文｜偲睿洞察 經緯

80 後的黃崢，已經沉寂了好久。

與此同時，他一手打造的，靠“砍一刀”、“百億補貼”和“僅退款”如日中天的拼多多電商帝國，也似乎在當下面臨着“日中則昃”的局面。

一個典型的例證是，在拼多多最新發布的2024 第四季度及全年財報中，拼多多雖然給出了一份營收 1106 億的成績單，但依舊比市場預估 1160.3 億元差了一大截——這意味着，拼多多在第三季度營收不及預期後，第四季度依然沒有讓市場滿意。

誠然，利潤方面，拼多多一如既往保持了它的吸金體質。

但無論從數據趨勢還是商業勢態，拼多多的表現都不禁讓人感到一種趨勢：曾經如日中天的拼多多，是否正在遠離時代的眷顧？

畢竟，在大模型火熱的當下，拼多多的老對手們都在或多或少的佈局，但回過頭來看，這場 AI 盛宴中卻缺了拼多多。

拼多多的明日之星，Temu 在登陸美國，打完廣告+補貼+拉人三板斧後，面臨特朗普政府的關稅和一去不復返的小單免稅後，似乎也啞了火。

就連“僅退款”這樣曾經大殺四方的商業操作，也成爲明日黃花。

江水滔滔拍山而去，至少從目前的趨勢來看——時代的浪潮，正在離拼多多遠去。

有錢，但故意不趕場子

“本分是在你的位置上應該幹什麼事”——黃崢

從 2023 年的蹣跚學步，到 2024 年的羣雄逐鹿，再到 2025 年的天下三分，國產大模型領域用了近兩年的時間完成了起步、發展到穩步的行業路徑。

電商領域拼多多的老對手們，淘寶和抖音電商背後的阿里系和字節系，分別拿出了通義千問和豆包大模型。

通過多版本的改進迭代，二者在性能和用戶接受度上也都有目共睹，長期與百度、kimi 等廠商爭奪第一。

即使在 Deepseek 異軍突起的當下，通義千文和豆包也能佔有一席之地。

在電商領域被拼多多反超的京東，也拿出了言犀大模型，和基於此的“採銷東哥”數字人。

雖然京東做大模型的初衷是解決自身客服、直播等問題，並沒有像字節和阿里一樣， 2C、2B 的生意做的火熱，但無論是客服、物流助手還是採銷東哥的直播都話題拉滿，賺足了眼球。

哪怕美團，CEO 王興在財報電話會上，被問及 AI 相關的佈局時說：“美團在人工智能技術方面的策略始終是主動進攻而非被動防守”。

同時，王興還提出了 AI at work、AI in products，和 Building LLM 的三部曲，並表示在 AI 領域已經取得了一些成就。

更重要的是，美團在 AI 領域的佈局並不僅僅是開發大模型，美團也是新晉人型機器人公司宇樹等 AI 創新企業的重要股東。

這麼說，聲量較小的美團也在默默發力，並未掉隊。

無論是將 AI 作爲下一條增長曲線，還是助力自身業務，各家大廠八仙過海。

（拼多多 CTO 陳磊在 2019 年極客公園創新大會上大談 AI，但至今拼多多在 AI 方面的佈局仍難以與友商匹敵。圖源：網絡）

這個時候，站在從整個互聯網行業角度整體來看，有錢但沒趕上場子的——似乎也只有拼多多一家。

2023 年末，拼多多就被爆出組建 AI 大模型團隊。不過，面對外界的問詢，拼多多內部在回應騰訊《深網》的時候明確表示：公司在 AI 大模型上暫時沒啥佈局，內部確實在做 AI 智能客服，但算不上大模型量級。

當然，拼多多不可能完全不做 AI，內部業務也着實有類似的需求。但它似乎在有意做出後退的姿態，不願意出意願風頭。

2024 年，拼多多 AI 全線啞火，甚至並未參與當年的中國國際大數據產業博覽會。

雖然商品詳情頁推出了 AI 總結，但總結是基於全部評論的，適用性存疑。

2025 年 2 月，拼多多被爆出招聘前百度專家開發電商推薦模型，應用於價格對比、廣告、搜索等。

有消息稱，拼多多內部有多個大模型小組，小組之間會根據收益互相賽馬。

所以即使到了 2025 年初，拼多多也沒有大張旗鼓地跑出來宣傳。

拼多多與 AI 技術的融合僅限於自身業務，並未帶來如火山引擎、阿里雲等的想象空間。

即使在拼多多計劃的服務現有業務的目標上，AI 技術也僅能在 APP 的局部體現，界面設計和功能創新未見全面升級，難以與淘寶的短視頻社區、京東的智能物流助手等相比。

黃崢所說的“本分”，反而成了不差錢的拼多多在 AI 時代的“祖宗之法”。

僅退款：一個利劍的消失

“把資本主義倒過來”——黃崢

無論業界對僅退款如何評價，但不得不說僅退款確實徹底的改變了電商行業。

（社交媒體上商家對拼多多羊毛黨的不滿，圖源：小紅書）

世界上最早推出僅退款的企業是亞馬遜。

2017 年 5 月，電商巨頭亞馬遜正式上線了僅退款服務，允許顧客在不退還所購買的商品的情況下辦理退款。

當然此舉也有因地制宜的成分。據美國保險公司 Safewise 數據顯示，2023年超 11% 的快遞包裹丟失。

美國安全諮詢公司 Security.org 研究顯示，2023 年超 44% 的受訪者遭遇過網購包裹丟失或被盜。

這還是智能手機普及後，美國快遞公司如 Fedex 等已經將派送後拍照作爲基本工作流程後的情況。

一些其他情況，如運輸時貨品損壞，難以二次銷售，在快遞、客服等人工費用居高不下，除東西部大城市外其餘大部分國土地廣人稀的美國，在商品價值在一定範圍內的僅退款便成了一個更經濟、更效率的方法。

但亞馬遜商家可以自行選擇僅退款商品的範圍和價格限制——而對於拼多多來說，黃崢有着別樣的想法。

早年黃崢曾在公衆號中發文，以巴菲特賣保險爲切入，將資本主義模式定義爲窮人出賣財富，向富人夠得未來更高的確定性。

在隨後的文章中黃崢提到，如果有大量買家聯名在夏季向廠家訂購羽絨服，在訂金可接受的情況下，廠家甚至整個供應鏈都可能爲了眼前這比較確定性的訂單，而給出諸如 30% 的讓利。

窮人也可以向富人出售確定性，黃崢在文章中認爲。而這種模式，被他稱爲，將資本主義倒了過來。

工業革命後，以製造業爲主時期的西方資本主義模式，至少在歷史上看，擁有生產資料的一方話語權更大。

因爲製造業的基石是集中化生產資料，而需求端往往是普羅大衆，缺乏有效組織，在商業博弈上往往一盤散沙。

所以“挾消費者以令廠家”，就是黃崢想要做的模式，也是拼多多的模式。

也因此，黃崢的目的已不僅僅是做電商。

無論在何種政治經濟學理論中，學術派們大多在強調生產資料的控制，而是黃崢要做的是如同控制生產資料一樣籠絡“消費資料”，做一個購買力上的“無冕之王”。

於是，砍一刀、砸廣告、病毒營銷、推薦返利等等諸多比淘寶和京東更激進的推廣手段，會出現在拼多多和 Temu 的運營中也就不足爲奇。

所以，僅退款的出現就是一個必然。

在友商眼中，拼多多可能是一條攪動電商市場的鯰魚。但站在拼多多的視角，挑戰已有格局，卷死在座各位，可能並非是它推出僅退款的初衷。

消費者就在那裏，如何更透徹的研究他們的心理，如何做到更好的把他們歸攏組織起來，就是拼多多的“本分”。

站在拼多多的角度看，消費者誰都想薅羊毛，搞出僅退款也並沒有影響平臺財報。

這樣友商就面對着這樣一個情況：毀滅你，與你無關。

然而，任何事物都有物極必反的時候——到了 2025 年 4 月，在管理部門的指引下，這個標誌着拼多多劈開整個行業的利劍，最終黯然退場的時候，也標誌着行業話語權的改變。

可能被黃崢定義爲“資本主義”，被拼多多處罰、遭受僅退款往往欲哭無淚的小商家，並沒有那麼容易被“倒過來”。

被鎖死的“想象空間”

支撐起拼多多巨大想象空間和市場價值的其中一根柱子，是 Temu。

Temu 有多火，已經不需要再被重複。

（Temu 超級碗廣告）

2022 年 9 月，Temu 正式登陸美國。11 月，Temu 就已經登頂谷歌商店下載數量排行榜。

與在國內類似，Temu 也打出了三板斧：拉人 + 廣告 + 低價。

Temu 在美國做起了與國內拉上親朋好友的“砍一刀”策略類似的“Temu 加盟計劃”，鼓勵美國人拉人頭賺錢。

Temu 官網信息顯示，“Temu 加盟計劃”成員每邀請來一人註冊 App，即可獲得 10 美元的現金獎勵。

同時，受邀者在 Temu 上消費額的 5% 至 20% 將作爲獎金贈與邀請者。

如果受邀者也加入“Temu 加盟計劃”，他的邀請者會獲得受邀者獲得的獎金的 20% 作爲次級獎勵。

不同於國內“砍一刀”永遠差臨門一腳，Temu 的獎勵是拿出了真金白銀的。在油管、Reddit 等社交媒體上，不乏有人靠 Temu 獎勵每月躺賺上千美元，而“認證大 V”們更有拿到每月5000美元的例子。

廣告方面，2023 年和 2024年兩次超級碗廣告將 Temu 的影響力推向新的高度。據美國諮詢公司 Morning Consult 數據顯示，2024 年超級碗結束後的 3 月，已有超 86% 的美國人知曉 Temu。

Temu 當月 App 下載量達 4134 萬次，同比增長 217.02%，第一季度 MAU 達 5040萬，同比增長 134.42%。

當然，拉人和砸錢在報表上都是花銷，拼多多佈局 Temu 的目的也肯定不是給老美髮福利。

如何把人留存在平臺上轉交易佣金廣告費纔是 Temu 盈利的重點。對此拼多多第三板斧砍出，就是低價。

但 Temu 依靠的低價，絕大部分是依賴美國小包免稅政策實現的。

在老特上任之前，原產於大陸和香港，價值低於 800 美元的電商包裹，在進入美國時享受免稅待遇。

根據美國市場調研公司 Numerator 數據顯示，2024 年 Temu 用戶年均消費額約爲 240 美元。

根據 SEO 營銷機構 Backlinko 統計，2023 年四季度 Temu 訂單平均價格約爲 38.9 美元。

所以，Temu 能保持低價的重要原因就在於小包免稅政策。

（圖片來源：CNBC）

於是今年 5 月 3 日，美國媒體 CNBC 報道稱TEMU宣佈停止通過平臺向美國客戶直接銷售從中國進口的商品，未來美國市場的銷售將轉由本地賣家處理，從美國本土倉庫發貨。

本地化供給雖可能在配送時效上好於跨國運輸，但對於 Temu 最關鍵的價格優勢的衝擊是不言而喻的。

從登陸來未落下一屆“超級碗”的 Temu，今年默默停掉了天價廣告。

即使中美最終因關稅達成共識，稅率也不大可能迴歸早前標準。小單免稅政策在拜登任內就飽受詬病，恢復回來只能說可能不大。

如果 Temu 不能找到應對方法，在海外再造一個拼多多，也只能是遙不可及。

寫在最後

至少從拼多多誕生以來的一系列的動態來看，拼多多這家企業在“洞察人性”“進攻性強”等標籤之外，還有一個標籤：“近乎無情的務實”。

甚至於到了這兩年，到達一定的體量之後，拼多多儼然呈現出一副擔當社會責任的姿態——“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”“千億扶持”“惠民助農”這樣的標籤，賺取了不少好感。

但從行業發展的大面上來說，拼多多已經開始與其他的互聯網大玩家顯得有些格格不入。

筆者一直認爲國內互聯網企業，大致可以分兩類，一類是互聯網科技企業，一類是把人用互聯網組織起來的企業。

當然這並不意味着後者完全不搞技術創新，前者完全不做 2C 或重人力成本的生意。事實上，企業的科技屬性，除非創始時已經定位，往往是因爲組織的人多了，被業務量倒逼出來的。阿里如此、騰訊如此、亞馬遜、谷歌和 Meta 亦如此。

但拼多多的科技屬性，被有意或無意、莫名其妙地淡化了。

別忘了，拼多多缺席了年初的民營企業家座談會，缺席了 AI 大模型；甚至在多多買菜折戟後，拼多多也缺席了新一輪即時零售的大戰——而拼多多前幾年掀起來的關於“低價”的電商大戰，似乎又在逐漸放下。

正所謂：此一時，彼一時。

當然，拼多多可以繼續在它已經建立的商業帝國上做自己的事情，它依舊可以賺取讓所有的電商玩家都眼紅的淨利潤，這依舊是一條被需要、被關注的商業大船——但時代的浪潮不會爲任何一個玩家而主動停留，即使是曾經被無限眷顧的拼多多，也不例外。