近日，可口可樂在華兩大運營商中國食品與太古可口可樂相繼發佈財報，數據顯示2024年上半年，太古可口可樂（內地）上半年營收115.46，同比下滑4.02%；中國食品上半年營收113.35億元，同比下滑9%。太古可口可樂2024年在中國內地的總銷量同比下降了1%，活躍零售網點也同比下降了1%。

這一現象不禁引發行業思考：碳酸飲料這個曾經風光無限的品類，經過早些年的黃金時代和結構調整之後，如今是否已經陷入增長瓶頸？

（圖源：微博@可口可樂）

從黃金時代到結構調整

碳酸飲料市場表現回溯

回溯碳酸飲料在中國市場的發展軌跡，曾經在很長一段時間裏，可口可樂和百事可樂憑藉品牌影響力、價格優勢以及深入的渠道佈局，牢牢佔據着中國碳酸飲料市場的主導地位。

即便國產碳酸飲料娃哈哈旗下的非常可樂試圖衝擊市場，一度攀升至市場第三，但仍然難以撼動“兩樂”的統治地位。截至2022年，“兩樂”依然佔據碳酸飲料市場份額的70%。

進入2021年後，一場突如其來的外部因素對飲料消費場景造成顯著影響。餐飲渠道作爲碳酸飲料的重要消費場景，在全民居家管控期間遭遇重創。但雖說如此，碳酸飲料當時卻逆勢展現出較強的品類韌性。

可口可樂公司財報顯示，2021年可口可樂整體營收爲386.6億美元，同比增長17%，超出市場預期的380.8億美元。此外，中國市場增長強勁，特別是零糖可口可樂同比2019年第四季度實現了翻番增長。

這一時期，碳酸飲料通過家庭囤貨和電商渠道部分抵消了即飲場景的損失，同時零糖產品的快速發展爲品類注入了新活力。

但是，度過危機之後的可口可樂卻並沒有隨着渠道與市場的全面煥發而迎來增長，以可口可樂爲代表的碳酸飲料市場表現呈現出新的特徵。

一方面，傳統含糖碳酸飲料銷量持續下滑，在一線城市的大部分便利店裏，常規含糖碳酸飲料的佔比一度從高峯期的50%下降一半；另一方面，無糖碳酸產品表現已經不如從前。尼爾森數據顯示，2023年無糖汽水品類總體下滑22%。其中可口可樂無糖汽水下滑14%，百事可樂無糖汽水下滑6%。

可口可樂的“自救”

面對銷量下滑的壓力，可口可樂選擇了一條看似直接但充滿風險的路徑——漲價。

2024年上半年，湖北、江西和鄭州的三家可口可樂飲料公司對包括碳酸飲料、果汁和風味飲料在內的多種產品進行了價格調整，整體漲幅在7%至25%之間。例如，500ml瓶裝產品的建議零售價從3元漲至3.5元，漲幅達到16%。

這一策略在短期內確實爲可口可樂帶來了明顯的收益。根據太古可口可樂發佈的財務報告顯示，2024年太古可口可樂在中國內地的銷售額達到252.34億港元，較2023年的247.25億港元略微有所增長。

經歷了兩年的銷售額下滑後，2024年太古可口可樂中國內地業績終於實現了扭轉——即便這一業績並不被市場認可，因爲不少業內人士都一直認爲，這一成績的取得來自於漲價。

但不管過程如何，至少從結果端來看，可口可樂憑藉其強大的產品鋪貨策略，依然維持了行業領軍者的地位。

這些短期內的積極變化，似乎證明了漲價的有效性。

（圖源：微博@可口可樂）

然而，漲價策略並非沒有風險。

長期來看，漲價可能會導致價格敏感型消費者轉向本土品牌或平價替代品。可口可樂的品牌溢價和覆蓋800萬終端網點的渠道優勢雖然能夠維持核心客羣，但在競爭激烈的市場中，消費者的忠誠度並非不可動搖。這種價格敏感度在縣域市場尤爲突出，導致傳統優勢市場的增長動力減弱。

尤其是在如今競爭激烈供大於求的飲料市場上，行業的品類創新對碳酸飲料形成強烈替代。無糖茶、氣泡水、植物蛋白飲料等新興品類在過去幾年層出不窮，不斷蠶食碳酸飲料的市場份額。

本土品牌們的“圍剿”

近年來，中國飲料市場迎來了一場本土品牌的崛起風暴，面對新老品牌層出不窮的“圍剿”，可口可樂的日子並不好過。

元氣森林無疑是這場變革中的佼佼者。

作爲無糖飲料領域的領軍品牌，元氣森林率先打響了無糖氣泡水的品類大戰，成功開闢了一條全新的賽道。其產品不僅滿足了消費者對健康飲品的需求，還通過年輕化的營銷策略迅速俘獲了大量年輕消費者。其無糖氣泡水系列通過社交媒體和電商平臺的推廣，不僅分流了可口可樂的市場份額，甚至在一定程度上重塑了碳酸飲料市場的競爭規則。

東鵬飲料則在能量飲料市場展現了強大的競爭力。

作爲該領域的領跑者，東鵬飲料在2024年實現營業收入158億元，同比增長40.63%；其超級大單品“東鵬特飲”穩紮穩打，在中國能量飲料市場銷售量佔比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續四年成爲中國銷售量最高的能量飲料；“東鵬補水啦”更是實現近15億的營業收入，邁進“十億級單品”行列。

（圖源：微博@補水啦）

這些本土品牌的成功，不僅體現在市場份額的快速增長上，更在於它們對傳統外資品牌形成的競爭壓力。可口可樂等傳統外資品牌在中國市場的份額逐漸被蠶食，部分原因在於本土品牌更瞭解中國消費者的需求，能夠快速推出符合市場趨勢的產品。

此外，本土品牌在性價比和渠道覆蓋上也展現出了顯著優勢。例如，東鵬飲料通過廣泛的渠道網絡和親民的價格策略，迅速佔領了功能飲料市場的中低端市場。而另一國產汽水品牌大窯則通過靈活的營銷策略和接地氣的品牌形象，成功吸引了大量價格敏感型消費者。

這些策略不僅幫助本土品牌在細分市場中站穩腳跟，也對傳統外資品牌的市場地位構成了挑戰。

碳酸飲料未來路在何方？

近年來，隨着全球“無糖”和“控糖”概念的流行，消費者的健康意識顯著提升，對健康飲品的偏好也在悄然改變。這一趨勢對碳酸飲料市場產生了深遠影響，同時也爲低糖、無糖及天然健康飲品帶來了巨大的發展機遇。

這一趨勢對碳酸飲料市場構成了直接衝擊。面對市場挑戰，碳酸飲料企業正在加速創新，進行一場從產品到營銷再到供應鏈的全面升級。

回看2024年，可口可樂在中國市場積極推進產品創新和營銷活動。比如，針對“City Walk”新生活方式，推出248毫升小巧口袋裝產品；與奧利奧推出跨界聯名產品，還開展了“暢爽音棚”等創意營銷活動，吸引年輕消費者，提升品牌活力。

在供應鏈建設上，也在持續加大投入。中糧可口可樂陝西公司搬遷新建項目開工，廣東太古可口可樂大灣區智能綠色生產基地啓動建設，雲南太古可口可樂新包裝玻璃瓶生產線投產……這些舉措優化了生產佈局，提升了供應效率和產品競爭力。

（圖源：微博@可口可樂）

總的來說，可口可樂在華的兩大運營商中國食品與太古可口可樂的數據下滑，折射出的是整個碳酸飲料品類在中國市場的發展拐點。但這並不意味着品類的衰退，而是標誌着一個從“規模擴張”到“價值重塑”的轉型階段。

當前中國市場的變化，本質上是對碳酸飲料企業創新能力的又一次考驗。那些能夠快速響應健康需求、積極擁抱渠道變革、持續推動產品升級的企業，將在這場轉型中贏得新的增長空間。

長遠來看，碳酸飲料在中國仍將保持重要但結構化的市場地位。DeepSeek分析預計2025年中國碳酸飲料市場規模將突破2000億元人民幣，年複合增長率（CAGR）約爲5%-8%。其中，無糖、低糖碳酸飲料的銷量增長顯著。

這一預測提醒我們：不是碳酸飲料賣不動了，而是傳統的碳酸飲料賣不動了。品類的未來，屬於那些敢於自我革新的市場參與者。