水，傳音方面對中國新聞週刊表示這是由於競爭格局、成本變化、公司策略等因素對毛利率造成的綜合影響。

雖然傳音並未詳述其在這些方面遇到的具體變化，但綜合多位業內分析人士的觀察及公開資料，亦可對其境遇推知一二。

競爭格局上看，傳音的大本營，從去年開始迎來了小米、realme、OPPO等國內手機廠商愈發猛烈的進攻。

“非洲是現在唯一一個競爭還相對單一，或者說中國廠商還沒有好好做的手機市場了；容量又比較大，年智能機出貨量量級在7000萬以上。”Canalys首席分析師朱嘉弢告訴中國新聞週刊，於很多廠商而言非洲市場是其業務的最後一塊版圖了。

IDC亞太區高級研究經理黃子興也表示，非洲手機出貨量至今仍有超過四成是功能機，對各廠商而言是一個富有增長潛力的市場。根據Canalys數據，2024年非洲智能手機出貨量同比增長9%，高於全球市場的7%，展現出了市場韌性。

其他廠商們的發力，在去年開始結果。Canalys統計數據顯示，去年小米、realme在非洲地區智能手機出貨量分別同比增長38%、89%，增速大幅超過傳音的10%。

面對愈發激烈的競爭，傳音勢必需要加大渠道、營銷的投入力度。

傳音方面也對中國新聞週刊表示，深耕非洲市場仍將是公司的長期戰略。接下來，其將繼續在非洲構建有競爭力的本地差異化產品，深化渠道合作關係，提升旗下各品牌在零售店的形象、加大與當地傳統媒體和新媒體的合作力度等，以保持在非洲的競爭優勢。

此外北京社科院副研究員王鵬分析，全球如存儲芯片、顯示面板等元器件的價格上漲，疊加非洲本地通脹，由此而來的成本壓力，讓多年來主打性價比的傳音很難向價格敏感的用戶傳導，利潤受到的影響會大於其他廠商。更何況，高通在印度、歐洲的專利訴訟，於傳音而言將意味着更高的合規成本。

公開報道顯示，今年一季度存儲芯片大廠美光宣佈提高旗下NAND閃存價格，價格漲幅超過10%，閃迪、三星和SK海力士亦同樣跟進市場情緒。原材料價格的上漲，譬如電解銅均價同比漲幅11.45%，也讓元器件隨之漲價。

競爭激烈再加上供應鏈成本的上漲，傳音面臨的業績壓力可想而知。

不過若就此說傳音到了很大沖擊，倒也爲時尚早。

“非洲是個很大的市場，裏面包含着很多結構不一樣的碎片化市場。小米等廠商目前主要集中在北非及南非市場，在傳音核心的市場，即撒哈拉沙漠以南的非洲地區，其積累的渠道、品牌影響力還是很強的，比如尼日利亞，小米可以通過門店擴張和積極的定價策略做到一定份額，但還沒有到動搖傳音50%份額的水平。”朱嘉弢分析。

“包括在非洲用戶功能機升級到智能機的過程中，傳音也具備着一定的用戶黏性。”黃子興也指出。

長期挑戰

不過多位分析人士指出，與眼下正在經歷的陣痛相比，更多橫亙在傳音發展前路上的難題，纔是真正的考驗。

首先，便是盈利能力。

上市以來，傳音的毛利率一直呈走低的趨勢，從2019年的27.64%逐步降至去年的21.34%，到今年第一季度，再次同比下降2.1%至19.27%。這是以產品性價比挖掘市場留給傳音的隱痛。

而且這種情況還延續到了印度和東南亞市場。去年，非洲以外的市場，如東南亞、南亞、拉美、中東等，爲傳音貢獻了447.37億元的營收，是非洲市場的近2倍；而前者的毛利率只有17.66%，較非洲市場低了10.93%。

“走得越遠，賺得越少”背後，是傳音在印度、東南亞等市場面對的是來自國內廠商更強的競爭。

從主場作戰轉換爲客場後，面對品牌認知度低、渠道建設不足等情況，傳音繼續以價換量。“傳音在開拓新市場的過程中，手機均價甚至會比非洲更低。”朱嘉弢告訴中國新聞週刊。王鵬也談道：“傳音依賴低價策略搶佔新興市場份額，收入增長以犧牲利潤爲代價。”傳音逐年走低的毛利率亦可作爲印證。

爲了改善利潤結構，近年來，傳音也一直在衝擊中高端機型市場。

譬如去年其旗下品牌Tecno推出的Phantom V Fold 2和Phantom V Flip 2兩款摺疊屏手機，起售價分別爲1099美元（約合人民幣7800元）、699美元（約合人民幣4960元）；今年3月在2025世界移動通信大會上亮相的CAMON 40系列中端智能手機，搭載了AI寫作、AI語音助手、AI影像等功能，普通版、Pro版、Pro 5G版、Premier版起售價分別爲249美元、529美元、549美元、579美元，合人民幣1800—4200元不等。

朱嘉弢表示，傳音旗艦機產品的發佈，短時間內可能不會帶來太多的銷量，但在升級價格段和品牌上做嘗試，對傳音來說還是相對迫切和必要的。

“在非洲市場，傳音的中高端機型尤其可以承接其低端機、功能機用戶的換機需求。”黃子興指出，“不過不管在非洲市場還是新興市場，傳音想要建立中高端品牌形象還需要較長的時間。因此在品牌升級之外，傳音還需要在更多地區探索如分期付款等多種合作形式，給消費者減輕購買手機負擔的更多選擇。”

除此之外，營收絕大部分來自手機的傳音也需要找到多元增長曲線，以避免全球手機市場放緩後，自身天花板的逼近。

事實上，2014年起傳音已做了一系列的跨界佈局，涉及移動互聯網服務、3C配件、AIoT（人工智能物聯網）、家電、儲能等領域，產品包括如與網易合作打造的音樂軟件Boomplay，電視、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、榨汁機等家電，真無線耳機、PC、智能眼鏡等其他數碼產品等。

據傳音方面介紹，藉助於在手機產品領域的積累，其移動互聯網業務及家電、數碼配件等擴品類業務擁有流量、渠道等優勢。“通過用戶間的口碑營銷和良好互動，公司‘手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件’的商業生態模式已初步成型。”

然而從業績上看，目前傳音其他業務尚不足以成爲業績的支撐。至去年，其手機營收佔比仍高達91.97%，所有其他業務不過貢獻了6.2%。

最終傳音能否從一家“性價比手機廠商”，轉型爲真正具備品牌價值與技術實力的全球化製造企業，還需要時間去驗證。

本文作者：石晗旭，來源：中國新聞週刊，原文標題：《“非洲之王”，被小米們偷了家？》