作者|驚蟄研究所

在京東高調宣佈進軍外賣行業2個多月後，外賣市場的激烈爭奪已經發展成了以「京美餓」為核心的補貼大戰。不過，最近這場「三國殺」似乎出現了息戰的跡象。

4月底，有商家爆料，京東外賣補貼力度減小，商家被要求承擔50%成本，相關話題也登上微博熱搜。儘管京東外賣當天下午就進行了闢謠，但在闢謠微博下面，有商家曬出了被要求承擔50%補貼成本的通知。此外，近期也有不少網友在社交媒體平台發帖吐槽外賣紅包縮水的問題。

互聯網平台之間的補貼大戰，「由多到少，直至最後沒有」的劇本已是常態。但隨着外賣補貼潮退去，回望這場由京東掀起的「外賣大戰」時，有一個現象格外值得關注，那就是從始至終伴隨輿論發酵的「飯圈力量」。

商界大戰迎來「飯圈入侵」

同一個行業的競爭對手，為了爭奪市場份額在業務層面展開激烈交鋒並不稀奇，但自從京東官宣進軍外賣行業之後，網絡輿論似乎就充滿了「對立」情緒。

憑藉「免佣金」和五險一金，京東外賣一出手就精準抓住了兩大核心人羣——外賣商家和外賣騎手。在輿論場上，京東外賣的「免佣金」政策是為生意難做的外賣商家減負，五險一金則讓外賣騎手有了穩定的基礎保障。其形象之高大，給人一種推翻外賣行業「枷鎖」拯救黎民蒼生的感覺。

於是乎，和底層勞動人民站到一起的京東外賣，獲得了網友們的認同和支持，收穫了不少擁躉，大有「楚霸王反秦」整頓外賣行業的氣勢。而在劉強東的老家宿遷，還出現了餐飲商家自制海報、拉橫幅聲援京東外賣的現象。

*圖片來源：現代快報

根據現代快報報道，4月28日的江蘇宿遷街頭，多家餐飲店掛出大紅橫幅表示支持京東外賣，氣氛值拉滿。一家「鴨血粉絲湯」掛出的橫幅上還寫着「項王故里香滿城，京東外賣送春風」。而前一天，當地的烹飪餐飲行業協會還發出一則倡議書，倡議會員單位以及全市餐飲行業，以「東道主」的姿態擁抱京東外賣平台，快註冊，快運營，與京東外賣共同成長。

社交媒體上，還有一些網友將劉強東請外賣騎手喫火鍋的視頻截圖，配上「大丈夫當如是」的文案製作成海報，頗有粉絲追星為偶像製作應援物料的既視感。而在天津，一位商家手持該海報發佈了一則視頻，表明「支持京東外賣」，隨後竟然獲得了劉強東的朋友圈回應，並表示將為這家店「再免佣金一年」，如同粉絲與偶像一般，完成了一次「雙向奔赴」。

有一種刻意討好粉絲的行為叫「媚粉」，即便在飯圈也有巨大爭議，現在「複製粘貼」到商業上更是水土不服。如果向平台老闆「表忠心」、表明「東粉」的身份就能夠獲得「免佣金牌」，那麼對老老實實積累客戶的商家來說，是否也是一種不平等？此前，有一位名叫馬闖的東粉，也是在發視頻抱怨「全職騎手太神祕」後，受邀成為了早一批京東全職騎手。如此按捧分配、按鬧分配，也讓東粉們期盼已久的行業公平成了平台內部的「家法幫規」。

其實從旁觀者的角度來看，京東外賣的「百億補貼」的確給用戶帶來了一些短暫的福利，所以網友玩梗或者單方面表達對知名企業家的讚許並沒有什麼問題。但奇怪的是，除了讚許的聲音，每當網絡上有質疑京東外賣的聲音出現，就容易被扣上「黑粉」帽子。一批擅長搞對立和網暴的東粉出現，輿論也開始變味。

自媒體賬號「小聲比比」就專門發文提到，自己在文章中提到京東補貼政策變動之後，小商家在京東外賣官微評論區抗議的事，結果評論區被圍攻，還有網友質疑其是競爭對手平台的「水狗」，四處抹黑造謠京東。

*圖片來源：「小聲比比」

該賬號還發現，工作11年的京東快遞員發帖分享自己對工作「很穩定，有成就感」的感受時，評論區都是齊刷刷的大拇指。但是當美團工作9年的騎手分享自己的感受，不願意為了一兩千塊錢的羊毛換平台時，評論區卻是另外一種畫風。

有網友留言「這就是典型的：不是你給老闆打工，是老闆給了你工作」，還有人說「此時此刻黃世仁在偷笑，他就喜歡這樣的楊白勞」，甚至還有評論質疑他發佈視頻的動機是「拿錢辦事」。這一幕，不禁令人聯想到粉絲為了守護偶像，衝到其他明星話題詞條下面互撕攻擊的常規操作。而各種一邊倒的評論，也成功嚇到了路過的網友，「不知道評論區戾氣怎麼那麼重」。

飯圈營銷三要素：開炮、許諾，加拍照

回顧京東此前的幾次整頓其他行業的經歷，會發現類似的「飯圈現象」並不是偶然，這已經形成一種包含「開炮、許諾、拍照」三要素的營銷套路。

2012年，京東、蘇寧和國美之間爆發的「價格戰」，就是以劉強東在微博向蘇寧、國美「開炮」為導火索。當時劉強東通過微博宣佈，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，並給出「保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」的承諾。這種公開喊話、直接鎖定對手的做法，用現在的話來說，也稱得上是簡單粗暴、樸實無華。

劉強東開炮之後，很快便引來了對手反擊，隨着蘇寧、國美紛紛下場、宣佈應戰，一場轟轟烈烈的電商價格戰迅速拉開序幕，而其背後的資本較量也逐漸浮出水面。2012年8月14日晚間，劉強東還通過微博向外界透露，一個京東股東表態稱：「我們除了有錢什麼都沒有！你就放心打（價格戰）吧，往死裏打！」

然而僅僅過了一週多的時間，這場電商價格戰便不像宣傳的那樣愈演愈烈，而是隨着各方開始鳴金收兵，宣告「暫停」。後來據經濟之聲《央廣財經評論》報道，京東、蘇寧、國美掀起的價格戰被網友發現是「光打雷不下雨」「忽悠消費者」，同時被發改委調查認定涉嫌虛構原價、欺詐消費者。

更早之前，京東在2010年「整頓」圖書品類時，劉強東也在微博炮轟噹噹「壟斷」，史稱「京東噹噹‘封殺門’」。彼時，劉強東發佈微博中稱，有用戶抱怨京東上的圖書只比別家「便宜5%-10%不給力」，於是他當即決定：從12月14日開始，京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%。

後來，鞭牛士在一篇回憶噹噹網的報道中提到，「京東只有20多萬種圖書，而噹噹是60多萬種；圖書只是京東的副業，卻是噹噹的主業。所以打起價格戰來，噹噹的成本將數倍於京東。」

對照「歷史的車輪」再回看當下外賣市場上演的「三國殺」，恐怕網友們也不得不感嘆一聲劇情雷同。只不過，今時的輿論場不同往日，東哥嚐到了飯圈造神的甜頭，沒看到背後有多少代價。

4月21日，京東先是用一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》細數外賣行業「六宗罪」，甚至援引友商平台多日前已闢謠過的信息進行二次傳謠。雖然信中並未直接點名競爭對手平台，但在外賣行業已經極為穩定的市場格局下，也和直接「報身份證」沒什麼差別了。這一招虛空索敵和拉踩碰瓷，也和飯圈如出一轍。

隨後，在競爭對手平台高管發出4點回應後，劉強東「不要打口仗」的內部聊天記錄通過京東集團新聞發言人齊珊珊的朋友圈流出，並且他在聊天中還表示：要是有空就趕緊去加入「小哥應急小組」，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的採購小組工作，儘快給他們提供幫助。

這波高度疑似自導自演的行為，實際上也是在利用承諾口號吸引輿論關注，把好感度拉滿。

理論上來說，大廠商戰往往集中在業務層面，所以想要長期維持輿論熱度並不容易，但京東每逢商戰卻總能另闢蹊徑通過各種現場實況內容收割流量。

2014年，京東上市後的首個「618」大促期間，劉強東就曾身穿工服，騎着電三輪給用戶送快遞，還留下了一張經典照片——這次事件經常被解讀為京東重視物流服務和一線員工體驗的標誌。

再後來，劉強東假扮新員工，下基層「臥底」到倉庫工作的一條視頻在網絡瘋傳，視頻裏劉強東因為幹活太慢被其他員工嫌棄，還被女員工認出。有意思的是，這條充滿「綜藝感」的視頻被一些網友指出是擺拍、有作秀的痕跡，畢竟新員工入職還帶了個攝像師全程記錄，這種待遇也不是普通員工可以有的。

外賣大戰開戰時，也出現了熟悉的現場實況內容。劉強東親自給用戶送外賣的合影傳遍網絡，宴請外賣騎手喫火鍋的4分鐘視頻在短視頻平台被多次轉發。「巧合」的是，現場還出現了身穿競對平台工服的外賣騎手，而且不多不少恰好兩位。

而當聊天截圖、用戶合影和4分鐘講話視頻裏的「巧合」，搭配戲劇性的新聞內容成為網絡媒體的優質素材，也為京東外賣在社交媒體上的二次傳播提供了豐富的物料。

據不完全統計，僅4月21日-25日，就有25個與京東或劉強東相關的話題登上微博熱搜，其中包括「劉強東和外賣騎手喝酒被讚接地氣」「劉強東請喫火鍋說沒有規矩想喝就喝」等。

「飯圈營銷」耽誤了誰？

互聯網時代，打造創始人IP為品牌營銷賦能已經成為一種流行，將商戰從市場擴展到輿論場也無可厚非，問題是過度營銷會對企業、行業和個人帶來不良影響。

2017年，阿里遭受大量「黑稿」抨擊的事件曾在網上引發各界高度關注。彼時有微博用戶爆料，該事件與一個名為「701」的項目有關。而百度百科顯示，701項目是指由京東直接指揮並提供資金，指令北京沃來公關公司及其控制人陳戰鋒購買公民身份信息，註冊大量網絡賬號用於發佈網帖並擴散，並明確約定賬號權屬歸京東的項目。

阿里巴巴市場公關委員會主席王帥，在2017年11月30日公開發布的《給「701謠言攻擊總計劃」組織者的三句話》中提到，「打倒搞臭阿里巴巴，並不能‘對京東長遠發展奠定基礎’」。

馬雲在2017年12月5日接受新京報的專訪時，也提到背後有人操縱，且明確要求必須寫稿，必須P出他和某位劣跡藝人在一起的照片。同時馬雲也表示：「不要打嘴仗，不要為了阿里而做這件事，我們覺得這是個責任。」

需要說明的是，關於「701項目」是否存在，以及該項目是否由京東方面策劃，並沒有在法律層面蓋棺定論。而眼下的外賣大戰也還沒有達到「黑公關」的程度，但是一些營銷動作已經跑偏或者說是對輿論產生負面影響。

千瓜數據顯示，僅僅是在小紅書平台上，京東從今年2月開始加大投入，3月份的預估投放費用高達3273.87萬元，較前一個月的874.30萬元增加了274%，位居商業筆記榜第一。但從實際情況來看，京東的投放可能過於「飽和」了。

驚蟄研究所在小紅書平台上看到，有一些從未參與過外賣行業話題，或是原本固定發佈某個垂類領域筆記的賬號，突然發佈涉及京東外賣的推廣內容，亦或是其競爭對手的負面內容。

有的賬號前一篇筆記還在分享如何用二十四節氣取小名，後一篇就跨界商業領域討論「京東加入外賣，普通人的機遇有哪些？」。有的賬號本來是在小紅書做一件代發、禮品定製的業務，突然又發佈劉強東請外賣騎手喫火鍋的4分鐘高清視頻。還有疑似「殭屍」賬號，其主頁只發布了一篇筆記，但內容卻是斥責競爭對手平台的高佣金和外賣健康問題。這些異常的賬號和內容，也頗有些飯圈利用水軍發稿、帶節奏抹黑「對家」的影子。

在外賣大戰中出現的「飯圈力量」，也已經對大量普通用戶產生負面影響。

有小紅書用戶反映自己只是對公關戰發表不同意見，就遭遇侵權投訴；有消費者說在京東外賣喫出異物，找客服居然也被東粉陰陽「哪裏來那麼多異物」還順帶揶揄了一下競爭對手平台「別人XX賣了幾年都沒事」；還有商家發帖分享自己拒絕上京東外賣的經歷，話音剛落就收到評論區提醒「等下說你是美團水軍，現在都不能說京東不好」。這又令人聯想到飯圈營銷常用的「控評」。

值得注意的是，近日市場監管總局會同4部門，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談了外賣行業的幾家平台企業，要求其合法規範經營，公平有序競爭。市場份額最小、最後入局的京東外賣，不和諧地排在第一位。背後的原因，自然不言而喻。

單純站在外賣商戰的角度來看，一開始京東的確佔據了道德高地，也獲得了網友們的一致好評，但如今輿論的天平已經悄然傾斜。因為「飯圈營銷」的不可控，品牌在利用流量帶來高曝光的同時，也會受到流量反噬、引發用戶反感。而針對京東外賣出現的營銷「飯圈化」，甚至有網友製作了梗圖吐槽這一網絡現象，稱東粉是互聯網新晉幾大惹不起羣體之一。

從一開始樹立高大形象，到輿論慢慢變味，再到國家出手整治，京東外賣上演的「飯圈營銷」不僅用京粉們的各種抽象行為顛覆網友們的價值觀，也憑藉一己之力讓人們看到飯圈入侵商業的可怕。但外賣市場畢竟與實體經營有關，訂單銷量並不完全等同於流量，就如同補貼大戰會有退潮的一天，外賣行業的商戰終究會回到如何滿足用戶的一日三餐，如何幫助商家把生意做大、做長久這些實實在在的事情上來。