短短三個月，京東在美團、餓了麼雙強穩固八年之久的外賣市場掀起波瀾。根據京東2025年第一季度財報，目前入駐京東的商家門店數量超過百萬，外賣日單量也已經接近2000萬單。

　　但就在5月13日，監管釋放明確信號——市場監管總局等多部門約談三大平台，要求切實維護消費者、經營者和騎手權益。這場競爭看似讓消費者享受實惠的同時，也暴露出商戶利潤被壓縮、騎手權益保障難等問題。消費者擔憂補貼退坡後難以延續低價福利，商戶在平台規則裹挾下叫苦不迭，騎手深陷「二選一」困局。

　　監管的介入給這場多方博弈敲響了警鐘。未來外賣市場格局將如何重塑，消費者、商戶、騎手之間的平衡又該如何探尋？這場複雜的角逐正持續上演。

　　劉強東親自送外賣，京東強勢入局意欲何為？

　　日單量近2000萬單優質商家可獲更好的佣金政策和流量

　　自2017年百度外賣以8億美元價格賣身餓了麼後，外賣市場從「三強」轉為美團與餓了麼的「雙寡頭」競爭已有八年之久。根據交銀國際證券的研報，2024年外賣市場份額中，美團佔比為65%，餓了麼佔比為33%，其他平台合計佔有率僅為2%。然而這一局面在今年2月被京東打破。

　　雖然初涉外賣領域，但京東的「野心」不小。2月11日，京東宣佈啓動「品質堂食餐飲商家」招募，對5月1日前入駐的商家全年免佣金，且承諾5月1日後申請入駐的商戶長期佣金率不會超過5%；緊接着又宣佈逐步為外賣全職騎手繳納五險一金；並面向消費端推出外賣立減券、運費減免、打折等營銷活動。

　　一段流出的京東內部講話視頻中，劉強東更是直斥外賣行業佣金過高，明確要求京東外賣業務「淨利潤率永遠不能超過5%」。不僅如此，4月21日劉強東親自上陣送外賣，有用戶在社交平台發文稱接到了劉強東送的第一單外賣，之後劉強東還與騎手喫海底撈火鍋，相關視頻和照片衝上熱搜。

　　對此，網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，「品質外賣+零佣金+五險一金」的「三板斧」，從消費者、商家、騎手角度均實現了差異化，為京東外賣打開了一個良好的開端。然而，他認為京東如果想要撬動現在外賣市場格局，還需要從拓展商家資源、優化服務體驗以及一定的補貼政策等方面協同推進，這無疑是一個比較長期的過程。

　　據陳禮騰回顧，從跨界基因看，2015年「京東到家」以O2O模式殺入本地生活市場，其App本地生活、京東旅行等頻道提供家政、洗衣、家電清洗、代辦、電影演出、生活繳費等多種本地生活服務，此番入局外賣也算是「順水推舟」。另外，京東擁有完善的物流配送體系以及豐富的即時零售經驗，這些都為外賣業務的拓展提供了有力的支撐。

　　5月14日，京東集團發布2025年第一季度財報，在會上，京東集團CEO許冉透露了一些亮眼的數據，目前入駐京東的商家門店數量已經超過百萬，而京東外賣的日單量也接近2000萬單。她表示，京東外賣業務會持續給優質商家更好的佣金政策和流量，讓商家能夠更加專注產品的質量，最終形成一個正向循環。

　　熱議

　　>> 平台跨界 <<<>

　　網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰：

　　跨界已成為電商平台尋求新增長的常規手段。在此背景下，京東作為綜合性零售電商平台，面對「內卷」的消費品電商零售市場，也迫切需要通過拓展如外賣、打車、到家、到店等高頻本地化生活服務類消費場景，提升App使用頻率、用戶黏性，進而提高平台交易額和利潤率。

　　>> 價格競爭 <<<>

　　工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員劉興亮：

　　當前的補貼大戰確實帶來了價格優勢，但也可能導致商戶利潤壓縮，影響服務質量。長期來看，平台應在保障騎手權益、提升食品安全等方面加大投入，實現可持續發展。消費者對低價的期待需要與服務質量和商戶盈利之間找到平衡，才能實現真正的「奶茶自由」。

　　>> 騎手權益 <<<>

　　工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林：

　　對於保留一定自營外賣的平台，給部分騎手提供勞動合同是應有之義，為這些騎手繳納五險一金更是毋庸置疑。對於外包騎手，可通過政府扶持的商業保險短暫替代部分保障。

　　京東美團餓了麼三方鬥法，外賣市場蛋糕還能怎麼分？

　　高品質外賣和三四線城市等細分市場，仍有增長空間

　　「京東進入外賣行業其實是必然的。」工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林說道。

　　據他分析，一方面外賣行業並不存在顯著的技術壁壘，能夠達到配送運力規模的互聯網平台都有能力進入該領域。另一方面，現在即時配送的效率實際上比前置倉要高，而京東之前在配送上的即時性不如外賣配送、同城配送，所以京東想要進入外賣行業補足這一塊，為未來完善京東業務生態做準備。「外賣市場有分蛋糕的潛力，但沒有做大蛋糕的空間，所以，京東的市場份額要從美團和餓了麼手上獲取。」

　　工信部信息通信經濟專家委員會委員劉興亮告訴南都記者，京東進軍外賣市場主要是為了拓展即時零售領域，滿足消費者對快速配送的需求。通過整合自身的物流和供應鏈優勢，京東希望在外賣市場中佔據一席之地。儘管美團和餓了麼佔據主導地位，但市場仍有增長空間，尤其是在高品質外賣和三四線城市等細分市場。

　　陳禮騰表示，跨界已成為電商平台尋求新增長的常規手段。在此背景下，京東作為綜合性零售電商平台，面對「內卷」的消費品電商零售市場，也迫切需要通過拓展如外賣、打車、到家、到店等高頻本地化生活服務類消費場景，提升App使用頻率、用戶黏性，進而提高平台交易額和利潤率。

　　當時間來到4月，京東、美團在外賣領域的競爭也進入白熱化程度，雙方紛紛從補貼力度、商家與騎手政策、用戶體驗與配送效率等方面展開比拼。

　　4月11日，京東外賣高舉「百億補貼」大旗開啓活動，4月22日訂單量突破1000萬單，迅速搶佔市場份額。持續通過「低佣金」吸引商家入駐，為全職騎手提供五險一金等福利，依託京東物流的協同優勢，通過智能調度系統實現高效配送，並通過「外賣贈PLUS會員」等方式增強用戶黏性。

　　4月14日，美團外賣宣佈未來三年將向餐飲行業投入1000億元助力商家增長。4月15日，美團發布即時零售品牌「美團閃購」，強化即時零售佈局，聯合全國近3000個縣市區旗下的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務全國10億消費者的日常購物需求，下單後平均30分鐘送達。

　　看似紛爭之外的餓了麼也坐不住了，有知情人士稱，阿里集團CEO吳泳銘給餓了麼應戰外賣的「子彈」或可高至200億元。4月30日，餓了麼宣佈開啓「餓補超百億」大促活動，聯合淘寶天貓的「小時達」升級業務「淘寶閃購」，共同加大補貼力度，由餓了麼保障履約，在全國實現30分鐘送達。

　　對此，劉興亮認為，阿里通過在淘寶開通閃購頁面，旨在整合餓了麼的即時配送能力，提升用戶體驗，增強平台黏性。這不僅有助於提升餓了麼的訂單量，也為淘寶引入更多流量，實現雙贏。對於阿里來說，這是一個重新分配市場份額、提升競爭力的機會。

　　盤和林表示，京東進入外賣行業，那麼餓了麼和美團就有可能反向進入京東擅長的領域，算是一種競爭方式。只不過阿里旗下淘寶本來就是電商，外賣配送是餓了麼，閃購實際上和餓了麼的本地配送業務存在重疊。因此他認為阿里要首先解決好生態內部競爭，左右互搏的問題。

　　監管敲警鐘，消費者「奶茶自由」的快樂還能持續多久？

　　補貼大戰帶來價格優勢，或將壓縮商戶利潤影響服務質量

　　正當這波外賣商戰如火如荼之際，5月13日晚間，監管釋出一則重磅消息：市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了麼等平台企業。

　　約談要求相關平台企業嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》《食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規範經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平台內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平台經濟規範健康有序發展。

　　這波監管下場不讓人意外。從過往「燒錢」大戰看，平台轟轟烈烈的百億補貼活動，往往讓一些餐飲商戶叫苦不迭。據新浪財經報道，三大平台自4月以後紛紛推出大規模補貼吸引用戶，平台要求商戶配合相關促銷活動，纔有機會獲取流量。有餐飲老闆稱：「像被綁上戰車，不配合平台降價做活動就沒客流」。甚至市場上一度傳出京東要求商家承擔50%成本的消息，對此京東方面迅速闢謠。

　　不同於商戶端，消費者的感受恰恰相反。各個平台發放「滿11減10」「滿15減10」以及免單券等活動，使得客單價較低的茶飲銷量攀升，一時間「奶茶自由」成為社交平台最為火熱的話題。不少消費者感嘆，「這波商戰讓奶茶回到了正常價位」乃至實現「奶茶自由」。

　　監管信號發出後，自稱實現「奶茶自由」的北京消費者包黎最關心的是以後還能不能喝上便宜奶茶。不過據她觀察，目前多個平台的補貼力度依舊不減。

　　劉興亮表示，當前的補貼大戰確實帶來了價格優勢，但也可能導致商戶利潤壓縮，影響服務質量。長期來看，平台應在保障騎手權益、提升食品安全等方面加大投入，實現可持續發展。消費者對低價的期待需要與服務質量和商戶盈利之間找到平衡，才能實現真正的「奶茶自由」。

　　仍需指出的是，2025年以來中央多次針對低價低質的「內卷式」競爭表態。今年政府工作報告明確提出要綜合整治「內卷式」競爭。市場監管總局表示，依法加強重點行業價格監管，整治「內卷式」惡性競爭；大力實施質量品牌戰略，引導破解「內卷式」競爭。2025年全國兩會的部長通道上，市場監管總局局長羅文成也稱今年將着力優化監管方式方法，重點整治平台濫用規則行為，保護消費者權益和保障中小商家生存空間。

　　騎手的系統困局何解，

　　平台激戰下的權益保障路在何方？

　　當各大平台在卷效率、卷單量之際，困在系統的騎手更是不可忽視的一環。根據此前國家統計局披露，我國外賣騎手規模大約為1300萬人。南都記者注意到，人社部在這番開展約談的監管部門之列，由此可以推測，騎手權益也是官方密切關注的方向之一。

　　事實上，自京東美團「開戰」以來，騎手權益這一話題就頻頻登上輿論潮頭。2月19日，京東喊話搶人：自3月1日起為全職騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險和健康醫療險，成為行業首個全面覆蓋騎手社保的平台。同日，美團回應稱將逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保，計劃於二季度實施。

　　4月中下旬，雙方更是爆出騎手「二選一」疑雲。先是京東發布公開信，曬出「封殺跨平台接單騎手」的聊天截圖，暗指美團通過降低派單權重等算法隱形懲罰，脅迫騎手作出「二選一」的艱難抉擇。為此，京東更是推出四項緊急措施，包括保障被封殺騎手收入、擴招全職騎手至10萬名、提供「雙職工」崗位，並承諾超時20分鐘訂單免單等。

　　面對京東的指控，美團方面也迅速作出回應。美團堅決否認相關內容的真實性，斥其為純粹的謠言，並重申公司一直面向全行業招募優質騎手，從未違規限制任何騎手的准入與準出，更不會對騎手進行永久封號處理。與此同時，美團也甩出疑似京東要求騎手「二選一」的截圖，試圖反擊。

　　多平台博弈之下，騎手如何抉擇？廣西外賣騎手陸健擁有五年經驗，今年主要依靠衆包平台接單。他向南都記者表示，目前主要選擇美團平台，因其系統完善、單量多。近期餓了麼的騎手補貼較為可觀，但補貼不足時吸引力會顯著下降。至於京東，由於配送時間短且系統派單不完善，暫時不考慮加入。

　　關於外界普遍關注的騎手社保政策，陸健說道：「南寧目前尚未落實外賣騎手的社保政策，聽說其他城市已經有了試點，但具體落實時間尚不確定。」

　　不可否認的是，面對規模龐大的騎手羣體，權益問題如同一道長期橫亙的難題，解決起來並非一蹴而就。此番外賣平台對騎手作出的種種承諾，能否做到？如何切實加強騎手權益保障，使舉措更具操作性和可行性，也是外界關注的焦點。

　　盤和林認為，對於保留一定自營外賣的平台，給部分騎手提供勞動合同是應有之義，為這些騎手繳納五險一金更是毋庸置疑。對於外包騎手，可通過政府扶持的商業保險短暫替代部分保障。考慮到騎手需求，可設計包含意外險、健康險和養老險等險種的商業保險產品來解決保障問題。同時，他強調平台應從佣金、營銷和配送業務等其他業務利潤中挪出一部分分配給騎手，提高騎手薪酬分配比重。

　　劉興亮指出，平台應為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康保險，設立最低收入保障機制，優化配送系統以合理安排訂單，減少騎手工作強度，並提供培訓和晉升機會，提升其職業滿意度和歸屬感。

　　這波外賣之爭，平台為了搶佔市場份額各顯神通，消費者在這場角逐中享受着短暫的實惠與便利，但背後騎手權益、商戶利潤等問題也逐漸浮出水面。各方又將如何在這場複雜的博弈中找到平衡？或許只有時間才能給出答案。

（文章來源：南方都市報）