本文來自微信公衆號：青鳥消費Talk，作者：黃曉軍，原文標題：《保時捷銷冠的祕密，“炸”出來了》，頭圖來自：AI生成

五一回老家，高中同學帶了一個新朋友來喫燒烤。這位朋友是賣保時捷的，據說曾經當過門店的銷冠。

我問他：這種銷售有什麼技巧？

一杯啤酒破冰，他說“運氣”。

兩杯啤酒寒暄，他說“財運佔9成”。

三杯啤酒幹下肚，他說“FAB有時挺管用”。

一回想，前段時間與爆品創匠的朱老師交流時，我也看到了FAB法則。

很普通又很實用的一個模型，現學現賣，今天聊一聊。

Feature（特點）：產品本身的屬性（材質、功能、設計等，客觀事實）。

比如我看到一款防曬乳，就表示添加了氧化鋅和二氧化鈦兩種防曬劑。

Advantage（優勢）：特點帶來的獨特優勢（對比競品，突出 “爲什麼更好”）。

氧化鋅和二氧化鈦有什麼優勢？其實他們是物理防曬成分，無需等待成膜，直接反射紫外線。

丁香醫生的原話是：二氧化鈦主要負責阻隔中波紫外線（UVB），氧化鋅則主要反射長波紫外線（UVA），兩種對皮膚傷害最大的紫外線都能一網打盡。

Benefit（利益）：優勢爲用戶帶來的具體價值（解決痛點、滿足需求，尤其是情感或場景化的收益）。

實際上，FAB法則的核心是從產品思維轉向用戶思維，通過“特點→優勢→利益”的邏輯鏈，把產品賣點轉化爲用戶能感知的價值（買點）。

FAB是賣點與買點的翻譯器。當然，這裏也有一個進階公式：FAB + E。

Evidence (證據)。  其實是考慮“特點+優勢+利益+信任背書”，這樣能夠增強說服力。

還記得2019年前後，前老闆逼着我們看關鍵明老師的《爆款文案》。

當時就提到了FAB，他說，月薪三千與月薪三萬，最大的區別就在於會不會用FAB。

FAB+E是一個很系統性工程，不是說知道這幾點就能寫出好文案。文案極爲考驗動筆的人對用戶的洞察和行業思考。

交流時，朱老師給我舉過一個例子，嬰兒的輔食米粉。

爲了凸顯健康，很多品牌的米粉都會在包裝上寫0添加，或者在社媒投放中放大健康等關鍵詞。

這沒錯，但“健康”一詞似乎太寬泛。後來通過線上用戶在社交媒體的交流來看，他們更關心的是寶寶喫了會不會過敏。

低敏，可能比0添加更合適。

所有的文案都需要具體情景具體思考，沒有固定的模板。但對於入門級別的新手而言，我有幾點可以分享的tips。

一、特點重在聚焦

先羅列產品的特點，再做減法聚焦，最後貼記憶標籤。

 特點不是越多越好，過多的特點會給用戶造成信息過載。就像我之前收到一張名片，印了滿滿10多行他的title，根本看不過來。

10個特點不如一個超級符號。

前不久我去走訪一個餐飲公司，他們家的招牌是排骨。在提煉特點時，他們之前是將創新菜、融合菜，或者加了茶香。

後來經過了解，我覺得他們有一個特點尤爲不錯：每頭豬隻取最中間的兩根肋骨。

其實，我在幫助品牌做提煉特點時，常會先去問4個問題：

第一，這個特點是否人無我有？

比如我之前看一個肉夾饃店，他們選的是帶皮前腿肉，其他的幾乎都是不帶皮的，爲什麼帶皮？因爲喫起來口感會更彈。

他們在制饃的時候只用豬大油，行業基本就是起酥油。有什麼不一樣？對方解釋說起酥油裏有氫化植物油……懂的都懂了。

第二，這個特點我女兒是不是聽得明白？

依舊是我走訪的這兩個餐飲公司，存在同一個問題，肉從哪兒來，我作爲消費者聽不明白。

肉夾饃品牌的肉是前腿2號肉，而另一家排骨招牌店的其他菜品，用了前腿1號肉。

那麼1號肉和2號肉又是什麼肉？我聽不明白。

一般而來說，我寫的內容會給我老婆看一遍，講給我小孩聽一聽。他們不明白，大概率也有很多消費者不明白。

後來，我幫品牌把前腿2號肉的位置屬性淡化，而是強調每頭220斤的豬身上，只取7.5公斤精選前腿肉。

凸顯稀缺性。

第三，能否和用戶痛點場景強關聯？

重慶一個GMV長期位居全城TOP5的商場——光環，就經常在餐飲門店前立一些招牌，比如“最佳親子餐廳”。

帶着兩三歲的小寶寶逛街，最難的就是在外喫飯找不到合適的。需要安靜、有餐椅、餐食不辣且健康……這個商場一個招牌就解決了。

第四，有沒有行業未曾向消費者傳達的共識？

 這是提防知識詛咒，以至於很多值得傳播的行業特點、品類特點未能被消費者瞭解到——這樣一來，誰先說出來誰就獲利。

最經典的是喜力滋啤酒的營銷：

當年，業績下滑的喜力滋找到著名的廣告大師霍普金斯。霍普金斯在啤酒工廠轉了一圈之後，驚喜地發現：這裏的每個玻璃瓶都會經過4次高溫殺毒。

他問喜力滋的高管：“爲什麼不把這件事告訴消費者？”

高管回答：“因爲每家啤酒廠都會經過4次高溫殺毒，這沒什麼特別的。”

霍普金斯說：“是不是每家啤酒廠都這樣做並不重要，重要的是消費者都不知道。”

於是，霍普金斯通過“每個酒瓶都經過4次高溫消毒”，成功讓喜力滋從市場第5躍居到市場第1的位置。

二、優勢在於比較

優劣本身是一種比較。人無我有，人有我優，就似乎一種優勢。

總結來看，你要凸顯的優勢，其實是與競品或者傳統方案的比較，其中冗餘的部分就是優勢。

一般而言，我們需要在輸出優勢時綜合競品和傳統方案，並且加上場景和數據，更能凸顯碾壓優勢。

拿筋膜槍來看：

普通按摩師按10分鐘收費200元，還找不到穴位；

xxx 筋膜槍3200轉/min高扭矩電機（F），比普通筋膜槍動力強30%（A），3分鐘精準放鬆斜方肌，相當於請了個隨身按摩大師（B）。

三、利益最好直擊靈魂

利益從馬斯洛需求層次理論中挖，儘可能一步步戳中用戶隱性需求、深層需求。

一般而言：

（1）基礎利益：解決顯性問題

比如上文提及的筋膜槍，就能緩解肌肉痠痛。

（2）場景利益：代入具體場景

比如健身後用筋膜槍10分鐘放鬆，第二天爬山腿不酸。

（3）情感利益：觸發身份認同

每天用10分鐘精緻護理，是30+女性給自己的儀式感。

四、證據旨在降低決策成本

E是驗證產品價值的關鍵環節，需通過數據、認證、案例等客觀事實強化 FAB的可信度。

但很多時候，我們的E都是很蒼白的，特別是一些小主播在直播間大吼“好用，真的好用”。爲什麼李佳琦說“好用”，就管用？

後者其實是IP背書，並不是“好用”背書。從我自己出發，我常用的4類證據：

第一是權威背書。

我4月份纔去走訪的一家線下護膚品牌，在冷啓動期由於品牌知名度不夠，用戶對一些上臉的產品不敢用。

怎麼辦？他們找到了國內權威的研究機構以及一款知名品牌做聯名，店員對用戶介紹時會說這是xx品牌的、xx研究院出品的。

信任感就出來了。

第二是事實證明。

所有的傳播，消費者都會認爲是“王婆賣瓜自賣自誇”。爲打破這種嫌疑，我們可以向消費者展示可驗證的客觀事實。

第三是用戶證言。

這個很容易理解，精選用戶好評。

這裏需要注意的是足夠細節地體現 “身份 + 場景 + 效果” 。把它當做一個公式去套，例如玻尿酸原液證言：“30 歲寶媽連續使用 28 天，法令紋淡化明顯，同事以爲我做了醫美”。

第四是承諾保證。

證據如果不從可信度的事實出發，還可以通過明確承諾消除用戶對損失的恐懼。

這裏面主要有3大承諾：

• 效果承諾：免費試用，滿意再付款。

• 服務承諾：3年包換終身保修。

• 價格承諾：全網最低價，買貴退差價。

當然，我們也會在整體的風格設計上，特別是圖片場景上去體現信任狀。比如我們在看到一些食品廣告裏，總是家人和小孩一起再次，就凸顯了健康。

這種直觀的視覺衝擊，以及用戶可感知的細節，比xxx認證更有效。

五，別忘了行動指令

最後要推消費者一把，給出購買指導，比如熱銷款、同款等，甚至直接半強迫式的行動指令，“寶子們給我衝！”

總結來看，FAB+E 的底層，是對人性需求的洞察。寫文案之前，設身處地站在用戶的位置去用一用產品，去思考用戶真正需要什麼。

以上。

本文來自微信公衆號：青鳥消費Talk，作者：黃曉軍

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