文｜遊戲觀察

面對直播收入持續受到宏觀經濟和行業環境的影響，遊戲道具商業化也就是（遊戲帶貨）的相關業務成爲一整年鬥魚和虎牙財報中增長最出彩的部分。

5月13日剛剛發佈虎牙Q1財報中，遊戲相關服務、廣告和其他收入同比增長52.1%至3.7億元，佔總收入比例由去年同期的16.2%提升至24.6%，推動總收入實現同比企穩。

3月鬥魚Q4的收入也是一樣，創新業務、廣告和其他收入實現季度及全年大幅增長，第四季度增長47.2%至4.05億元，收入貢獻達到35.7%，已連續八個季度增長。

24-25年頭部產品合作案例從千萬級摸到億級的門檻，遊戲帶貨創收的價值陡然提升，遊戲廠商集體提速帶貨背後，這個業務生態在國內發生了深刻的變化。

鬥魚、虎牙大力發展遊戲道具商業化的大方向雖然相同，仍然存在打發的差異。

與長青遊戲的深度綁定

爲什麼2020年前後就有明顯合作探索的遊戲帶貨到了2024年才徹底爆發？

去年上半年《英雄聯盟》、《永劫無間》和《無畏契約》這樣的頭部產品帶貨GMV也就千萬級，大部分百萬級。

10月《晶核》10 月 31 日至 11 月 2 日官方戰報直播成交額突破千萬，拿下10月31日抖音帶貨榜總榜第一。雙11《魔獸世界》首次帶貨中，單99元的雪人套成交超過9萬套，加上其他產品單日預計也有千萬。

今年1月1日，《穿越火線》抖音嗨購節，共有1257萬人進入直播間，總銷售額破億。而去年上半年與快手合作的首次直播帶貨，根據官方數據，觀看人數超過了1200萬，30分鐘內銷售額就突破了1000萬元，3小時訂單量直接突破60萬單。

24-25不到一年的時間，頭部產品從千萬級摸到億級的門檻，遊戲帶貨創收的價值陡然提升。

過去遊戲帶貨的創收並不足以吸引廠商傾注大量資源。現在買量投放成本激增、降本增效，與長線遊戲的深度綁定或者說廠商加大合作力度，成爲這一輪遊戲帶貨收入爆發最大的動力。

這一點在鬥魚和虎牙的財報中都可以找到端倪。

虎牙：在春節期間遊戲活動的助力下，《QQ飛車手遊》《和平精英》《三角洲行動》《英雄聯盟手遊》等多款遊戲在虎牙平臺的分發流水均實現顯著增長，較去年第四季度增長均超過50%。

鬥魚：鬥魚在和平精英PEL官方賽事、穿越火線官方賽事直播間分別開展了遊戲會員業務、道具推廣活動；還在穿越火線鬥魚解說杯及合作賽事槍王杯等自制賽事中推廣遊戲道具商業化活動。另外，鬥魚也爲《永劫無間手遊》《極品飛車》《解限機》等遊戲產品公測及《爐石傳說》國服迴歸等定製了平臺推廣內容。

騰訊長青遊戲爲主加上部分網易長線核心產品成爲助推者二者創新業務快速增長的關鍵，一個最典型的例子就是圍繞《三角洲行動》的合作。

今年異常激烈的春節檔，不少收入暴漲的長線產品背後，也都有直播和帶貨的身影。換句話說，廠商越來越看重的長線運營，對遊戲道具商業化的認可度和重視程度不斷提高。

生存壓力下直播平臺態度一直都是積極推進，上游廠商的態度的轉變，直接影響了該業務生態的進化速度。

同路不同樣

大方向上，長線健康發展本身與水漲船高的買量循環相悖的，更長時間的回本本身就需要搭配新的長期推廣方式；而長期生態的穩定除了產品健康迭代，外部環境氛圍營造形成凝聚力同樣關鍵；腰部主播帶貨成了一種另類的增值服務，在主播長期玩遊戲提供內容和引領熱度的基礎上，提供帶貨創收的渠道，實現收入多元化。

這種模式下的市場費用投放給了主播、直播平臺、用戶三方，迎合了現在遊戲市場大環境的發展需要，在相同的大趨勢中，鬥魚虎牙的打發略有不同。

鬥魚選擇的路線偏重深耕營銷能力。

過去一年在遊戲道具商業化探索方面，鬥魚已經推出年度大促聯合推廣模式、遊戲會員業務以及多平臺營銷活動等在內的售賣模式。

其中通過“場景化營銷”模式，將遊戲道具嵌入直播場景，形成“內容即商品”的沉浸式體驗。例如在《和平精英》分區，虛擬時裝週與主播互動深度融合，用戶決策路徑從傳統廣告的線性轉化縮短爲即時體驗轉化。

此外，鬥魚推出分層付費產品，針對核心用戶推廣高權益的會員體系和遊戲相關產品，提升付費頻次；針對泛用戶推廣低門檻的小額營收產品，結合豐富遊戲內容和平臺獎勵提升活躍度，滿足不同用戶需求，保持整體付費用戶基數。

無論是沉浸式賣貨還是分層付費，底層邏輯都是以平臺爲主體，從精細化營銷展開，來和廠商進行深度合作，主播是執行。

這也符合鬥魚之前喊向“遊戲生態服務商”升級的定位。通過遊戲用戶與精準畫像，爲遊戲廠商提供定製化營銷服務，沉浸式帶貨是其中的一環。

另一邊，虎牙更關注入口，即流量轉化利用。

去年的一個重心是持續優化APP端的“商城”板塊，對熱門道具和用戶激勵相關活動進行整合。例如此前上線了《英雄聯盟》相關的道具小店，並推出春節限定專場，提供虎牙專屬福利。在各項努力的推動下，虎牙一月份的單月道具售賣GMV創新高。

今年從商城向社區版塊挖掘。4月初，在虎牙平臺舉辦的一位《王者榮耀》知名電競選手的專屬皮膚售賣活動。不少用戶通過社區版塊進行購買，成爲該專屬皮膚的第二大渠道，購買人數較此前類似專屬皮膚的活動超出60%多。

除了入口挖掘與提升賣貨效果掛鉤，遊戲道具商業化還成爲虎牙海外業務開拓的關鍵之一。

財報顯示，截至Q1，已與多個廠商的約50款遊戲在海外進行分發和道具合作，例如《PUBG MOBILE》《王者榮耀》《暗區突圍》《三角洲行動》《鬼泣》等。虎牙公司聯席CEO兼高級副總裁黃俊洪在季報分析師電話會議上表示：“這些新興業務已開始快速發展，海外遊戲相關服務的收入在第一季度實現環比數倍增長。海外遊戲相關的商業化業務有着很大的潛力，有望成爲公司重要的增長引擎之一。”

帶貨又不止於帶貨，鬥魚和虎牙都希望抓住這個合作形式，來發展其他更多業務的可能性。