來源：證券之星

　　2025年，日本東京秋葉原的萬代旗艦店內，一位年過半百的高達迷拆開最新款MGEX獨角獸模型。同一時刻，北京泡泡瑪特城市樂園裏，Z世代少女爲搶購限量版Labubu盲盒激動尖叫；在B站，改編自忘語經典小說《凡人修仙傳》的動漫熱度依然居高不下；在閱文大廈的會議室裏，編輯們或正爲《慶餘年》IP的進一步開發進討論。

　　這些看似割裂的場景，實則指向同一個戰場：IP的商業化帝國。在這場沒有硝煙的戰爭中，萬代南夢宮（後文簡稱“萬代”）以年銷售額超600億元、手握《龍珠》《高達》《海賊王》等數十個長青IP的龐大體量，成爲了全球IP運營的典範。

　　而國內的閱文、泡泡瑪特、B站，雖各自佔據產業鏈關鍵節點，卻始終未能突破“單一賽道王者”的桎梏。這場差距背後，隱藏着IP生意的終極密碼——從流量收割到文明建構的躍遷。

　　01． 閱文：文學帝國的“變現悖論”

　　手握大量作品和註冊作家的閱文，堪稱中國最大的IP“金礦”。從《慶餘年》到《贅婿》，其改編劇屢創播放紀錄，卻始終未能復刻《哈利·波特》式的跨媒介神話。問題核心在於：文學IP的轉化鏈條存在結構性斷裂。

　　萬代的“IP軸戰略”將內容開發與商業變現深度耦合。以《海賊王》爲例，萬代不僅製作動畫、發行卡牌，更通過主題樂園、聯名食品甚至元宇宙社區構建沉浸式體驗。而閱文收入來源主要還是閱讀和影視化。

　　但數字閱讀市場經過多年高速發展，逐漸進入飽和階段，番茄小說、七貓小說等平臺也在擠進IP的爭奪戰，閱文集團不得不直面更大競爭壓力。在網文行業競爭加劇的背景下，2024年閱文集團在線閱讀業務增速放緩，付費用戶月均收入（ARPPU）進一步下滑至32元，顯示用戶付費意願的疲軟和用戶增長的乏力。同時，其月活躍用戶（MAU）規模也出現下滑，自有平臺及騰訊渠道用戶從2.06億降至1.67億，同比減少19%。

　　與此同時，大IP劇利潤下降。閱文在2018年斥資155億元收購了新麗傳媒，但後者業績持續低於預期，2024年新麗傳媒淨利潤僅3.4億元，較2021年5.4億元下滑37%。《大奉打更人》等項目的票房失利暴露出爆款依賴症，導致2024年再次計提11億元商譽減值，拖累了閱文的業績。

　　而更深層的矛盾在於創作邏輯。網絡文學的“日更萬字”模式催生了海量爽文，卻難以沉澱出具備普世價值觀的IP內核。《斗羅大陸》的“打怪升級”敘事可以支撐十年連載，卻無法像《機動戰士高達》那樣引發對戰爭與人性的哲學思辨。當IP缺乏精神內核，其衍生品只能停留在“符號消費”層面，難以觸發情感共振。

　　02． 泡泡瑪特：潮玩新貴的“敘事隱患”

　　而與閱文不同，泡泡瑪特缺的從來不是人氣或是商業化，而是IP生命長度。從美國芝加哥密歇根大道門店外消費者排起的長隊，到意大利米蘭、英國倫敦、日本原宿等地的搶購熱潮，LABUBU 展現出了超強的市場號召力。

　　這股熱潮不僅體現在線下門店，線上數據同樣亮眼。七麥數據顯示，4 月 25 日，泡泡瑪特 APP 登頂美國 APP STORE 購物榜，一日之內躍升 114 個位次，成爲免費總榜第四名。這一成績標誌着泡泡瑪特在海外市場的影響力進一步擴大，線上平臺的用戶活躍度和吸引力也達到了新高度。

　　2024年，泡泡瑪特海外收入佔比突破38.9%。這個靠盲盒逆襲的潮玩巨頭，似乎最接近“中國萬代”的想象。但其光鮮數據下暗藏危機：在國內市場，儘管泡泡瑪特正在積極拓展更多產品品類，但老用戶還是難免會出現“審美疲勞”，公司去年的會員復購率（49.4%）較高峯期2019年（58%）略有下降，近年基本穩定40%-50%。

　　另外，雖然泡泡瑪特孵化了非常多新IP，但四大頭部IP仍貢獻了58%的營業額，如何讓舊IP永不過時，如何孵化出下一個LABUBU，這些問題將決定泡泡瑪特的發展上限。

　　而萬代的成功密碼在於“敘事驅動商業”。高達系列通過50餘部動畫、小說、遊戲構建了龐大的宇宙觀，使得RX-78-2機體不僅是模型，更是“人類革新可能性”的象徵。而泡泡瑪特的IP更多是“視覺符號集合體”——小雖能引發瞬間心動，卻缺乏持續的情感投射點。泡泡瑪特接下來要思考的，是如何將消費者的“一次性消費”轉化爲“可持續創作”，在既承載了消費者情感共鳴的同時，又賦能創造力生長。

　　泡泡瑪特當然也正在嘗試破局。其北京樂園引入AR技術打造IP互動劇情，與瑞幸聯名推出“Labubu航海日記”咖啡，甚至投資動畫工作室開發《MOLLY宇宙》短片。2025年還計劃推出Labubu動畫短片。

　　03． B站：二次元的“不可能三角”

　　此外作爲中國Z世代用戶聚集的綜合性內容平臺，2024年嗶哩嗶哩首次實現單季度全面盈利，淨利潤達8890萬元，調整後淨利潤4.52億元，標誌着其從“燒錢換增長”向“效率優先”的戰略轉型初見成效。具體來看，嗶哩嗶哩2024年第四季度總營收77.34億元，同比增長22%，超出市場預期。

　　從業務板塊看，嗶哩嗶哩2024年第四季度遊戲收入17.98億元，同比激增79%，主因獨家代理遊戲《三國：謀定天下》的持續爆發，該遊戲自2024年上線後帶動全年遊戲收入增長40%至56.1億元。在其他業務板塊方面，B站全年增值服務收入110億元，同比增長11%；廣告收入 81.9億元，同比增長28%。不過，全年IP及衍生品收入20.33 億元，同比下降7%。這表明B站對IP的開發運營能力還需加強。

　　另一方面以自然年計算，2024《龍珠》、《機動戰士高達》和《航海王》這三大頭部IP的全線產品銷售額總計達到了4743億日元（約合人民幣230.3億元），佔據了萬代南夢宮年度總收入的38.4%。

　　兩者IP產品業務佔比不同的根源在於社區基因與商業擴張的衝突。B站的護城河是“用愛發電”的UP主生態，這使其在IP開發時陷入兩難：過度商業化會傷害社區氛圍，保守策略則難以支撐投入。《時光代理人》雖口碑爆棚，但衍生品開發僅停留在徽章、立牌等輕量級產品，與萬代的“萬物皆可聯名”模式仍有差距。

　　萬代的啓示在於“生態位卡位”。其通過控股日升社（動畫）、From Software（遊戲）等公司，形成從IP創作到衍生品生產的閉環。而B站的投資更多集中於內容製作端，對供應鏈、渠道等關鍵環節掌控力相對薄弱。

　　04． 破局之路：重構IP的“三位一體”

　　綜上，這三家企業的短板折射出國內IP產業的一些短板：擅長製造爆款，卻難以培育常青樹；精於流量變現，卻疏於價值沉澱。其本質差距體現在以下維度：

　　第一是時間觀的博弈：快消邏輯VS長期主義。萬代的《機動戰士高達》歷經幾十年迭代，通過“宇宙世紀”“平行世界”等多線敘事保持新鮮感，其2024年仍然爲萬代的業績提供增長動力。而中國IP運營往往陷入“三波流”怪圈：第一年造勢、第二年收割、第三年換皮。這種短視導致許多IP因盜版氾濫和品控問題透支用戶信任。

　　第二是生態位的構建：單點突破VS系統戰爭。萬代的成功之處在於，它能將《艾爾登法環》的遊戲熱度轉化爲模型銷量，再通過動畫反哺遊戲用戶。這種“IP-內容-商品-社區”的飛輪效應，需要全產業鏈的精密咬合。而中國IP企業當下更多是“各自爲戰”：閱文強於文本、泡泡瑪特長於衍生品、B站精於社區，卻缺乏協同作戰的樞紐。

　　而要補上短板，中國玩家需在三個層面實現躍遷：首先是故事引擎要做好，實現從“世界觀搬運”到“文明編碼”。迪士尼用“公主敘事”編碼女性主義，漫威用“多元宇宙”重構英雄史詩。中國IP需要找到屬於自己的元命題——或許是閱文可挖掘的“東方奇幻哲學”，或是B站能探索的“Z世代身份焦慮”。關鍵在於將文化基因轉化爲普世敘事，而非簡單堆砌國風元素。

　　其次是商業中臺要配套，實現從“授權生意”到“生態聯邦”。借鑑萬代的“IP製作事業部”模式，構建跨內容、商品、技術的協同平臺。例如泡泡瑪特可聯合動畫公司開發IP前傳，閱文需建立衍生品自研實驗室，B站應打通UP主創意與供應鏈的轉化通道。最終形成“內容引爆-商品沉澱-數據反哺”的閉環。

　　最後是全球敘事要水土相符，實現從“文化輸出”到“價值共生”。萬代高達在阿拉伯地區推出“沙漠戰損版”模型，在歐美市場強調“反戰隱喻”。這種本土化不是簡單的語言翻譯，而是價值共振。

　　站在2025年的節點回望，偉大的IP企業本質是“文明運營商”。它們不僅販賣商品，更在塑造一代人的精神圖騰。當中國公司不再糾結“誰能成爲下一個萬代”，而是思考“我們要創造怎樣的IP文明”，這場戰爭的終局才能真正展開。

　　或許未來的某天，東京宅男會爲《三體》面壁計劃卡牌通宵排隊，紐約潮人會穿着“墨家機關術”聯名衛衣，而柏林美術館正在舉辦“Labubu存在主義藝術展”。到那時，中國IP才真正完成了從生意到文明的驚險一躍。

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責任編輯：楊紅卜