來源：整點消費

過去幾年，作爲國內第五大飲品品類，果汁的市場份額一直排在即飲茶、碳酸飲料、功能飲料和瓶裝水之後，呈現出“整體平穩，穩中暗降”的趨勢。

但相較於傳統即飲果汁品類，近兩年，冷藏即飲果汁卻成爲整個品類最大的增長引擎。據馬上贏數據顯示，在2023年，即飲果汁類目中的冷藏即飲果汁市場份額同比增速爲18.88%，僅次於“人盡皆知”的即飲茶和運動飲料。

作爲冷藏即飲果汁代表品牌，如果（北京）食品有限公司（下稱“如果”）市場表現亮眼，有報道稱其2024年銷售額超過3億元。尤其2022年開始爲盒馬定製的HPP（High Pressure Processing，超高壓殺菌技術）紅心蘋果汁，不僅成爲了消費者心中的新一代“果汁愛馬仕”，更讓“如果”這個僅成立5年的品牌成爲果汁品類中的“新貴”。

“如果”方面表示：“希望能夠引領國內果汁品類邁上一個新臺階。”

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“技術”加持下的黑馬

從2021年誕生開始，“如果”就一直以低溫果汁爲主，初衷就是讓產品“宛如鮮果”。

在FBIF2025食品飲料創新論壇期間，“如果”在接受#整點消費 採訪時透露，低溫果汁對冷鏈要求比較高，因此，“如果”來自一二線市場的系統零售（便利店、新零售、電商平臺等）和商超渠道的收入佔比會比較大。

“消費者除了對健康的需求很明顯，對高品質產品的需求也在不斷增加。”“如果”表示，根據行業協會發布的數據，2024年果汁在飲料大盤中較少，但它貢獻的產值增量卻最高，由此可見高品質果汁的需求增長。

在“如果”看來，通過引入新技術，做口感保持得更好的果汁產品，是一定存在市場需求的。於是，“如果”率先在果汁行業引入HPP技術，推出老北京酸梅湯、老廣州馬蹄水、老香港凍檸茶……通過將都市氛圍融入消費場景，讓消費者的體驗感不斷增強，獲得較好的渠道反響。

在“如果”看來：“好的產品不只是產品，還要帶入場景、帶入地方特色，只有這樣才能讓企業和消費者之間有更深層次的鏈接。”

一位自稱“如果”初代粉絲的消費者對整點消費表示：“當時“如果”就給我眼前一亮的感覺，產品概念很好，包裝也很好看，買來嘗試了之後口感也不錯。”

但真正讓“HPP果汁”和“如果”火起來的，當是“如果”給盒馬ODM定製的紅心蘋果汁。據頭豹研究院的相關報告顯示，在衆多HPP果汁中，100%紅心蘋果汁在2023-2024年的五個月時間內銷售同比增長400%。

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HPP果汁爲什麼會火？

目前，絕大多數消費者對於HPP果汁的第一印象就是“貴”！單瓶售價動輒十幾塊錢甚至更高。但並不影響整個品類的市場火爆。

據“如果”介紹，HPP果汁需要全程低溫，拋開原料成本不說，單包裝成本就要比其他常溫產品貴一倍以上。不過，在消費體驗層面，HPP果汁肯定會更好，並且消費者也深知HPP果汁和常溫果汁之間的成本差異和產品差異，也願意爲此溢價購買。

“最爲重要的是，當前消費者的生活形態不斷髮生改變。雖然近兩年無糖飲品的增長非常迅猛，但喝果汁和喝無糖飲品的需求不同，二者並不矛盾。”“如果”表示，每個人都需要糖分，但相比各種“快樂水”，天然果汁是非常好的補充。

所以，“如果”一直都是將產品口味放在第一位。“如果”表示，和其他做大單品的品牌不同，“如果”一直在做的就是“產地化”，將那些具有地方特色的水果，用盡量還原其風味的果汁來呈現，而不是通過工業化手段來把它們規模化。即便是在規模化的前提下，“如果”也會優先保證產品的風味和口感，在帶入一些有場景、有故事的附加內容，但這並不是所有廠商都追求的目標。

目前，HPP果汁主要集中爆發在一二線市場的高勢能渠道，比如盒馬、山姆等。但在“如果”看來，HPP果汁的市場不止在一二線城市，未來下沉市場還有龐大的市場增量。因爲三四線市場目前正處於消費升級態勢中，越來越多在一二線城市接受過消費教育的消費羣體回到家鄉之後，他們的消費需求並未降級，亟待一些新技術或有新供應鏈適配的產品，來滿足他們的需求。

“我們在跟一些特殊渠道，尤其適合下沉市場的渠道接觸時發現，他們會更明顯地感受到來自下沉市場的龐大增量，比如量販零食、電商平臺的工廠直營店等。”據“如果”透露，今年找“如果”定製產品的客戶中，在下沉市場很有優勢的渠道客戶在不斷增多，一二線傳統的商超渠道反而更少。

所以，在消費觸達層面，“如果”也是多措並舉。

一方面，“如果”會通過電商、直播等形式直接和消費者交流，並認真收集他們的反饋意見，用於產品的調改；另一方面也會通過接觸行業信息、友商和上游產業來了解行業以及原料品類的趨勢變化；同時也和盒馬、小象超市、沃爾瑪等渠道品牌共創，通過他們對消費需求的洞察，雙方共同制定解決方案。

“如果”希望通過這種BC立體化的方式，更全面地瞭解消費變化。

據“如果”透露，目前紅心蘋果季（每年11月到次年4月）已經結束，但從5月份開始，西瓜季正式開始，所以各種渠道客戶都在找“如果”定製HPP的西瓜汁。“所以今年HPP西瓜汁一定會‘爆’。”

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HPP的“門檻”在哪裏？

在食品加工行業，HPP算得上是目前殺菌方式“天花板”，由於不加熱，所以水果的營養和風味物質得以更大限度保留，對一些熱敏感的原料，如西瓜、玫瑰等也更具技術優勢。

不過，在“如果”看來，HPP果汁的“門檻”並不僅侷限於設備地投入。

據“如果”介紹，國內果汁行業發展40多年來，上規模的產品採用地都是熱處理方式，因爲它是最有效的滅菌方式，之所以一直沒有得到改變，主要是因爲非熱工藝沒有發展起來。

而HPP也並非什麼新技術，早在2010年就和NFC果汁近乎差不多時間進入到國內市場，只不過，並未運用到果汁行業。

“如果”表示，現在時機成熟了！因爲國內消費市場已經發展起來，消費者需要更好的消費體驗，所以需求也在不斷升級，尤其對品質的要求明顯提升。而HPP工藝或者更先進的非熱工藝，就能很好地滿足這部分消費者的需求。

實然，HPP的設備成本雖然比冷灌機貴很多，對於大企業而言，投入門檻並不算高，但它的生產效率，只有無菌線的1/10甚至更低，這也導致單瓶果汁的價格比較高。而大部分企業都是賣長保產品，HPP果汁的保質期只有30-60天甚至更短，這就意味着損耗會更高，成本如何控制？

“HPP產線，不只是一臺機器，而是一整套鏈路。”在“如果”看來，工藝設備並不是最重要的，而是每個品牌的邏輯不同。

作爲新晉品牌，“如果”也有望通過新的產能佈局實現“彎道超車”。據“如果”介紹，今年，“如果”產能佈局提升非常明顯。目前，已在山東、北京和天津設廠，其中山東工廠年產能達1萬噸。

“如果”表示：“這並不只是生產端、市場端的技術升級，而是契合產業發展。”未來，“如果”將進一步加強與各個原料產地、原料供應商、各地政府和產業園合作，推動“如果”的原產地合作，這是“如果”一直在做且可能永遠會做的事。“在“如果”看來，沒有地方風味的果汁，它是失色的。”

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後記

在“如果”眼裏，“如果”並不是已經很成功了，依舊是一個“初創品牌”。

每個品牌都有自己的“基因”，“如果”表示，自己的品牌核心是靠產品創新做出來的，“雖然“如果”非常年輕，但創始人團隊都是多次創業或連續創業，在供應鏈體系精耕了20幾年，所以在產品研發領域是有硬實力的，能確保‘產品領先’戰略能實現。”

一個好的品牌，除了技術升級外，產品本身要有創新，不能是個跟隨型品牌，所以任何跟隨性的事“如果”都不會做。“如果”方面表示，未來將圍繞“產品故事、產地故事、場景故事”去做內容佈局，但“以產品爲導向”依舊是大方向。

當下，線上、線下渠道的融合趨勢，對包括“如果”在內的所有運營商都是個新命題。“如果”表示，自己在做的，就是努力適應這種變化，希望通過代工和自有品牌的模式，兼容幷蓄，一起把HPP果汁的覆蓋面做大。

據天眼查數據顯示，截至目前，全國處於在業、存續狀態的鮮榨果汁相關企業超過2500家，其中近半年新成立的相關企業有130餘家。並且，山姆、盒馬、奧樂齊、叮咚買菜、樸樸超市等渠道品牌已經佈局了豐富的HPP果蔬汁產品矩陣……

如此看來，“如果”的願望正在逐步走進現實，HPP果汁也正在引領整個品類進入全新的發展階段。

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責任編輯：王家樂