新華財經上海5月21日電（李一帆）百聯ZX創趣場粉絲排隊敲章，名創優品全球壹號店進店要排隊15分鐘，第一百貨綺麗次元“練攤大會”人擠人到無處下腳，迪美購物中心附近隨處可見妝造“神還原”的扮裝者（Coser）……這些場景，每逢週末經常在上海南京東路商圈上演。甚至在工作日，也有不少二次元愛好者集聚在這裏，“爲了錯峯‘買買買’”。

　　在“谷圈”裏，南京東路被喻爲“二次元聖地”。事實上，從南到北，從成都到北京，各地湧現了一批二次元衍生商品和服務高度集聚的商場和街區。“穀子經濟”不僅讓老商場煥發青春活力，也預示着情緒消費的巨大發展空間。

　　二次元帶火“穀子經濟”

　　“穀子”，是“Goods（商品）”的諧音，泛指由動畫、漫畫、遊戲、小說（ACGN）等版權作品衍生出的周邊商品，如徽章（吧唧）、立牌、卡牌、掛件、手辦、毛絨公仔等，屬於二次元相關產品。購買這些商品的行爲被稱爲“喫谷”，而購買“穀子”的人聚集在一起交流分享就形成了“谷圈”。

　　據艾媒諮詢數據，2024年中國“穀子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國“穀子經濟”市場規模超3000億元。

　　“上海是國內二次元濃度最高的城市。”在上海第一百貨4樓某動漫中古店裏，一位“穀子”愛好者說，“我住在杭州，不定期會從杭州過來逛逛，有上新就想買，時間充裕的時候也會參與練攤大會。”

　　這位愛好者告訴新華財經，第一百貨綺麗次元“練攤大會”每週末舉辦，偶爾也有工作日，誰都可以來“擺攤”，攤位價格在每天50至150元不等，“不同位置價格不一樣，非常難搶，要拼手速。所以現在甚至有‘黃牛’提供代搶服務，代搶費100元，還有人50元搶到，200元賣出去。”談及擺攤收入，其透露個人一天大約入賬1000元左右。

　　第一百貨三層樓的“穀子街區”只是南京東路二次元商圈的一個縮影。沿着南京路步行街向東走，TOP TOY全球首家旗艦店、名創優品MINISO全球壹號店、三麗鷗快閃店、卡遊首家城市旗艦店等皆聚於此。名創優品壹號店週末排隊入場要15分鐘左右，卡遊旗艦店開業時進場排隊1小時，三麗鷗快閃店人多時甚至需要先去二樓取號。

　　說到變身最徹底的二次元商業體，當屬上海百聯集團旗下的ZX創趣場。

　　百聯ZX創趣場的前身是老牌商場華聯商廈，後定位在二次元主題進行了改造，將整整7層都改造成了不同主題和風格的二次元商業區，共引入60餘家門店，其中近80%是上海、全國乃至全球首店。萬代魂、東京動漫社、東映動畫、嗶哩嗶哩、網易樂谷、模玩熊等頭部二次元品牌均在百聯ZX創趣場開設了官方門店。

　　2025年第一季度，更多頭部品牌在百聯ZX創趣場“首店首發”，日本知名二次元品牌FuRyu中國首家快閃店、世嘉全球首家旗艦店“SEGA STORE SHANGHAI”、航海王草帽商店中國首家旗艦店等陸續開業，百聯ZX創趣場成爲當之無愧的國內頭部二次元商業體。

　　“從經典的《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》到現在熱門的《原神》《戀與深空》《戀與製作人》，在這裏幾乎能買到所有的動漫和遊戲IP。”現場商家告訴新華財經。百聯ZX創趣場總經理李凌表示，未來百聯還將和更多主題門店合作，陸續推出主題月、聲優見面會等多元活動。

　　隨着“穀子經濟”的火爆，線下谷店越來越多，開店地址也從“犄角旮旯”擠入市中心的商場。百聯ZX創趣場不遠處的百米香榭商業街、迪美購物中心、華盛小亭、新世界城、悅薈等，都在吸收大量二次元商家後成爲“穀子”愛好者的打卡地標。還有福州路的外文書店總店，專門在4層設置了整層的松坂書屋，售賣各類漫畫、聲優雜誌、動漫周邊等。

　　這些門店的“穀子”零售商品品類齊全，徽章、立牌、卡牌、手辦等應有盡有，稀有隱藏款盲盒和中古周邊也屢見不鮮。僅從卡牌來看，部分冷門及稀有卡牌的價格高達千元以上。

　　日均客流暴漲5倍，“穀子店”拯救老商場

　　人山人海的“穀子店”佔領了老商場，也“救活”了老商場。

　　統計顯示，百聯ZX創趣場2023年開業當年銷售額達3億元，客流量950萬人次，會員數達到20萬人。2024年百聯ZX創趣場舉辦了近700場活動，銷售額同比增長70%至5.1億元，客流同比增長40%至1330萬人次，會員數同比增長30%至26萬餘人。與轉型前日均6000人次左右的客流相比，日均客流翻了5倍。

　　2024年底，位於楊浦區、由原來的悠邁生活廣場改造而來的百聯ZX造趣場開業，同樣迎來數十家“首店”入駐，首日銷售額增長近300%，2025年1-2月銷售額同比增長111.18%。新華財經瞭解到，商家想要入駐百聯ZX造趣場也需要排隊，早在開業前半年，商場內店鋪便已租完。

　　百聯和南京東路商圈只是二次元新興商業體的代表之一。當前，越來越多的傳統百貨、購物中心搭乘“穀子經濟”快車，將其視爲新風口，引入二次元潮玩、主題餐廳等新業態，以博得年輕消費者的青睞。

　　在上海，靜安區的大悅城，徐彙區的TPY、美羅城，楊浦區的大學路、合生匯、百聯ZX造趣場等“二次元聖地”均是由老商場改造或更新而來。各商圈所在區域也紛紛推出不同優惠政策，助力本區域打造“二次元核心區”。

　　其他城市也有自己的二次元地標。在小紅書搜索“全國喫谷聖地”或“全國喫谷地圖”，可以看到數萬條筆記。北京、成都、武漢、廣州等地均有自己的“谷圈”地圖，網友爲每座熱門城市都標註了“不走回頭路的喫谷路線”。

　　北京嘻番裏、成都天府紅、廣州動漫星城、武漢X118、南京水遊城等均吸引了大量“喫穀人”，蘇州星悅會、金地廣場等更是被曝“天天開新店”，網友反饋“去都去不過來”。

　　2024年，北京嘻番裏全年人流量突破200萬人次，銷售額一舉突破2億元大關，同比漲幅高達52.48%；廣州動漫星城物業投資業務收入（主要爲租金收入）9369.6萬港元，同比增長71.3%；南京水遊城日均客流突破6萬人次，二次元板塊年銷售額近2億元，佔比達15%。

　　和上海百聯ZX創趣場一樣，前述很多商場也是由二次元“爆改”而來，如北京嘻番裏的前身是五道口服裝市場，成都天府紅的前身是遠東百貨天府廣場店，武漢X118的前身是新世界百貨時尚廣場，深圳搗谷搗谷的前身是前海壹方城等。

　　還有一些二次元商場正在“爆改”中，預計今年開業，如重慶2077（原王府井百貨）、大都會·魔幻二次元（原大都會東方廣場），成都羣光·魔幻二次元（原羣光廣場），西安KIRAKIRA奇樂商場（原方匯商廈）等。

　　據業內人士透露，有些老商場爲了IP活動能夠落地，不僅不收取場地租金，甚至倒貼上百萬元，“像泡泡瑪特LABUBU這樣的IP，即使花錢也請不來。”

　　據中國經濟信息社行業洞察系統數據，截至2024年底，全國共有“穀子”相關注冊企業超130萬家，同比增幅超100%。

　　從“日谷”到“國谷”，國產IP改寫市場格局

　　統計數據顯示，2019-2024年，我國泛娛樂玩具行業複合增長率達到16%，二次元商業體的發展正得益於此。2024年上海猛增五角場百聯ZX、環球港異星宇宙次元社區、徐匯萬科廣場二次三番街等10個二次元潮玩項目，創下歷史新高。進入2025年，隨着上海悅薈廣場、世茂廣場、濱港商業中心、巴黎春天悅匯天山等紛紛湧入“喫谷”賽道，預計將創下新紀錄。

　　開源證券分析師黃澤鵬認爲，多個百貨業態融合“穀子經濟”調改已初顯成效，其核心原因一方面在於情緒價值可以通過線下場景數倍放大，另一方面實體商場通過舉辦二次元活動能爲愛好者提供沉浸式體驗。

　　而熟悉二次元市場的業內人士告訴新華財經，2024年市場飛速增長的原因之一，是由於隨着國產遊戲和國產漫畫的火爆，“國谷”快速崛起，擴大了消費羣體。

　　穀子按角色IP來源分類，主要有日本IP和中國IP衍生而來的周邊商品，即“日谷”和“國谷”。“穀子”進入中國市場初期產品以“日谷”爲主，但隨着國產IP崛起、本土“穀子”產業鏈發展等因素驅動，“國谷”成爲後起之秀。並且相比“日谷”，“國谷”的入門價格更低，如角色地位相近的IP產品，“日谷”賣59元，“國谷”只賣19元、39元，因此吸引了大批以00後、05後爲主的新生代消費羣體，“國谷”市場由此爆發。

　　今年4月發佈的《2025閒魚穀子趨勢報告》顯示，2025年一季度，“穀子”交易額創歷史新高，其中“日谷”交易額下滑，被“國谷”反超。從IP銷量情況來看，一季度“谷圈”IP銷量榜上，《戀與深空》《第五人格》位列第一、二名，力壓“日谷”頂流《排球少年》《名偵探柯南》，榜單前十位中，國產IP佔據6席。

　　這些都得益於國產IP在不同領域的爆發。例如，“遊戲谷”中，《戀與深空》《第五人格》《明日方舟》均是爆款國產遊戲；“漫畫谷”中，國漫《非人哉》因中式美學圈粉，一季度銷量同比漲幅1003.5%；“影視谷”中，春節檔電影《哪吒2》現象級破圈，哪吒IP銷量同比激增2346.2%。

　　“國谷”的爆發，不但激活了線下店鋪和商場，也帶火了相關企業。目前，我國盲盒、手辦、卡牌、積木人等領域均已跑出細分品類龍頭，如泡泡瑪特、卡遊、布魯可等，這些企業出品的IP均取得了大單品效應，財報數據也十分強勁。浙商證券研報認爲，看好中國“穀子經濟”的長期發展，特別是部分龍頭企業，其核心壁壘並不依賴單一IP，而是長效的IP創造和運營機制，目前其爆品率穩定，品類擴充打破邊界，2025年仍在加速成長並邁向全球市場。

　　但需要注意的是，目前的“穀子”市場也存在一定亂象。

　　一方面，市場上短期內湧入大量小商家，出現惡性競爭，導致不少商家經營不善破產倒閉，並且商家質量良莠不齊，存在誘導消費、惡意跑路現象；另一方面部分未成年人沉迷“喫谷”甚至買“溢價谷”上癮，社交平臺上可看到大量貸款“喫谷”的帖子，過度消費，不利於青少年心理健康。

　　今年3月，上海市黃浦區發佈了上海首個針對二次元消費的經營合規指引，即“經營者不得向8週歲以下未成年人提供二次元衍生商品和服務。向8週歲以上未成年人銷售時，應通過線上或線下等方式確認已取得相關監護人的同意。”以此保障消費者合法權益，推動“穀子經濟”健康發展。

　　展望未來，唯有在發展中規範、在規範中發展，才能讓“爲愛買單”的熱忱轉化爲持久的文創產業生命力，中國的“穀子經濟”也才能真正走向成熟。

（文章來源：新華財經）