中國美妝市場正經歷變革，隨着公域流量紅利逐漸消退，美妝品牌普遍面臨獲客成本攀升與用戶留存難度加大的雙重挑戰。在此背景下，微信電商生態的崛起，爲這場困局提供了破局路徑。
根據太平洋證券研究分析，美妝個護是除食品快消外第二大將受益於微信小店“送禮物”功能的品類。此外，根據媒體公開報道，2024年12月“送禮物”功能灰度測試期間，微信小店美妝品類銷量環比激增180%。在此背景下，頭部美妝品牌正通過社交裂變、場景化營銷和私域流量運營，來重塑消費鏈路與品牌增長模式。
以歐珀萊爲例，通過與數字化服務商微盟的深度協同，歐珀萊將深耕微信小店，將數據貫通、全域聯動與導購賦能作爲核心，以“送禮經濟”和"私域經營"爲雙槓杆，有效撬動了微信生態內的生意增長，實現了2024年在微信生態內GMV過億，單場活動破千萬的亮眼業績，會員復購率40%，成爲行業內率先搶佔微信電商生態紅利的“領跑者”。
▲ “歐珀萊”小程序+小店雙平臺運營
搶佔社交電商“黃金卡位”，激活公私域流量槓桿
歐珀萊品牌誕生於1994年，作爲資生堂爲中國市場“定製”的品牌，其憑藉在百貨渠道豐富的運營經驗，奠定了百貨早期高端品牌的地位，並滿足了彼時一、二線城市中高端收入人羣對化妝品專櫃品牌的想象，並曾在百貨渠道內“一騎絕塵”。
2022年3月，歐珀萊升級智慧零售，並與微盟達成合作，以終端爲重要切口，打通線上商城、服務號，線下門店與私域社羣會員營銷等數字場景，賦能直營與百貨專櫃實現生意增量。2024年微信小店送禮上線後，歐珀萊也率先上線，並打通小程序商城和微信小店，通過微信小店特色經營，取得銷量增長。
具體而言，歐珀萊藉助微盟X微信小店系列解決方案，迅速完成了微信小店基建搭設，並針對性設計了“送禮專區”，區內正裝套組配有高顏值禮盒禮袋，將用戶決策路徑從“比價”轉向“情感傳遞”，既降低消費門檻，又精準匹配“隨手送”社交場景。這一決策背後是敏銳的市場洞察——艾媒諮詢數據顯示，預計2024年中國禮物經濟市場規模將達13777億元，2027年達16197億元，美妝品類有望佔據重要份額。
與此同時，歐珀萊還開啓了公私域直播聯動策略。在公域直播場中，其視頻號直播基於對平臺流量分配規則的深度適配採取日播策略，並設計低客單體驗裝+滿贈券組合，降低用戶決策門檻，獲取平臺流量扶持。
“微信生態爲美妝行業開闢了社交化、場景化的增長路徑，但品牌還需平衡流量紅利與用戶體驗，通過品質升級和精準運營才能建立長期競爭力。”歐珀萊相關負責人表示。
重構社交場景“人貨場”邏輯，打造微信生態全域增長
微信生態的特殊性在於，用戶既是消費者也是傳播節點。在此背景下，歐珀萊與微盟共同構建了一套“社交場景驅動人貨場”的運營體系。
在“人”的維度，歐珀萊通過微盟X微信小店商品通、會員通、權益通等系列解決方案，打通公私域會員數據，以微信小店領卡即贈專屬券，形成首單轉化鉤子，而後通過導購企微1v1服務，提升復購率。據悉，截至目前，歐珀萊已積累數十萬高價值會員，且會員粘性強，復購率較高。
在“貨”的維度，歐珀萊打破傳統SKU邏輯，強化“場景化商品矩陣”，滿足不同場景下的產品需求。
引流款：低客單價產品或小規模體驗裝產品吸引公域用戶；
社交款：“春日超級寵粉節”“春天在拿禮”等活動主題產品，價格適中，適用於春季社交場景送禮；
禮盒款：高顏值禮盒套裝滿足送禮場景。
▲ “歐珀萊”場景化選品策略
在“場”的維度，歐珀萊藉助微盟實現“四端聯動”：朋友圈廣告引流至視頻號直播間、直播間跳轉微信小店、小店會員數據同步小程序商城、導購通過企業微信完成售後和復購跟進。
“在這個聯動閉環中，導購發揮了重要的作用。”據歐珀萊相關負責人表示，歐珀萊在微信生態內的大量業績來源於導購。基於對導購的培訓和工具賦能，歐珀萊門店導購具備了優秀的服務能力，專業的產品瞭解，能夠熟練使用企微及微盟企微助手等工具，高效強化會員關係。
總結而言，歐珀萊在微信電商生態的鏈路探索可概括爲社交電商卡位→平臺規則獲益→私域沉澱，從而形成"流量獲取－即時轉化－長效留存"的完整鏈條。
結語
當美妝行業日益從“流量紅利”轉向“價值深耕”，品牌的核心競爭力不再侷限於爆款或渠道，而在於能否將平臺生態規則轉化爲可持續的用戶關係。而微盟等專業服務商的價值則在於以技術、資源與認知重構，幫助品牌跨越“數據孤島”“場景割裂”等多重鴻溝。未來，隨着微信電商生態的持續繁榮，這種生態共建能力或將成爲美妝行業破局同質化的關鍵密鑰。
近年來，微盟基於大客化戰略，深耕美妝個護、鞋服時尚、食品快消、購百便利、家居建材等重點行業，已取得顯著成果。微盟集團2024年全年財報顯示，中國時尚零售百強企業中，已有48%的企業是微盟的客戶；百強商業地產企業中，近一半的企業是微盟的客戶。另外，使用微盟一體化解決方案（零售+會員+企微）的合作商戶賬號數量同比增長59%；擁有百萬會員規模的微盟客戶數量同比增長28%，擁有千萬會員規模的微盟客戶數量同比增長20%。
微盟表示，2025年將多維度服務微信小店，深耕微信電商生態，助力更多商家實現在微信商業生態內公私流量的高效轉化和業務增長。
責任編輯：王若雲