在穀子經濟的加熱下，全球潮玩市場持續掀起驚濤駭浪。
泡泡瑪特市值突破2900億港元超越迪士尼，名創優品海外門店突破7700家，布魯可上市首日融資認購超4000倍——這三家中國企業在"穀子經濟"賽道上的狂飆突進，正重塑全球潮玩市場格局。
而今年一季度，名創優品又交出了一份“增收不增利”的答卷——營收及毛利均創下歷史新高，但淨利潤卻同比下滑，低於市場預期。其股價截至今日午間休市，跌幅達到16.92%，整體市值已低於永輝超市。
這種矛盾折射出零售行業的結構性挑戰：國內消費復甦疲軟、海外擴張成本高企、IP授權費用蠶食利潤。然而，財報中也隱藏着更深層的戰略信號——MINISOLAND大店模式初顯成效、海外收入佔比上升、潮玩品牌TOPTOY營收激增。
這究竟是短期陣痛，還是長期轉型的必經之路？
同店增長乏力、大店改造陣痛，名創優品進入陣痛期？
財報顯示，名創優品整體呈現營收、毛利雙增長態勢。報告期內，營收同比增長18.9%至44.27億元；毛利增長21.1%達19.58億元，毛利率提升至44.2%，較上一年同期的43.4%有所上升。
具體來看，國內市場雖也保持增長，但增速相對較慢。中國內地營收爲24.9億元，同比增長9%，遠低於海外市場增速。不過，國內同店日均銷售額環比實現改善，年初至今的同店日均銷售額也呈現邊際提升趨勢。
在門店發展佈局上，名創優品在積極推進戰略升級。截至目前，MINISOLAND已開業8家，另有15家在籌備中；旗艦店數量已達43家，後續還有150家規劃佈局。
值得關注的是，一季度新開門店平均店效較2024年同期新店提升27%，大店業績貢獻佔比不斷擴大。作爲重點打造的標杆店型，MINISOLAND自2024年8月於天津開設首店後，已陸續在上海、北京、貴陽等城市落地，持續深化品牌影響力。
儘管“開大店、關小店”策略在持續推進，但存量門店的同店日均銷售額僅“邊際改善”，也暴露出下沉市場飽和與消費力疲軟的雙重壓力。
更深層的矛盾在於成本結構，大店雖提升品牌形象，但租金、人力、IP場景化運營成本陡增。這種“重資產”模式短期內稀釋了利潤，但或許這也是“從規模擴張到質量升級”的必經階段。
而IP合作作爲名創優品過去毛利率提升的核心驅動力，如今持續增長的授權費也正在侵蝕利潤。
對比泡泡瑪特（自有IP佔比超80%），名創優品的IP戰略更像“渠道商”而非“品牌商”。若無法孵化出類似Molly的原創IP，其溢價能力將受制於版權方，長期面臨利潤擠壓風險。
一季度，名創優品整體業績呈現出一幅“矛盾共生”的圖景。國內市場的疲軟與海外的高歌猛進揭示出增長引擎的切換，但背後卻暗含成本結構的隱憂，大店模式推高租金與運營成本，IP授權費用也在吞噬利潤空間，而自有IP孵化滯後也帶來不小的壓力。
五年目標150國，名創優品出海是野心還是泡沫？
現階段，這種“規模擴張”與“質量升級”的拉扯，本質是名創優品從“十元店”向全球化IP零售巨頭轉型的陣痛縮影。
而且，一季度名創優品僅實現淨利潤5.87億元，低於市場預期的6.613億元，且較去年同期的6.17億元下降4.86%；經調整EBITDA利潤率也從2024年同期的25.9%下滑至23.4%。
儘管如此，一季度，其海外業務已成名創優品的最大增長引擎。財報顯示，海外業務收入達到15.9億元，同比增速高達30%，海外收入在集團總收入中的佔比持續提升，較去年同期增加了三個百分點。
而且，爲應對美國關稅風險，名創優品提出三大策略。一是供應鏈避險：美國本土備貨可支撐3-6個月銷售，直採比例近40%；二是稅務籌劃：通過轉移定價、關稅分類優化降低稅負；三是多元佈局：加速拓展東南亞、中東等高潛力市場。
門店擴張方面，按地區來看，來自中國以外的亞洲門店數量爲1663家，同比增加261家；北美洲門店數量375家，同比增加184家；拉丁美洲有646家門店，同比增加83家；歐洲有301家，同比增加64家；其他地區的數量爲228家，同比增加25家。
此外，潮玩品牌TOP TOY的爆發性增長也在爲集團注入新動能。財報顯示，TOPTOY在2025年一季度實現總營收3.4億元，同比增長59%。其中，TOPTOY搪膠毛絨系列暢銷海外，佔海外總銷售額35%。
可見其全球化野心已經逐漸明確。據悉，其未來五年的規劃是，海外銷售佔比突破50%，門店佈局超過40個國家，產品銷售超過150個國家，中國IP佔比50%以上，並聯合上下游成立“中國潮玩出海聯盟”。
這一佈局恰好直擊行業痛點。一是品類紅利，全球潮玩市場規模年複合增長率24%，而東南亞市場增速更是持續走高；二是模式創新帶來的助推，名創優品通過全球770家門店進行快速鋪貨，單店成本進一步降低。
只是，TOP TOY目前仍依賴外部IP授權，其自研產品佔比雖首超40%，但核心爆款仍較爲依賴三麗鷗、寶可夢等授權IP，而自有IP“Twinkle”等也尚未形成爆款。若無法複製泡泡瑪特的IP孵化能力，其長期增長恐受限於版權成本與同質化競爭。
結語
名創優品的一季度財報折射出中國零售企業在“穀子經濟”浪潮中的典型困境與戰略抉擇：在規模擴張與利潤質量之間走鋼絲。
儘管營收、毛利雙增長，但淨利潤下滑，暴露出“大店模式”與“IP依賴”的雙刃劍效應。而國內市場的疲軟與海外的高歌猛進形成鮮明對比，這揭示了其增長引擎已從“性價比紅利”轉向“全球化+IP溢價”的複雜敘事。
長遠來看，當Z世代爲《哪吒2》聯名款盲盒豪擲萬元、爲布魯可英雄無限積木通宵拼裝時，一場圍繞IP、供應鏈與全球化佈局的暗戰已然打響。
作者：桑榆
來源：港股研究社