文｜本原財經

各大社交平台的「中產穿搭指南」中，無論是「老錢風」、「鬆弛感高智風」還是「靜奢風」，「拉夫」都是不可或缺的一環，紅衣教主周鴻禕常穿的「紅衣」，就是來自拉夫勞倫的Polo衫。

在北京三里屯門店，堪稱「白月光」的熱門款白色亞麻襯衫，吊牌價1690元，被中產女買到斷貨，不想等的拉夫女孩甚至養肥了大洋彼岸北美的代購生意。

為什麼一個「不時髦」的品牌能這麼火？或許穿上了拉夫勞倫，就成了高智感男女，圓了「中產夢」。

01拉夫勞倫「二爆」

2007年電視劇《奮鬥》熱播時，佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫、豎起領子，這一穿搭法讓品牌火過一波。

而近年隨着「老錢風」在時尚圈翻紅，拉夫勞倫二爆了，疫情後一改無人問津的態勢，在時裝品牌的一片「跌」聲中，銷售額出現了爆發式增長。

據拉夫勞倫財報，截至12月28日的新一季度，公司營收增長11%，達到21億美元；2024年亞太市場增速領跑全球，按年增長14%，其中中國市場貢獻率首次超歐洲，按年增長20%，成為其公司的第二大收入來源。

拉夫勞倫早在1990年代就進入中國，從1983年到2010年，有「名牌潘」之稱的香港富商潘迪生，一直是拉夫勞倫在中國市場的代理商。代理商雖然能低成本拓展市場，卻也導致諸多與拉夫勞倫logo相似的Polo品牌肆意生長，損壞品牌形象，期間遭遇了非常複雜的商標和假貨問題，直到2010年，拉夫勞倫收回了品牌專營權，2011年轉為直營。

只可惜剛開始發力就遇上奢飾品行業的小寒冬，經歷幾年的大量關店、砍掉冗餘的子品牌和產品線後，2017年拉夫勞倫開始高端化和數字化轉型。

拉夫勞倫找來寶潔高管Patrice Louvet擔任新CEO，中國被Patrice Louvet當成是最大的市場商機。當時有市場調研公司的數據顯示，Polo在中國市場的知名度達到了83%，而Polo的「鼻祖」拉夫勞倫2017財年在我國大陸市場的銷售額僅為5000萬美元，甚至不到其總營收的百分之一，潛力巨大。

為維護中產品牌的高端定位，Patrice Louvet先後終止了和梅西百貨等200多家批發商的合作，重新掌握在零售端的話語權，並大幅減少折扣商品，收縮繁複的SKU等。

不過，反映在業績上也是近兩年才變得亮眼的。

拉夫勞倫新季度的收入大約是19億歐元，這個數字或許體感不明顯，但你看同樣主打老錢風的品牌，Bottega Veneta2024年收入為17億歐元，Brunello Cuccinelli則是12.784億歐元，拉夫一個季度就超過它倆一年的業績，的確可圈可點。

▲深圳Polo Ralph Lauren

如今，拉夫勞倫已經在中國三十多個城市設有門店，並且在上海、北京、成都、深圳等地推出了「拉夫勞倫之家」。

雖說聲量越來越大，但初看幾個代表性單品時，「不就是個白襯衫？」「這POLO衫和海瀾之家有什麼區別？」，還是有不明所以的消費者帶着這樣的疑惑。

02販賣「美式富裕生活」

在中產佔比較高的某書上，「老錢風穿搭」的詞條閱讀量已經達到了2.5億，關於「拉夫勞倫」的筆記超過60萬。

風水輪流轉，一兩千價位的經典襯衫、絞花毛衣，成了拉夫女孩的衣櫥必備，不算正式又不隨意，適配絕大多數場合，被讚為「穿上就脫不下來系列」，時常被搶到斷貨。很多拉夫女孩活躍在專櫃、奧萊店、美日韓代購羣裏，瘦小者甚至可以穿下男款S碼、大童XL碼。

實際上，從2018年到2023年，拉夫勞倫還進行了大幅漲價，平均價格提高約80%。提價也擋不住中國中產的消費熱情，越賣越貴，越貴越買。

部分原因是它的價位還在中產消費羣體的接受範圍（單指Polo Ralph Lauren），既承接了消費升級而來的年輕人，又接納了部分消費降級而來的理性消費者，拉夫勞倫的這個定位上成了他們的支點。

但更多的，正如《品牌學》一書指出，拉夫·勞倫襯衫跟萬寶龍筆、卡地亞的包、路鉑廷的高跟鞋或者一輛法拉利一樣，都是奢侈品，「其價值的大部分都在於其品牌，而不是產品本身。」

何為老錢風？富N代，過得鬆弛舒適，低調奢華有內涵。

人們買拉爾夫·勞倫時，很多時候看重的只是那個打馬球的logo。穿拉夫勞倫POLO的中產男女，他們買的也不僅僅是衣服，而是財富新貴對老錢身份的嚮往。

恰如58年前，拉夫·勞倫在接受《女裝日報》採訪時說的宣言，「我設計的不是服裝，我設計的是夢想」。

拉夫勞倫品牌創始人本人並不是出身於富裕階層，20年代適逢工業化浪潮，消費熱情空前高漲，被譽為「歷史上最為多彩的年代」，包容、奮進。

作為銷售員的「紐約漂」，對美國電影裏的美好生活充滿渴望，於是拉夫·勞倫以一條復古的寬領帶為起點，創立了用自己名字命名的品牌Ralph Lauren，品牌Logo則設計成馬球的樣子。

70年代進軍男裝領域，電影《了不起的蓋茨比》的服裝提供者正是Ralph Lauren，一定程度上，這也標誌着一個渴望自我實現的普通人，在此刻美夢成真，萊昂納多·迪卡普里奧在《華爾街之狼》(2013)中也穿它。

此後Ralph Lauren陸續推出了自己的女裝、香水、家居產品、餐廳、咖啡……蛻變為真正的時尚品牌，構建了一整套奇觀式的美國富人生活。在拉夫·勞倫的世界觀裏，完美的美國生活是農場主早上在自己的牧場裏悠閒地騎馬；下午和自己美麗的妻兒，或者是熱心的朋友，打網球、打馬球和划艇；晚上則在用胡桃木覆蓋的房間裏，在亞麻、真絲的織物中香甜地入睡。

▲Ralph Lauren官網

既然是「老錢風」，當然不能只是個Polo衫。

拉夫勞倫的產品線豐富，Polo Ralph Lauren只是個入門款。旗下還有高端復古線Double RL系列，以及對標頂級奢侈品牌的高端線男裝品牌Ralph Lauren Purple Label和女裝品牌Ralph Lauren Collection，俗稱「紫標」。

「紫標」也是拉夫勞倫與明星、名流的鏈接點。

網球運動一直與名流、傳統、財富關係密切，在營銷戰略上，拉夫勞倫一直與溫網保持合作，為所有主裁判、球童和場地人員提供服裝。貝克漢姆曾連續三年穿拉夫勞倫西裝套裝溫網。與溫網捆綁，調整銷售渠道，展現出拉夫勞倫繼續深化「老錢風」的決心。此外，從2008年北京奧運會開始，拉夫勞倫也一直是美國奧委會的官方服裝讚助商。

從去年開始，拉夫勞倫開始重點發力女裝產品，推出的「老錢感」濃郁的萬元內Polo ID系列包款，被鄭秀晶、劉詩詩等一衆女明星帶火。國際巨星安妮海瑟薇，虞書欣、趙露思、歐陽娜娜等當紅小花，都是拉夫勞倫的「野生代言」，也是促成其在我國大火的原因之一。

03真假POLO迷局

時尚圈進入一個保守周期，所謂靜奢風或老錢風重回流行，讓父輩愛穿的拉夫勞倫在年輕羣體中翻紅。

拉夫勞倫想在中國市場持續發力，依舊面臨諸多挑戰。真假POLO商標就是典型的例子。

想必大家在商場都見過POLO SPORT這一品牌，它曾在全國範圍內開出600餘家店鋪，遠超拉夫勞倫。二者進行了長達八年、600場官司的商標權糾紛戰。

2024年12月，拉夫勞倫以獲賠2000萬取得小勝，「POLO SPORT」之外，被告侵權的還有「POLO」、「POLOGEAR」等等商標，追究起來耗時耗力，防不勝防，影響品牌形象。

其二，「中產夢」美好但脆弱。在如今的消費大環境下，老錢風的門檻正在進一步下探，拉夫女孩們開始尋找低價平替，其中均價百元的Teenie Weenie小熊和優衣庫門店最為火爆。

主打學院風的Teenie Weenie被稱為少女版拉夫勞倫，幼年版的miumiu，熊頭往毛衣上一印，誰能分得清楚，哪個是拉夫勞倫哪個是Teenie Weenie。

2024年雙11，拉夫勞倫淪為「湊單冤種」之際，TeenieWeenie在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。

▲Ralph Lauren與Teenie Weenie

而在某書上，有不少穿搭博主也在分享如何用優衣庫的基礎款單品，搭配出拉夫勞倫的「老錢風」。

▲Ralph Lauren與優衣庫

可見，拉夫勞倫基礎課在多數人心中的價值，不值2000元段位。

其三，拉夫勞倫的質量問題也常被消費者詬病。

2024年，拉夫勞倫一款嬰兒圍嘴的熒光劑含量嚴重超標。此產品原價390元，熒光劑含量9.99，是機器能顯示的數值上限；2023年，一款男童針織短褲針織短褲被上海市監局通報抽檢不合格；2022年，被嬰童服裝、男童針織T恤、嬰兒機織襯衫等被海關總署通報PH值不合格……幾乎每年都有在中國質檢不合格的新聞。

拉夫勞倫品控乏力問題長期存在，做出過調整和努力還遠遠不夠。

拉夫·勞倫先生曾說：「風格是個人的印記，不惟其形，為其神也。時尚易逝，風格永存。」

中國市場目前僅佔拉夫勞倫總業績的8%，休想要搶佔用戶心智，牢牢抓住中國中產男孩女孩，只是「販賣美式生活」，顯然不是長久之計。