國貨品牌進攻二十年，已經遠遠超過外國品牌了嗎？或許這是一個錯覺。

近日，北京大學國家發展研究院等權威機構，利用淘寶天貓平臺的消費大數據，發佈了“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）。可以看出，國際品牌在中國發展勢頭依舊迅猛，TOP500中有156個國際品牌上榜，蘋果登頂全球榜首。

國際品牌在多個行業牢牢佔據第一：3C數碼行業的蘋果，美妝行業的歐萊雅，運動戶外與服飾行業的耐克，醫療健康營養的Swisse，寵物行業的皇家等。

整體來看，在服飾、食品、日化等領域，確實已實現了較高的國產替代率，而在運動戶外、美妝、3C數碼等行業，國際巨頭仍佔據半壁江山。數據顯示，美妝行業前10中有8個國際品牌，運動戶外行業上榜國際品牌數佔比高達7成。

據瞭解，這是全球首個完全以真實消費者行爲爲基礎的品牌榜單。北大研究團隊在淘寶天貓的支持下，整合了電商平臺上千萬量級品牌的消費大數據信息，包括訪問量、搜索詞、成交金額、會員成交、店鋪好評等指標綜合得出。

也就是說，這是消費者用真金白銀投的票，體現了中國市場最真實的消費取向。這個榜單指向了一個事實：中國消費者對國際品牌的熱情並未減退。

本文試圖從榜單出發分析：國際品牌的護城河到底是什麼？從全面領先到激烈競爭，國際品牌如何應對國貨崛起帶來的結構性挑戰？在消費邏輯重構的新階段，未來國際品牌在華經營，增長機會在哪裏？

做消費品牌，營銷不是制勝關鍵

在消費領域能做到領先，國際品牌不只具有一種慣性——有聲音稱之爲“落日餘暉”，而是在技術研發方面仍然具有深厚壁壘。這一優勢的重要性被長期低估。

觀察榜單，國際品牌在美妝行業的優勢尤爲顯著。榜單TOP100的14個美妝品牌中，國際品牌佔了11個，分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、聖羅蘭、香奈兒、嬌韻詩、SK-II、科顏氏、修麗可、資生堂。

在運動戶外與服飾領域，國際品牌整體表現強勢。上榜的運動戶外品牌裏，國際品牌數量佔比近7成。耐克、阿迪達斯分別位列榜單第8、第10，斐樂 FILA、始祖鳥、斯凱奇、Lululemon、New Balance、PUMA、亞瑟士、北面、迪卡儂、尤尼克斯、迪桑特、薩洛蒙等衝進榜單TOP300。

不難看出，這兩個領域存在一個關鍵共性：它們的發展高度依賴於上游產業鏈的核心資源和技術優勢。

原料是美妝產品創新的核心驅動力，而國際品牌憑藉長期的技術積澱，以及在上游產業的優勢，仍然在功效護膚、醫美等品類上牢牢佔據消費者心智。

在基礎原料上，美妝巨頭往往在上游種植開發環節就形成了資源壟斷。目前中國化妝品全產業的原材料幾乎都繞不開國際公司，關鍵原料如棕櫚油依賴東南亞進口，硅油則依賴歐美韓。

在技術層面，國際品牌依然具備明顯優勢。有業內人士指出，對於增稠劑、流變改性劑等功能性原料，即使分子式相同，在品質上難以持平。

以歐萊雅集團的波色因（Pro-Xylane）原料爲例，這是歐萊雅集團自主研發的一種抗衰老成分，幾乎貫穿了歐萊雅集團旗下所有品牌，以一己之力撐起了一個美妝帝國。其高端品牌赫蓮娜的黑繃帶面霜，就是以“30%高濃度玻色因溶液”爲核心賣點。

隨着玻色因的專利到期，近年來，國內湧現了一批生產玻色因的廠家。但據宸睿資本研報，目前國內的30%玻色因溶液價格不一，產品質量也良莠不齊，不少小型廠商甚至無法提供如純度、濃度、PH、防腐體系等關鍵檢測數據。

在檢測環節，尤其是檢驗標準和能力上也有較大差距。比如2022年的“HPR原料掉包”事件，美國原料公司格蘭特的中國區總代理，將國產HPR和進口HPR混合後賣給國內品牌，而國內品牌因原料檢測能力的缺失無法辨別，暴露出行業的普遍困境。

運動戶外服飾的邏輯與美妝行業類似。功能性服飾的核心壁壘在於面料技術，而國際品牌在面料、原料的生產技術上都處於強勢地位。

以衝鋒衣爲例。2016年國家標準化管理委員會首次發佈《戶外運動服裝衝鋒衣》的執行標準，除了水洗尺寸變化率、耐磨性能、撕破強力等基礎性能外，還提出了防水性與透溼性兩項硬性指標。

而這兩項指標很難同時滿足——衝鋒衣既要滿足防水性，又需要滿足透溼性（要及時將身體流的汗排出去），這對面料的核心技術提出了很高的要求。目前，市面上比較便宜的衝鋒衣所主要使用的面料是化學塗層，它的特點是防水性越強，透溼性就越差。

而具備防水、透溼性能的高品質衝鋒衣，用的是另一種仿生材料，比如GORE-TEX，這是美國生物材料廠商戈爾公司獨家發明的一種材料薄膜，能同時做到防水、透氣。目前市面上加拿大鵝、始祖鳥等專業衝鋒衣品牌都使用了戈爾公司的面料。

戈爾公司對於GORE-TEX面料的授權十分謹慎，目前在中國只合作了波司登等極少數品牌。不僅篩選合作品牌，戈爾還會嚴格規定面料的使用，生產出的成衣樣品都需拿回戈爾的實驗室進行不同功能的測試，確保滿足要求。

目前國內尚未研發出可替代GORE-TEX的面料。這是因爲，除了面料科技，單從生產面料的原料，到製造面料的拉膜機，國際科技企業均以技術與專利掌握了行業話語權。

國際品牌因技術而擁有極深的護城河，這樣的例子還有很多。比如數碼相機，從CBI500榜單來看，該領域共有5個品牌進入全球TOP500，其中4個是來自日本的巨頭，分別是索尼、佳能、富士、尼康。

鏡頭技術是日本的百年護城河，佳能的鍍膜技術可消除99.9%的鏡面反光，尼康用螢石鏡片提升成像質量；索尼的線性馬達噪音極低，幾乎無聲。而在單反相機所需的CMOS傳感器領域，技術門檻極高，目前全球95%的市場份額被索尼和佳能兩家壟斷。

不難發現，在強調功能性的領域，國際品牌往往憑藉多年技術沉澱和專利佈局，在關鍵環節佔據主導地位。這種短期內難以複製的技術優勢，正是它們能夠基業長青的關鍵。

過去很長一段時間內，新消費品牌重金投入營銷，很多人誤以爲會講故事就是消費品牌的制勝關鍵。但隨着競爭加劇，顯現出一個被低估的事實：在許多領域，營銷或許能引爆一時，但技術積累與研發能力纔是決定長期勝負的關鍵。

四十年沉浮：國際品牌與中國電商

電商平臺是國際品牌入華之路的一個重要落腳點。

從1978年算起，國際品牌入華已有40多年時間。改革開放後，首批外資企業以合資、合作形式進入中國。2001年加入WTO後，國際品牌更是加速入華。此期間入華的品牌，比如寶潔、索尼、耐克、歐萊雅、優衣庫等，依舊活躍在CBI500榜單的TOP30。

但中國市場的特殊之處在於，電商平臺與消費大市場的成長同時起步，一種意義上成了“中國特色”，對品牌成長的影響持平甚至高於線下。中國已經連續12年成爲全球最大網絡零售市場。2009年天貓舉辦首屆“雙11”，一天創造了5000萬元的銷售額；到2021年，天貓雙11這個數字已達5403億元——電商幾乎重構了消費社會，成爲國際品牌不得不拿下的戰場。

或快或慢，國際品牌積極擁抱電商。現在，海外品牌入華的第一件事就是開設天貓旗艦店。數據顯示，2025年一季度，有487個海外品牌在天貓國際開出中國首店，新品牌來自美國、澳大利亞、德國、法國、新西蘭等全球29個國家。

電商的特點之一是“快”，國際品牌本土化的正負反饋也更加直接。抓住機會的國際品牌，放大了優勢，乘上這股東風；沒有適應的國際品牌，則在衝擊下走向落寞。

以美妝爲例。據不完全統計，2022年至2024年，有20餘個海外美妝品牌退出中國市場，其中有悅詩風吟、美寶蓮、e.l.f.、NYX、Marc Jacobs，還有進入中國市場17年的美國品牌貝玲妃等。

這些品牌水土不服的原因，一方面是未能適應中國消費者的需求變化，另一方面也面臨來自中國本土品牌的激烈競爭，而電商的崛起是後者試圖彎道超車的關鍵。

過去，國際品牌佔據高端與主流市場，而以珀萊雅爲代表的國貨品牌則通過下沉渠道——尤其是三四線城市及鄉鎮市場的日化專營店和商超實現擴張。隨着電商的興起，國貨品牌找到新的突破口，段位上翻，除了珀萊雅、毛戈平等老牌國貨，還有花西子、橘朵、花知曉等新銳向國際品牌發起衝擊。

對新品牌來說，電商極大降低了進入門檻，縮短了與消費者之間的距離，可以不再依賴傳統實體渠道龐大的分銷體系，僅靠一個天貓店鋪即可完成第一階段的積累。

一個籍籍無名的新品牌，藉助電商，很快能實現從0到1的跨越。從天貓開店到成交額破億，空刻花了10個月，認養一頭牛用了15個月，三頓半用了17個月——這樣的速度，在傳統商業時代難以想象。

面對競爭格局的深刻變化，國際品牌想要紮根中國市場，本土化轉型成爲關鍵。而電商則是實現這一戰略的核心路徑——它既能幫助品牌鞏固既有優勢，也可能國際品牌的本土化策略不足而放大其弱點。

事實上，如今位列CBI500的國際品牌，無一例外都是快速完成了渠道改革，並藉助電商對於市場的靈敏洞察來反哺線下渠道和產品創新。

“中國市場消費者可能是全球最挑剔的消費者之一。”大中華區寶潔跨境業務總裁Kanye Wu曾對媒體表示。寶潔大中華區董事長兼首席執行官許敏認爲，創新離不開消費者洞察，其中很重要的就是大數據和電商發展成果。

1998年寶潔就成立了北京創新中心，而線上商業的優勢讓寶潔快速創新。北大榜單顯示，寶潔在日化領域保持競爭優勢，旗下潘婷、海飛絲、幫寶適、護舒寶等多個品牌入榜。

優衣庫2009年入駐天貓，目前天貓官方旗艦店粉絲數已達3120萬。通過數字化後臺，優衣庫能洞悉消費者的購物行爲，包括人羣畫像、商品偏好、消費頻率等關鍵數據。這些數據不僅用於電商經營，還在新門店選址、庫存管理等方面提供有效指引。

電商也不負衆望成爲優衣庫的核心增長引擎。最新財報數據顯示，優衣庫在中國市場增長放緩，在中國大陸營收下降約4%。實體店遇冷，電商渠道反而實現突破：2024年，優衣庫在天貓保持兩位數增長。並在雙11和618促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。

優衣庫大中華區首席執行官潘寧在2024年7月提到，在優衣庫大中華地區市場，電商渠道約佔總銷售額的25%，正在培訓約2000名員工在門店直播，目標是將電商提升到總銷售額的30%。2024年天貓雙11，優衣庫直播銷售額同比增長了約50%。

基於電商帶來的大數據支持，國際品牌加速在中國市場的敏捷轉型，以提升對市場變化的響應能力。

2021年，阿迪達斯中國市場因特殊輿情遭受重挫，市場份額從接近20%跌至個位數。爲了挽回中國市場，新CEO古爾登進行大刀闊斧的改革：德國總部將設計權100%下放中國團隊，關閉高線城市效益不佳門店，將中國製造比例從75%進一步提升至82%。

在產品層面，阿迪達斯系統性挖掘Heritage檔案庫，接連推出Samba德訓鞋、600蓬羽絨服、貝殼頭板鞋等爆款商品，並藉助天貓渠道以及直播間深度運營。

阿迪達斯比以往更重視品牌會員運營，這是天貓平臺獨有的特色。2024年阿迪達斯在天貓GMV增長超70%，其中會員貢獻成交佔比高達90%以上；天貓品牌會員數雙位數增長，阿迪達斯爲會員設計了豐富的權益和貨品，最終促進了成交增長。

2024年，阿迪達斯大中華區業績連續七個季度實現“有質量的增長”，全年營收重回雙位數增長。阿迪達斯的成功轉型，就是品牌深度推動設計、供應鏈、渠道、營銷本土化，全面提升在中國市場反應效率的結果。

從對抗到融合，國際品牌的新生存法則

中國已經成爲許多國際品牌的第一大市場。過去20年，國際品牌受益於中國高速發展的消費市場，反過來也激發了中國本土品牌的創新活力。

蘋果就是一個典型代表。蘋果登頂CBI500榜首，影響力不言而喻。值得注意的是，憑藉強大的品牌和市場號召力，蘋果生態還帶動了包括倍思、閃魔、綠聯、圖拉斯、Casetify在內的10餘家國產手機配件品牌成功上榜。

手機配件市場始於智能手機的崛起，其中蘋果功不可沒。2010年後，iPhone在全球掀起智能手機的浪潮，華南地區的手機配件行業水漲船高。從深圳的華強北到東莞的工廠，手機配件的生產銷售形成一條完整的產業鏈，綠聯、倍思、圖拉斯等品牌如雨後春筍般湧現。

僅以手機殼爲例，因智能手機脆弱的玻璃材質，保護手機的需求急劇上升。從最初的防摔、防刮花，到後來的時尚和個性化表達，手機殼市場逐漸壯大。據百諫方略，2024年全球手機殼市場規模達到758.8億元，預計2030年將達到935.8億元。

這樣的例子還有很多。Lululemon憑一條瑜伽褲成爲全球市值第三的運動服飾品牌，如今中國大陸成爲其佔比13%的重要市場。Lululemon帶動了一大批國產瑜伽品牌的誕生，如VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉等。

勃肯鞋鼻祖品牌BIRKENSTOCK，進入中國市場後爆火，現在勃肯鞋在淘寶天貓上已發展爲生意規模過10億的鞋子品類。2024年天貓雙11，lostinecho、drmartens、73hours、Devolife、百麗等品牌發力“勃肯”賽道，多個品牌實現翻倍增長。

在很多領域，國際品牌都曾以一己之力帶起一個行業。但如今，國產品牌已不只是一個單純的跟隨者。基於對本土市場的理解，它們正從平價替代轉向自主創新，並開始爲國際品牌提供市場思路。

主打高端女裝的ICICLE之禾，早期被稱爲“國產MaxMara”，對標策略之下，在巴黎設立研發中心，也吸納了不少MaxMara離職版師。2024年，之禾成功打出“鬆弛感美學”，倒逼MaxMara走出舒適區，打破了標誌性的修身大衣傳統，首次推出系列寬鬆上衣。

2016年，小米MIX首推全面屏概念，打破16:9的傳統；2018年，OPPO Find X採用升降結構實現無開孔正面屏。此後，全面屏迅速成爲行業主流，蘋果也吸收了全面屏概念，iPhone的劉海屏形態沿用至今。

一位國產品牌創始人認爲，國際品牌與國貨品牌，從全面領先演變爲充分競爭，如今已經是相互依存、共生共創的關係。

在後端，國際品牌依託中國製造大幅提高供應鏈效率，而國產品牌反向吸納上游產業技術；在前端，國際品牌先行教育市場、培育消費習慣，國貨品牌則“摸着國際品牌過河”，並推動產品從跟隨走向創新。

近期，歐萊雅、阿迪達斯、優衣庫、Crocs、皇家寵物等多個國際品牌高管均公開發聲，表達了對中國市場的信心，稱未來會堅定投入中國市場。

然而，國際品牌並非高枕無憂。中國經濟進入新的週期，一方面消費在宏觀層面承擔了更重要的作用，但另一方面，中國消費者的心態轉變，對大牌祛魅，開始追求更高性價比、更看重實際體驗。

不僅消費邏輯變化，電商生態也發生了根本性轉變。中國電商滲透率超30%，電商用戶規模已超9億人——當電商進入到存量市場，國際品牌去哪尋找下一個增長點？

今年的天貓TOP TALK策略分享會上，天貓快消事業部總經理激雲分享了相關觀點。他認爲，未來有三大核心增長空間：一是來自出衆的產品力，二是挖掘新細分場景，三是滿足消費者情緒悅己的需求。

中國消費市場的下一階段競爭中，圍繞細分場景的產品創新已成爲核心驅動力之一。當前消費者的生活方式日益細分，誰能準確洞察這些場景、快速響應並落地執行，誰就能在這些尚未充分競爭的藍海市場中佔據先機。

儘管國際品牌在技術積累形成的產品力上具備優勢，但事實表明，國產品牌往往更擅長捕捉消費者在細分場景中的真實需求。

小家電是一個典型代表，其核心就在於對消費者新興需求的挖掘和快速響應。而在過去行業高速增長階段，蘇泊爾、小熊電器、北鼎等國產品牌的表現要明顯優於國際品牌。

以小熊電器爲例，它從淘寶起家，因豐富的創意小家電受到年輕人喜愛。成立至今，公司自主研發超80個品類、900多款產品。針對宿舍、租房、辦公室等細分場景，小熊持續推出創新產品，跑出了煮蛋器、迷你電飯煲、電煮鍋、絞肉機、寶寶煮粥鍋等爆款。淘寶店鋪頁面顯示，這些產品的歷史成交訂單均超過20萬單。

即便走到海外，國貨品牌依舊發揮了靈活的優勢。比如在馬來西亞，小熊電器將電燉鍋的一個功能調整爲更適合當地口味的“肉骨茶”模式；推出帶有變壓技術的電飯煲，煮飯時能保持較高沸點，從而煮出更鬆軟的米飯，滿足東南亞消費者對口感的高要求。

相較之下，國際品牌在中國的本土化創新並不突出，至少不夠貼近中國消費者。

戴森2012年進入中國後迅速擴張，2018年營收規模超百億。但繼吸塵器、吹風機等爆款之後，於2023年推出洗地機Wash G1。相比已普遍配備自清潔功能的國產產品，其設計更強調配件可拆卸水洗，但因推出過晚，錯失市場窗口。

早在2016年，國產品牌添可就洞察到中國家庭“除塵+溼拖”的清潔習慣，率先推出無線乾溼兩用清洗機，成爲洗地機的雛形。此後持續迭代優化，如今離心烘乾、自清潔、電解水除菌等功能已成行業標配。

如今，國際品牌雖日益重視中國市場的本土化，推出諸如雅詩蘭黛的紅石榴系列、樂高的悟空小俠IP等“爲中國定製”的產品，但這類嘗試仍顯零散，並未形成系統化佈局，也尚未真正深入挖掘中國文化內核。

CBI500榜單在很大程度上印證了國際品牌的實力，也說明其持續投入中國市場策略的有效性。然而，在消費需求不斷變化與競爭日趨激烈的背景下，國際品牌必須更加重視對本土需求的深度理解。

歸根究底，國際品牌的問題不在技術、研發、供應鏈等能力，而是對消費者細分需求的洞察和響應不夠重視。好消息是，相較於硬實力的積累，這個改變並不算難。

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