超豪華品牌在華銷量“失速”之時，自主品牌卻在加速衝入這條藍海賽道。

　　中國汽車流通協會數據顯示，在3月份的進口車市場中，受賓利飛馳、歐陸、添越等車型銷量下滑影響，超豪華品牌降幅最大，同比下滑33.9%。超豪華品牌銷量頹勢早有跡可循，2024年，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、賓利等超豪華品牌在華銷量皆遭遇“滑鐵盧”。

　　《中國經營報》記者注意到，超豪華品牌在華銷量下滑之際，不少自主品牌卻在加速“上攻”，如華爲與江淮聯手打造的“尊界”品牌首款車——尊界S800，對標邁巴赫、勞斯萊斯等超豪華品牌車型，而在2025年上海車展首秀的極氪9X，則定位“全球超豪華SUV新旗艦”。

　　“歐美超豪華品牌在華銷量下滑是消費疲軟和結構性變化共同作用的結果。”中國汽車流通協會專家委員會委員章弘向記者表示，目前超豪華品牌在新能源汽車市場的優勢並不明顯。“這爲自主品牌提供了市場機會，可以通過推出超豪華品牌填補高端電動化市場的空白。”

　　超豪華品牌遭遇“滑鐵盧”

　　一年時間不到，超豪華品牌瑪莎拉蒂中國區掌門人已兩度更迭。

　　公開報道顯示，今年3月份，瑪莎拉蒂任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暫代中國總經理，全面負責三叉戟品牌在華的業務運營。據悉，朱莉曾主導瑪莎拉蒂在歐洲、中東及非洲與亞太區域的跨市場協同運營及商業拓展。

　　朱莉獲得任命的背後，意味着2024年9月份纔出任瑪莎拉蒂中國總經理的於瀚邦，其在該超豪華品牌的任職時間僅有短短半年多時間，而這無疑與瑪莎拉蒂對於瀚邦的期望“相背離”。

　　“中國市場是瑪莎拉蒂新紀元戰略佈局的重要組成部分。於瀚邦對中國市場有着深刻認知，豐富的履歷則爲其帶來了前瞻性的國際視野以及對汽車行業的獨到見解和商業決策能力，這使他成爲負責我們中國業務的理想人選。”瑪莎拉蒂首席執行官Davide Grasso曾如此表示。

　　進一步梳理可以發現，瑪莎拉蒂這家來自意大利的超豪華品牌，其中國區掌舵人近年來頻繁更迭，在朱莉、於瀚邦之前，2023年5月，瑪莎拉蒂曾任命朗博霆（Fabio Lambertini）出任大中華區新任董事總經理，但其任職時間也僅一年多。

　　掌舵人更迭的背後，或與瑪莎拉蒂在華銷量承壓密不可分。

　　公開信息顯示，2017年，瑪莎拉蒂曾在中國市場創下1.5萬輛的年度銷量紀錄，但好景不長，其2024年在華銷量僅有1228輛，當年銷量下滑幅度超過70%。對於銷量下滑、人事頻繁更迭等問題，記者日前撥打瑪莎拉蒂中國區相關電話，但未能接通。

　　無獨有偶，超豪華阿斯頓馬丁在華銷量也面臨一定壓力，相關數據顯示，在中國市場，阿斯頓馬丁2024年批發銷量較2023年下滑49%。阿斯頓馬丁首席執行官艾德恩·霍馬克此前表示：“對於我們來說，2025年這一年，我們會重塑在中國的業務，同時爲2026年及未來的業務模式和發展做好準備。”

　　對於銷量下滑、電動化轉型等問題，記者日前撥打阿斯頓馬丁相關電話，不過未能接通。進一步梳理可發現，除了瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁外，2024年，賓利、勞斯萊斯、法拉利等一衆超豪華品牌在華銷量皆呈現下滑局面，不少品牌銷量下滑幅度超過40%。

　　易車榜數據顯示，在2024年中國乘用車市場，賓利銷量爲2706輛，同比下滑20.44%，法拉利銷量爲889輛，同比下滑25.11%,而勞斯萊斯銷量爲812輛，同比下滑38.48%。

　　對於諸多超豪華品牌銷量下滑，章弘向記者表示，全球經濟下行導致消費者購買力下降，尤其是超豪華品牌瞄準的高淨值人羣，“消費行爲變得更加謹慎，對於非必需品如豪華汽車的購買意願降低”。

　　除此之外，章弘也認爲，超豪華品牌電動化轉型滯後、國產品牌崛起及對大批量車型的嚴格管理等因素，也影響了超豪華品牌銷量表現。章弘直言，國內對大排量車型管理愈加嚴格，“而多數超豪華車型恰恰以大排量作爲核心賣點，這使得超豪華品牌面臨着前所未有的政策壓力”。

　　銷量下滑的大背景下，阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂等不少超豪華品牌也缺席2025年上海車展，一度引發市場廣泛關注。有行業人士直言，超豪華品牌缺席2025年上海車展，與其銷量下滑密不可分。“超豪華車的潛在客戶數量銳減，參展投資回報率大幅降低，品牌方缺席車展實屬無奈之舉。”

　　自主品牌集體衝高

　　超豪華品牌在華銷量“失色”之時，自主品牌卻持續發起“衝高之戰”，加速挺進超豪華市場。

　　以華爲與江淮汽車採用鴻蒙智行聯手打造的尊界爲例，定位於高端超豪華新能源汽車品牌，2024年11月，尊界首款車型——尊界S800正式亮相，預計售價100萬—150萬元。

　　公開信息顯示，尊界S800搭載多項核心技術，如途靈龍行平臺、天使座主動安全防護系統、星河通信等。途靈龍行平臺獨創全域融合架構，依託融合感知預測網絡實時感知路況信息、車輛信息等，應用時空推理懸架網絡、全維協同控制模型與華爲數字底盤引擎的中央集中全維協同控制。

　　“從自尊界S800開始，鴻蒙智行將實現從‘被動智能’到‘自主智能’的全新躍遷。”華爲常務董事、終端BG董事長餘承東還曾透露，尊界S800預計將在今年5月底正式上市，且上市即交付。

　　衝擊高端市場的不僅有尊界，堅持豪華定位的極氪品牌，還在2025年上海車展上對外展示了極氪9X。極氪官方表示，極氪9X擁有“8大全球之最、1項中國首發”，如全球首款“全棧900V高壓架構”超級電混車型、全球“最低能耗”全尺寸SUV等。

　　“極氪9X作爲全球首款採用全棧900V高壓架構的超級電混，搭載全行業最強的6C驍遙電池，不僅讓極氪9X成爲全球純電續航里程最長的電混SUV，更刷新了混動車型的充電速度紀錄，電池電量從20%充到80%，只要9分鐘，顯著縮短了補能時間，成爲全球充電速度最快的電混SUV。”極氪方面表示。

　　受到外界關注的是，超豪華市場競爭者諸多，自主品牌持續攻入該賽道的原因何在？

　　在業內看來，自主品牌衝擊豪華乃至超豪華市場的背後，與中國車企在電動化與智能化技術層面突破、傳統超豪華品牌電動化轉型不及預期、乘用車市場消費升級趨勢明顯等因素息息相關。

　　“2023年國內市場30萬元以上車型終端銷量達到416.2萬輛，同比增長23.5%，乘用車消費持續升級。”國泰君安研報認爲，“近年來自主品牌和新勢力在中高端SUV和MPV已實現突破，理想、鴻蒙智行、騰勢等品牌售價30萬元以上車型銷量快速提升。”

　　更值得關注的是，在電動化、智能化技術加持下，中國消費者對於豪華、超豪華車型的認知已發生巨大改變，自主品牌獲得更大發展空間。麥肯錫就認爲：“中國品牌在電動汽車領域中的品牌認知度以及技術領先地位，已經得到消費者的高度認可。對領先外資品牌而言，雖然它們在消費者心中的豪華地位至今不衰，但該優勢未能轉化爲產品的銷售溢價。”

　　不過，自主品牌衝擊豪華乃至超豪華市場，仍然存在巨大挑戰。一位自主車企相關負責人就向記者表示，儘管近年來，不少車企通過推出豪華品牌的方式，在部分價格段初步站穩了腳跟，但在缺少核心技術與品牌獨特性支撐、豪華品牌加速電動化轉型的大背景下，自主品牌衝擊更高價格段市場以及未來進軍海外市場或面臨一定壓力。

　　“自主品牌在進軍超豪華車市場時，需要克服品牌認知度不足、高昂的研發和生產成本以及激烈的市場競爭等挑戰。”章弘也向記者表示，傳統超豪華品牌之所以能脫穎而出，“關鍵在於其鮮明的品牌定位和難以複製的稀缺性”。

　　但極氪CEO安聰慧近日強調：“作爲中國車企，在100多年曆史的傳統汽車發展階段，很難成爲一個豪華品牌。但是現在新能源汽車時代到來，這就是個機會，中國車企能夠成爲全球受尊敬的高端豪華品牌，新能源汽車時代的到來，給我們創造了這麼好的一個機會，所以我們要把握好，當然前行的道路是非常艱難的。”

（文章來源：中國經營網）