即時零售的爆發，某種程度上不依靠創造絕對增量，而是去切傳統商業路徑的蛋糕。
全文共 4583 字，閱讀大約需要 13分鐘
作者 | 賈陽 羅立璇
在兩家電商頭部平臺的積極入局後，閃購這個業務愈發性感了起來，成爲了資本市場能夠期待的新題材。
“十億消費者”
從阿里和京東剛公佈的最新一季財報來看，閃購或者說即時零售業務，已經對平臺產生了明顯的拉動作用，成爲了分析師們最關注的一個前線“戰場”。
從短期來看，兩家的豪爽投放都得到了非常及時的收益——增長。
從單量來看，在財報發佈前夕，京東剛剛達到了2000萬的單日訂單量的里程碑。2025年一季度，京東包括外賣業務在內的新業務錄得收入爲57.53億元，同比增長18.1%，超過集團整體營收增速。
而淘寶和餓了麼協同作戰的“淘寶閃購”和餓了麼“超百億補貼”活動，在4月30日上線之後，在6天內突破了1000萬的訂單量。根據“新經濟觀察團”，內部人士透露，餓了麼整體的DAU翻了將近一倍。
根據美團去年四季度的財報數據，平均每日訂單量在6686萬單。也就是說，在兩個電商平臺的共同努力下，加起來已經實現了美團在去年四季度接近一半的業務量。
而且，電商平臺雖然財大氣粗，但也不像之前那樣敗家。比如，根據京東財報，新業務的一季度虧損規模僅佔集團總經營利潤的12.6%，結合其主營盈利情況來看，依然屬於可控範圍。
中期來看，不管是阿里還是京東，都強調了即時零售業務和自身主營業務的連接性和帶動作用，不是要憑空建立一個突發奇想的“飛地”，第一個主要作用就是轉化外賣用戶、拉動主站增長。
京東CEO許冉的說法是，外賣是從京東的核心零售業務出發的，自然延伸到即時零售領域，“用戶的確有這樣的購物需求”。從2月開始發力外賣業務的京東，在第一季度活躍用戶規模繼續擴大，同比提高超過20%。
阿里強調的則是他們底下一直就有平穩運行的即時零售業務，餓了麼、盒馬都是在該領域的佈局。當下淘寶也加入即時零售的原因在於，賽道廣闊、行業發展迅速。淘寶有大規模用戶、餓了麼有成熟商戶，在這個契機下正好能夠互相整合。
雖然淘寶沒有提供主站增長具體的數字，但阿里商事業羣CEO蔣凡關於閃購業務的發言非常積極，表示“規模增長”和“效率表現”都超出預期，而且對淘寶的活躍度和用戶規模都產生了積極影響。
在大力補貼的情況下，就打開率這一項，京東和淘寶的主APP都會變得更高，以前按周、按月計算的頻率，可能一下就會變成按日，甚至按頓來計算。
當然，市場最大的疑問是，主要靠補貼來刺激的業務，是不是隻是一場鏡花水月？
許冉對此的回答是，京東認爲中國外賣市場規模龐大，“完全容得下多個平臺”，而市場上仍有大量未被滿足的需求，包括“用戶對食品安全和品質外賣的需求、商家對合理化佣金的需求，以及騎手對更好保障的需求”。
而蔣凡則做出了更加明確的預估，現在中國即時零售的市場規模在5-6億人，未來他認爲可以增長到10億人，也就是還有一倍的增長空間。
他們看到了遠場和近場電商有結合的可能性，能夠基於新的業務來重新升級商業模式，通過協同效應來讓被即時零售聯通起來的業務發揮更大的勢能。
在美團此前的表述中，長期來看，即時零售在整個電商大盤的滲透至少可以達到10%以上的水平。
這些終局數據，可以幫助我們看清即時零售在各家平臺的戰略位置。
半小時電商網
即時零售今年突然加速，這個用百億補貼、百億投資來爭搶的市場，到底有怎樣的價值呢？
在即時零售專家張陳勇看來，即時零售的終局是一張全新的電商網絡，也就是半小時配送的電商網絡。
現在市場上已經有了兩種電商網絡，用配送時長來劃分，就是兩天三天的傳統電商，以及以平臺自營爲主的次日達或是半日達。
業內曾經用遠場和近場電商來區別傳統電商與即時零售，對應到阿里，就是淘寶與餓了麼。
也就是說，即時零售是一張全新的網絡，並不能完全複用傳統電商的基礎設施，即時零售需要有自己的物流網絡和賣家生態。
簡單來說，傳統電商的物流網，由電商物流倉儲、運輸網絡和末端配送組成。就是你在電商平臺下單後，物流公司會先把包裹從賣家取走，然後集中到轉運倉，再通過卡車或火車、飛機集中運到目的地的中轉倉。
然後，包裹分別被運送到就近配送點。當然平臺的自營業務簡單一些，會通過區域倉就近發貨，所以物流時間一般也更短。
即時零售則完全不同，半小時送達的即時零售服務通常覆蓋的面積爲3-5公里半徑範圍。無論平臺上的貨是在商超的貨架上，還是在前置倉、閃電倉裏，都必須在你5公里以內。
目前平臺上的商家有幾種，一類是傳統零售，比如目前很多商超、零售品牌線下店，都有自己的前置倉業務；或者是閃電倉，也就是平臺上專門做即時零售的商家，或者是平臺自營的前置倉或是倉店一體，如盒馬、小象超市、京東七鮮等等。
新的供給，新的物流網絡，就是這個行業發展的挑戰。供給方面，去年11月，美團已經在即時零售產業大會上宣佈了十萬倉計劃，要在兩年內建成十萬個閃電倉。從公開信息來看，目前閃電倉有連鎖品牌也有個人投資。
閃電倉可以理解爲開在美團閃購等即時零售平臺上的前置倉，這是一種新的供給。一位業內人士認爲，閃電倉可以看成半小時送達的拼多多，各種商品魚龍混雜。他認爲，閃電倉是目前跑的最快的模式，也許會成爲未來的標準模式。
在美團公佈了十萬倉計劃後，餓了麼也隨即發佈了十萬店計劃，京東此前的小時達業務也主要依賴線下商超。
目前來看，美團的路線是主打建倉，京東、阿里是先搬店。
另外，相對飽和度更高的一二線市場，縣城會是更重要的增長來源。商務部研究院電子商務研究所發佈《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年縣域即時零售規模達到1500億元，同比增長23.42%。
一位消費品牌電商負責人曾對我們說，對於品牌來說，閃電倉在縣城可能比一二線市場更有價值。因爲一個縣城的消費能力有可能撐不起一個專賣店，但是將來可以入駐閃電倉——只是眼下還沒有這個品類的連鎖閃電倉品牌。
目前，阿里和京東的短期投資以補貼拉新爲主。
在阿里Q4財報會上，對於“即時零售”100億投資的流向，蔣凡回應稱，投資重點主要還是在於新用戶，“我們認爲淘寶擁有着非常巨大的用戶空間，我們可以讓他們變成淘寶“即時零售”的用戶。因此，短期內我們會非常積極地投入這項業務。”
但這只是一個開始，即時零售未來的競爭，很快會體現爲基礎設施的競爭。
終局
即時零售的爆發，某種程度上不依靠創造絕對增量，而是去切傳統商業路徑的蛋糕。
比如在即時零售最蓬勃的北京、上海，2024年的社會消費品零售總額分別同比下降2.7%和3.1%。即時零售的增長，是在整個停滯的大盤子裏搞存量重新分配。
因此在這一個戰場上，天然地存在兩種角色，沒有歷史包袱的進攻方（美團），和傳統戰線已經拉得非常長的電商巨頭（京東和阿里）。
我們此前分析美團與拼多多的社區團購之爭，一個重要邏輯就是“複用”，拼多多能複用原本的低價農產品供應鏈，而美團是從零開始造飛輪。而即時零售，對美團平臺來說，比此前的社區團購、電商業務，更有1+1>2的效果。
即時零售的本質，跟外賣一樣，就是“本地供給+即時履約”。“閃購”消費習慣的培養，跟平臺上頻次最高的外賣，心智是一致的，是外賣消費習慣的延伸，也是外賣配送系統的延伸。
美團即時零售跟外賣，就像同心圓，極致協同，能夠疊加原有核心業務的勢能。美團重構渠道、進攻傳統電商領地的野心，與它的核心業務飛輪前進方向是一致的。它砸下的每一分投資，都是往競爭對手疆域裏釘樁子。
而對京東來說，它的電商跟閃購的邊界是很模糊的，一日達和30min達，前者在用戶體感上非常容易被後者攔截、替代掉，尤其在美團加碼3C、家電服務，大搞閃電倉（日用百貨）後。
在近期外賣輿論戰中，美團回敬的巴掌，也專門逮着京東的這個心窩子戳——“美團非餐飲即時零售（含閃購與小象超市）北京、深圳日均訂單量破百萬，其中深圳單量超京東全站（含自營、平臺、七鮮等總和）。”
很難去說自營電商和外賣閃購有什麼業務協同，京東幾大業務的同一錨點就是物流履約，圍繞着對“快”的定義權，持續作戰。
多快好省，京東曾砸下重金的“快”被“更快”威脅，“多”也被對標追趕，因此撥開京東這兩季因國補受益的業績面紗，它必須重新去鑄造新的“多快好省”防線。
京東去年開始整肅達達和到家業務，把即時零售大頭流量楔進主站後，做“大平臺”的戰略意圖很明顯。外賣和閃購，能夠高頻帶低頻，把整個平臺的用戶活躍、交易給拉起來。
這是一個“不得不”的自衛反擊邏輯，所以即便看起來是在打一場古早味兒的戰役，京東也必須去做，直到美團“需求攔截”的威脅緩和。
而對阿里來說，這個抉擇是最困難的。因爲淘寶天貓平臺，相較京東、美團，有更豐富的、更多長尾的商品，這是即時零售目前難以攻克的部分，因爲不划算。阿里佔着多快好省裏的“多”，受到即時零售的衝擊相對和緩。
而阿里一旦重金投入閃電倉等新供給，侵蝕的是自家電商已有的盤子，內部打架。能否爲主站電商服務，往往是周邊項目能否得到集團資源的一個衡量標準。所以餓了麼在備戰即時零售時，過去一整年都是相對避戰的、想要四兩撥千斤的態度。
不過，在餓了麼後發加入外賣戰局，併成爲“淘寶閃購”項目的主導方，獲得“開香檳”的速勝後，即時零售在阿里的權重重新提高了，獲得了100億的未來投資承諾。
蔣凡在最新的業績電話會上，描繪了“大淘寶”平臺對即時零售的新定位——短期拉新提高活躍度，把淘寶用戶轉化爲“即時零售”用戶；長期則希望閃購能“重新升級我們的商業模式”。
但業務打架的內在張力，到目前爲止依然存在。僅僅在平臺開一個新入口，而不對物流、商流、客流做變革，補貼砸出去的錢只會是留不下痕跡的一陣風。還需要觀察後續，阿里對即時零售會有什麼開拓性的業務投入。這也是最有變數、值得期待的一個商業現象。
《敞開大門的小紅書，下一步怎麼走？》
《胖東來受不得委屈》
《一樣是“窮鬼樂園”，爲什麼迪卡儂過得比優衣庫好？》