作者：帕裏賈・卡維蘭茲

　　美國西班牙裔社區擁有數萬億美元的購買力。2025 年，他們的消費方式似乎正在發生變化。

　　經濟不確定性和通貨膨脹普遍給美國消費者帶來壓力，但有跡象表明，佔美國人口約五分之一的西班牙裔羣體面臨額外壓力，這進一步改變了他們的消費習慣。

　　部分零售商發現，西班牙裔顧客到店購物的頻率顯著下降。專家指出，這部分歸因於他們對移民執法的擔憂，這使得他們不願參與公共生活，並對消費持謹慎態度。對某些公司的抵制活動也可能影響了銷售額。

　　市場研究和諮詢公司凱度（Kantar）發佈的一份新報告發現，今年第一季度西班牙裔購物者的到店購物率同比降幅超過非西班牙裔羣體。該報告的部分撰寫原因是應一家美國大型零售商的諮詢需求。

　　超市的西班牙裔到店購物率下降超過 11%，降幅最大，其次是一元店、便利店、大型綜合商場和藥店。凱度數據顯示，沃爾瑪（WMT）、塔吉特（TGT）、沃爾格林（WBA）、家得寶（HD）和達樂（DLTR）等頭部零售商均出現顯著下滑。

　　儘管凱度的研究發現，西班牙裔羣體整體財務狀況良好，儲蓄更多、可支配收入更高，對生活必需品成本的擔憂也少於總體人口，但上述情況依然發生。

　　對零售商和製造商而言：一記 “警鐘”

　　報告指出，隨着西班牙裔購物者減少到店購物，更多人選擇在線購買、到店自提和家庭配送，以圖便利和安全感。

　　凱度報告顯示，部分產品類別受到衝擊。今年第一季度，西班牙裔購物者購買服裝和非食品家居用品（如護髮和清潔產品）的頻率同比降幅最大。

　　同期，冷凍食品、甜鹹零食、乳製品、罐裝食品、非處方藥、護膚品、紙製品和化妝品的購買頻率也大幅下降。零售專家沃爾特・霍爾布魯克表示，總體而言，這對企業構成了問題，因爲購物者如果不親自到店，往往會放棄非計劃購買。

　　凱度消費者洞察副總裁朱莉・克雷格表示：“這對涉足這些類別的製造商來說風險最大。” 她認爲，零售商和製造商可能需要合作，讓購物者相信商店是安全的場所。

　　“他們看到這些類別的購買量全面下降，” 她說，“這應該算是一記警鐘。”

　　消費縮減影響飲料製造商、餐飲企業和零售商

　　消費者情報公司尼爾森 IQ（NielsenIQ）數據顯示，西班牙裔是零售商和快消品公司的重要且不斷增長的購物羣體，預計其購買力達 2.4 萬億美元。

　　尼爾森 IQ 指出，這一羣體涵蓋不同收入水平和族裔的家庭；品牌尤其渴望與 35% 年齡在 21 歲以下的西班牙裔消費者建立聯繫，這些人最終將有更高的收入和消費能力。

　　尼爾森 IQ 稱，西班牙裔消費者對某些品類的影響可能格外顯著。其 9 月發佈的報告顯示，西班牙裔在快消品上的支出同比增長 4.8%，高於全國 3.6% 的增長率。

　　近幾個月來，Monster Beverage（MNST）、可口可樂（KO）和景田百歲山（KDP）等非酒精飲料製造商的高管承認，今年的消費縮減對其產生了影響。El Pollo Loco（LOCO）和 Wingstop（WING）等餐飲連鎖企業的負責人也表示了同樣的看法。Shoe Carnival（SCVL）和 Academy Sports and Outdoors（ASO）等零售商的高管稱，他們正在關注西班牙裔顧客行爲的變化。

　　百威英博（BUD）今年 2 月表示，在西班牙裔人口較多的郵政編碼地區，其業務表現滯後。塞繆爾・亞當斯（Samuel Adams）和憤怒果園（Angry Orchard）啤酒生產商波士頓啤酒公司（SAM）4 月稱，西班牙裔消費者 “外出活動減少” 給整個行業帶來了壓力。

　　食品雜貨供應商英國聯合食品公司（Associated British Foods）首席執行官喬治・韋斯頓 4 月表示，西班牙裔消費者的消費縮減 “在美國部分市場感覺像是真正的經濟衰退”。

　　民權倡導組織 UnidosUS 政策與倡導高級副總裁埃裏克・羅德里格斯說：“家庭正在做出明智的選擇。如果他們明天可能失去養家餬口的人，就需要儲備資源以備不時之需。許多拉丁裔家庭的未來充滿不確定性。”

　　購物者 “用美元投票”

　　意識形態因素也可能影響西班牙裔的消費習慣。市場研究公司 Numerator 的數據顯示，塔吉特（Target）因決定撤下部分多元化、公平和包容舉措而引發抵制，導致黑人和西班牙裔家庭近期到店流量下降。

　　在科切拉谷和洛杉磯地區活躍的西班牙裔商會政府事務副總裁魯迪・莫拉萊斯表示，敦促人們在有色人種經營的企業消費的運動，在富裕和工薪階層的西班牙裔社區中流行起來。

　　凱度報告的作者之一埃裏卡・史密斯說，西班牙裔 “更有可能根據自己的價值觀購物，用美元投票”。

　　這些問題也引起了投資者的興趣。在最近的電話會議上，試圖建立公司業績模型的華爾街分析師經常向高管詢問有關西班牙裔客戶的情況，一些公司提供了詳細的觀察結果，並報告了開展自身研究的計劃。

　　花旗分析師菲利波・法洛尼在電子郵件評論中表示：“我覆蓋的許多公司都提到，由於宏觀經濟不確定性、失業率上升以及某些州的（美國移民和海關執法局）突擊檢查，西班牙裔消費者需求疲軟。”

　　以莫德羅（Modelo）和科羅娜（Corona）啤酒聞名的星座品牌（STZ）首席財務官加思・漢金森最近透露，該公司委託開展了一項關於西班牙裔消費者的研究。該公司啤酒部門總裁吉姆・薩比亞在一次會議上表示，他最近在加利福尼亞的一些商店裏看到的顧客很少，而這些商店兩年前還熙熙攘攘。

　　根據 AlphaSense 提供的會議記錄，薩比亞說：“人們擔心移民和海關執法局的突擊檢查，這種擔憂存在，所以這些消費者正在改變他們的行爲。”

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責任編輯：郭明煜