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　　曾穩居白酒前三的洋河股份，如今陷入增長困局。2024年其營收淨利雙降，行業排名跌至第五。從庫存積壓到渠道矛盾，從產品競爭力不足到資本市場的信任危機，洋河的困境既是行業週期的縮影，更是其自身戰略與管理問題的集中爆發。

　　洋河增長困境，誰最着急？

　　吳楠

　　2025年五一前夕，洋河股份的股價在經歷連續四年的陰跌後，創下五年新低，目前市值縮水至1037億元，約爲五糧液的五分之一，不及山西汾酒的一半。

　　這家曾以“藍色經典”系列締造行業神話、穩居白酒行業前三的巨頭，如今光環正逐漸褪去。

　　4月底公佈的2024年年報和2025年一季報顯示，其2024年營收同比下滑12.83%至288.76億元，歸母淨利潤暴跌33.37%至66.73億元；2025年一季度營收和淨利潤進一步下滑31.92%和39.93%至110.66億元和36.37億元。

　　在白酒行業“存量競爭、結構分化”的背景下，洋河成爲300億營收陣營中唯一業績倒退的企業，甚至被山西汾酒、瀘州老窖反超，行業排名掉至第五。

　　從庫存積壓到渠道矛盾，從產品競爭力不足到資本市場的信任危機，洋河的困境既是行業週期的縮影，更是其自身戰略與管理問題的集中爆發。

　　業績滑坡

　　2024年年初，洋河股份爲自己設定了“營業收入同比增長5%-10%”的年度規劃，然而現實卻與預期背道而馳。年終數據顯示，公司全年營收同比下降了12.83%，其中第四季度的表現尤爲慘淡，營收同比暴跌52%至13.6億元，創下自2010年以來的單季度新低，淨利潤更是出現了高達19億元的虧損。

　　在年報中，洋河將業績下滑歸因於“白酒行業進入存量競爭階段，市場競爭更加白熱化，公司主力產品集中的中端和次高端價位段承壓較大，公司積極調整經營策略。”

　　“白酒行業步入存量時代”是所有酒企共同面對的市場現實。國家統計局數據顯示，2024年，全國規模以上企業累計白酒產量（折65度，商品量）414.5萬千升，同比下降1.8%。而洋河2024年白酒生產量爲14.5萬噸，同比減少8.40%，銷售量則同比減少了16.3%。

　　此外，在行業整體低迷的大背景下，根據Choice數據統計，2024年A股20家白酒企業合計營業收入仍實現同比約7.3%的增長，其中，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖營收分別同比增長15.66%、7.09%、3.19%。對比來看，洋河明顯拖了行業後腿。

　　正如洋河在年報中所指出的，白酒市場競爭加劇，公司主力產品承壓，是拖累其業績下滑的關鍵因素。

　　從行業競爭態勢來看，白酒行業進入存量競爭階段後，市場份額的爭奪愈發激烈。高端白酒領域，茅臺憑藉“國酒”地位、深厚歷史底蘊以及獨特的品牌故事，穩坐行業頭把交椅；五糧液以高端商務定位和濃香型代表的身份，瀘州老窖藉助明代窖池IP加持，都在高端市場建立起穩固的競爭壁壘。而在低端大衆市場，牛欄山等品牌憑藉高性價比和廣泛的渠道覆蓋，牢牢佔據消費者心智。

　　處於中間地帶的洋河，可謂進退失據。在高端白酒賽道上，其推出的“夢之藍 M9+”、“手工班”等產品，由於品牌歷史沉澱不足，缺乏足夠的稀缺性和號召力，難以撼動現有高端市場格局；在中低端市場，又面臨着區域品牌和地方名酒的激烈競爭，這些品牌在當地擁有深厚的消費者基礎和渠道優勢，洋河難以輕易滲透。

　　洋河的主力價格帶集中在300-800元區間，但這一細分市場在近年來面臨着較大的銷售壓力。從宏觀環境看，2024年國內經濟增長放緩，居民可支配收入增長受限，消費意願減弱，特別是宴請、送禮等白酒消費的主要場景受到明顯衝擊。商務活動減少，使得以商務消費爲主的次高端白酒需求下滑，洋河的主力產品恰好集中於這一價位段，自然難以倖免。

　　財務數據顯示，2024年，洋河股份中高檔酒（出廠價≥ 100元/500ml）實現營收243.17億元，同比下滑14.79%；普通酒（出廠價＜100元/500ml）實現營收39.31億元，同比下滑0.49%。

　　不過對比來看，同樣定位於次高端價位段的山西汾酒卻表現不俗，2024年山西汾酒實現營收360.11億元，同比增長12.79%。進一步剖析會發現，產品競爭力不足，或纔是洋河業績滑坡的關鍵癥結。

　　近年來山西汾酒通過“抓青花、強腰部、穩玻汾”策略，成功實現產品結構升級。其中，定位次高端及高端市場的青花系列（如青花20、青花30），憑藉“清香鼻祖”的歷史背書和品質提升形成了差異化競爭力，尤其在長三角、珠三角等消費升級區域快速滲透。公司年報顯示，2024年，包括青花系列在內的汾酒中高價酒類銷售收入爲265.3億元，同比增長14.35%，佔營收比重超七成。

　　反觀洋河，其核心產品“海天夢”系列仍以中端爲主，高端產品“夢之藍M9+”因缺乏歷史底蘊和品牌溢價，在全國市場號召力不足，且終端價格倒掛嚴重，有經銷商反饋，夢之藍M9官方指導價爲1999元，實際售價一度跌至1008元。

　　渠道模式與市場策略失衡

　　洋河股份的業績滑坡，表面上是白酒行業存量競爭加劇的結果，但更深層次的原因還在於其渠道模式與市場策略的失衡。

　　洋河股份早期依靠“深度分銷”模式實現了快速擴張，但隨着行業競爭加劇及渠道庫存壓力顯現，傳統模式導致經銷商利潤攤薄、內耗嚴重。2019年起，公司啓動渠道改革，從深度分銷轉向“一商爲主，多商配稱”模式。

　　洋河此舉原本是爲解決過去“小而多”的經銷商格局導致的渠道控制力薄弱問題，通過選擇區域實力最強的經銷商主導市場，配合多個次級經銷商形成有機網絡，減少惡性壓價競爭並保障渠道利潤率。

　　但轉型之路遠比洋河預想的艱難，新老模式交替產生的陣痛不僅未能緩解渠道矛盾，反而因改革節奏與市場需求脫節，加劇了廠商與經銷商之間的信任危機。

　　據2024年初媒體的報道，爲了維持業績增長，洋河在存量市場中不斷加大對經銷商的壓貨力度。不少經銷商被迫接受超出市場消化能力的訂單，導致庫存積壓嚴重，終端價格體系混亂。據知情人士反饋，2023年約2000名經銷商因不堪重負選擇解約退出。結合年報數據來看，2020-2023年間洋河經銷商累計淘汰超8600家。

　　儘管如此，截至2024年末，洋河仍維持着8866家經銷商的龐大隊伍，遠超茅臺、五糧液等頭部企業，這種“多而散”的格局導致渠道效率低下——年報顯示，洋河2024年的經銷商渠道收入爲278.54億元，對應平均每家經銷商貢獻收入爲314萬元，而同期貴州茅臺、五糧液、山西汾酒單個經銷商年均貢獻營收分別達到4262萬元、1313萬元、737萬元。（注：部分企業爲批發代理口徑，數據爲估算）

　　此外，財務數據顯示，2024年末，洋河存貨規模達197億元，佔總資產的29.3%，存貨週轉天數接近900天，較2023年增加了93天。去庫存週期漫長不僅佔用大量資金，還會導致終端價格倒掛，進一步削弱經銷商信心。

　　面對困局，洋河自2023年起推出“控量保價”政策（如暫停海之藍線上供貨等），試圖通過減少配額穩定價格體系，但在經銷商普遍資金鍊緊繃的背景下，這些舉措收效甚微，數據顯示，洋河合同負債從2022年的137.41億元降至2024年年末的103.44億元，反映經銷商打款意願持續低迷。

　　2020年-2025Q1合同負債 圖源Choice

　　與此同時，洋河在省內外的市場策略也相繼失靈。自2006年起，洋河便開啓省外市場的開拓征程。彼時，憑藉複製江蘇省內的成功經驗，洋河在全國市場迅速擴張：2009-2019年其省外銷量增速遠高於省內，2019年省外營收佔比首次反超江蘇本土市場，至2023年時佔比已達55.7%。

　　但近兩年以來，由於白酒商務消費需求收縮、宏觀消費力下行，疊加區域酒企加速擴張，洋河在省外市場的開拓成本攀升，全國化進程受阻，加上其自身渠道模式帶來的高庫存、經銷商利潤空間被壓縮等問題，導致省外市場增長失速。數據顯示，2024年，洋河省外市場營收同比下降14.35%。

　　更致命的是，曾被視爲洋河“大本營”的江蘇省內市場也遭遇了競爭對手狙擊。由於公司早年側重於深度分銷，忽視團購渠道運營，加上2019年前後，公司實現剛性考覈導致廠商關係惡化，部分經銷商轉投競品，其省內團購及渠道資源被今世緣趁機搶奪。

　　內部治理之變

　　渠道改革陣痛疊加業績疲軟，洋河股價自2021年之後持續走低，截至2025年5月12日，其股價從高點下跌超70%，市值蒸發約3000億元。

　　資本市場用腳投票的背後，不僅是對未來業績增長持續性的質疑，更是對公司現任管理團隊能力與內部治理失序的深度擔憂。

　　在高管團隊方面，洋河自2019年以來經歷了多輪人事更迭，董事長、總經理、副總裁等關鍵崗位均出現調整，導致公司戰略缺乏延續性。例如，2019年劉化霜臨危受命，對公司產品和銷售體系進行全面調整，通過打造“夢六+”產品，升級“海天夢”系列，並推動渠道模式轉向“一商爲主，多商配稱”，使公司在2021年實現了20.1%的營收增長。然而，隨着2021年張聯東接任董事長，劉化霜逐漸淡出核心決策層，前期改革成果的推進節奏被打亂。

　　張聯東上任後，提出了“雙名酒、多品牌、多品類”戰略，強調省外市場擴張和高端化，並加大了廣告投入，但因執行效率不足、產品競爭力較弱，疊加市場環境變化，公司的營銷和市場策略均未能達到預期效果。隨後2023年，洋河任命陳軍擔任市場營銷負責人，試圖打開新局面，但陳軍至今未能有效破局。

　　在董事會方面，來自一線的代表僅有兩人。洋河現任11名董事中，多爲前十大股東代表或外部空降的政府人員，僅有鍾雨、戴建兵二人可稱作真正從洋河基層成長起來的“洋河人”。

　　洋河當前面臨的治理難題，根源可追溯至2002年和2006年的兩次混改。彼時，洋河通過“三三制”股權結構（國資、管理層、社會資本各佔三分之一），實現了企業與管理層利益綁定。但自2015年起，初代核心管理層陸續退出，藍色同盟（原管理層持股平臺）持續減持股份，至2024年持股比例已降至17.59%。

　　同時，洋河現有的股權激勵相對薄弱。公司雖於2021年推出股權激勵計劃，但員工覆蓋率不足5%，董事長張聯東、副董事長鍾雨等核心管理層持股比例在2024年減持後均不足0.01%，與楊廷棟、張雨柏等初代管理層的百億財富形成巨大落差。

　　此外，兩次混改遺留下的合規性爭議也在其他層面影響着洋河的發展。

　　2023年底，“洋河300億股權被沒收”的傳聞一度引發廣泛關注，儘管官方闢謠，但圍繞藍色同盟股權是否合法合規的問題仍未徹底澄清。

　　或是爲提振投資者信心，2024年，洋河通過中期和年度兩次分紅，累計派發現金紅利70億元，並承諾未來三年（2024年度-2026年度）每年分紅不低於淨利潤的70%且不低於70億元（含稅）。

　　然而從投資者互動平臺反饋的信息來看，股民們對此頗有質疑，一來，對於營收、利潤下滑的洋河股份來說，何以保障每年不低於70億元的分紅；二來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業均通過增持或回購傳遞信心，而洋河僅靠分紅難以扭轉市場預期。■

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責任編輯：李思陽