智通財經APP獲悉，申萬宏源發佈研報稱，據天貓，25年天貓618開售首小時，超13000個品牌成交翻倍，43個品牌快速破億，“億元俱樂部”品牌數量較去年618同期增長超50%。3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等各大行業成交全面超預期。25年促消費、擴內需積極定調，618年中大促開啓，國補政策+平臺投入，有望進一步提高線上消費活力和滲透率提升。

申萬宏源主要觀點如下：

618時間提前，戰線拉長

25年618各大電商平臺陸續開啓，較24年天貓、京東、唯品會等電商平臺相繼取消延續多年的預售制度，各大電商平臺均將大促時間提前至5月13日，週期平均延長11天，一方面爲商家提供更多準備時間，另一方面爲消費者提供了更充足的決策空間。

補貼力度升級，各平臺讓利消費者

2025年天貓京東均推行“補貼疊加”，折扣後優惠力度將低至5折。京東則首次整合國家補貼、京東百億補貼等資源。除此之外，天貓取消滿減機制，官方立減最低折扣15%，最高50%，購買單件產品亦可享受立減。美妝驚喜券也有所升級。88VIP補貼力度加大，第一波大促發放6張補貼券，去年僅2張。京東則延續滿減模式，推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”三大促銷矩陣，實現“補貼疊加”。相比之下，抖音、拼多多補貼力度則較爲平穩。

天貓、京東規則簡化，抖音針對性支持商家營銷，拼多多常態化促銷

1)天貓：25年618大促平臺以“最便宜，最簡單”爲核心關鍵詞。簡化促銷規則爲官方立減，並設置“最低價校驗防控”機制，嚴控“先漲後降”現象，全面升級價保服務。在商家服務方面，天貓淘寶簡化報名規則，阿里媽媽將投入30億紅包激勵，面向全量商家、新品新商、品牌商家提供不同優惠政策。

2)京東：採用商家“免報名”機制，簡化參與流程。2025年天貓、京東618促銷活動於5月13日齊齊搶跑。此次促銷期間，爲提高消費者購物體驗與商家成本，天貓宣佈以“官方立減”替代滿減湊單機制，京東採用商家“免報名”機制，並重點在內容生態(短視頻與直播)和廣告投放方面發力，爲品牌和商家提供多重補貼、流量激勵。

3)抖音：平臺區分不同類型的商家推出扶持政策，通過降低參與門檻、提高獎勵金額、加大流量扶持等方式，幫助商家精準提高銷量、提升利潤。

4)拼多多：本次618大促延續常態化低價，吸引消費者，但與往年不同的是，今年平臺對部分受邀品牌商家放寬了價格限制，不再強制要求“全網最低價”，轉而推行“同款同價”政策。

天貓、京東618首日表現亮眼

據天貓，25年天貓618開售首小時，超13000個品牌成交翻倍，43個品牌快速破億，“億元俱樂部”品牌數量較去年618同期增長超50%。3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等各大行業成交全面超預期。京東開售4小時內，運動鞋、溯溪鞋、戶外體恤、羽毛球等超220個品類成交額同比增長翻倍。開售28小時內，鐘錶眼鏡類成交額同比高爆發增長。李佳琦直播間開售一小時，加購GMV同比增長10%，預售首日美妝GMV達到25-35億元。直播間共上架國貨產品共涉及52個本土品牌的127個產品，國貨總GMV達9.1億元，佔美妝總帶貨GMV的34.0%，較24年618增長3.9%。

投資建議

25年促消費、擴內需積極定調，618年中大促開啓，國補政策+平臺投入，有望進一步提高線上消費活力和滲透率提升。看好政策積極推動下，聚焦核心主業、堅定投入AI的電商板塊(阿里巴巴(09988)、京東(09618)、美團(03690)、拼多多(PDD.US))，重視內需並持續推進門店轉型升級的百貨超市板塊(大商股份(600694.SH)、永輝超市(601933.SH)、重慶百貨(600729.SH))，超級IP驅動滿足情緒消費需求的消費品牌(名創優品(09896))，黃金增值預期下產品力領先的優質黃金珠寶品牌(老鋪黃金(06181)、老鳳祥(600612.SH)、周大生(002867.SZ)、菜百股份(605599.SH))。

風險提示

大促表現不及預期，品牌競爭加劇，宏觀經濟波動。