今年盲盒賽道的熱度很高：布魯可上市，卡遊提交上市申請、泡泡瑪特的一季度業績很好，股價再創新高。我們小圈子也討論了很多，簡單地整理一下，彙總成文：
一、如何理解盲盒？
一些機構研報是把三家公司分別定義的：布魯可是拼搭角色類玩具的國內龍頭企業，全球第三；卡遊是國內唯一的卡牌龍頭；泡泡瑪特是全球最大的潮玩運營商。如果拋開推票的需求，其實大可不必如此，太多的概念反而會掩蓋本質。我們的觀點很簡單：布魯可、卡遊、泡泡瑪特都可以歸類爲盲盒運營商，只是內容物有所差別。因此研究它們，首先要說清楚盲盒這件事情。
關於盲盒，比較主流的定義：起源於日本20世紀80年代的福袋，消費者不能提前得知玩具盒子裏的具體產品款式，具有隨機屬性，只有打開纔會知道自己抽到什麼。因爲有一些賭運氣的成分，可以刺激用戶重複購買。這種解釋更偏向於用戶的維度，從企業經營的角度，盲盒更偏向於概率的一種商業化應用
以Molly爲例，麪包腦袋系列隱藏款的概率是1:144，官方售價69元/只，即理論上獲得一枚隱藏款需要花費9936元。搜索閒魚上普通款的價格，大約在半價（30-40元），這基本反映了用戶可接受的市場價格。假設一種可能性，麪包腦袋系列去除盲盒包裝直接銷售，普通款以35元/只，想要保持總價不變，則隱藏款的價格爲4931元。
結合這些信息，我們引入一個對比實驗：依然按照1:144的比例，用戶的購買意向是什麼樣的？
根據小範圍的調研：用戶的購買熱情明顯減弱，會購買自己喜歡的普通款產品，基本上不會考慮隱藏款，認爲定價過高了。因此基本上可以斷定：這種可選模式下，普通款和隱藏款的銷售雙殺，泡泡瑪特的收入是下降的。
在實驗中，由於我們固定了產品和配貨比例這兩個關鍵變量，因此銷售結果的變化，必然與盲盒模式（變量3）息息相關。即套上盲盒，售價69元，品牌整體收入要遠高於常規的可選式銷售，這是一個值得深思的問題。通過分析，我們認爲背後是產品價值結構的重構，即盲盒產品提供了不一樣的用戶消費價值。
前文《定價》中，我們詳細闡述了產品價值的組成結構，如上圖：潮玩如果採用可選模式，提供的主要價值是功能體驗（Molly手辦）+情緒價值（Molly的IP），因此用戶的價值評估相對冷靜，即願意爲一個喜歡的手辦付多少錢？閒魚顯示了相對真實的支付意向（30-40元），隱藏款會因爲稀缺性有一定的溢價，但鮮有用戶願意付出近5000元的高價。
當產品以盲盒的形式銷售，用戶在支付之前，並不知曉買到的是什麼？理論上每個款式都有可能，因此有可能買到不喜歡的款式，功能體驗是弱於可選模式的，但在情緒價值方面，除了IP的部分，還可以得到一種賭運氣的期待感，這種情緒的衝擊要遠高於IP。
而一旦開出隱藏款，將會獲得購買價格10-20倍（500-1500元）的溢價空間，相當於給了用戶資產價值的想象空間。由於疊加了情緒價值（賭運氣）+資產價值（隱藏款），用戶對於產品的價格接受程度，從可選式的30-40元，上漲到了69元。
表面看來這是個三贏的局面：用戶獲得了強烈的情感刺激+產品，資深玩家以遠低於4931元的價格得償所願，而品牌在成本幾乎不變的情況下獲得了單價和銷量的雙增長，因此三家運營商在市場上備受關注。
二、用戶爲什麼購買？
如果分析止步於此，盲盒的商業模式似乎是非常完美的。但如果分析數據，我們會發現一些並不顯眼的隱憂：如泡泡瑪特的國內會員的復購不斷下滑（2019年的58%→2024年49.4%）、如小馬寶莉最近幾代產品的銷售業績下滑、如布魯可三大IP(奧特曼、變形金剛、英雄無限）銷售佔比超過90%。想要解釋這些現象，僅僅從產品價值結構的維度是不夠的，我們需要更深入一些，從行爲心理學的角度去研究用戶爲什麼會購買盲盒。
如上圖，我們來看4組對比實驗，以此來解構用戶購買前的決策動因：
第一組：用戶面臨兩種方案的選擇，方案A是確定性的，付出2塊錢，可以得到5塊錢，相當於賺了3塊錢；方案B是付出2塊錢，有10%的概率得到100元，還有90%的概率一無所有。大多數人會選擇方案A，因爲方案B的100元雖然誘人，但概率太低了，我們更喜歡落袋爲安的確定性。
第二組：我們把方案C中的獲勝概率，從方案B的10%，提高到50%。此時大多數用戶會轉向選擇方案C，因爲雖然沒有方案A的確定性，當概率提升到50%的時候，用戶會認爲自己贏得100元的可能性大大的增加。所謂富貴險中求，20倍的收益讓我們願意承擔一無所有的風險。
第三組：相比方案B，當我們保持成本和概率不變，把獲勝金額從100元拉到10萬，會驚訝地發現，雖然人們很清楚10%的概率是很低的，大概率是無法得手的，但是方案C中的50%也並沒有太高的確定性。因此人們更願意承擔風險，選擇方案D，而不是看起來好像概率更高的方案C。
第四組：我們根據方案C，將成本調整爲20元，構成了方案E。同樣的獲勝概率，由於成本的上升，人們會有意識的選擇風險更小的一種方式，以此來規避萬一失敗帶來的損失，因爲50%的概率在用戶的認知中，獲勝的概率並不是那麼有保證的，因此會更加趨向於保守。
結合以上四組實驗，我們可以得出一些基本的結論：
在獲得利益差異不大的時候，用戶會傾向於確定性；但當利益差異增加至一定的幅度，用戶會願意承擔風險，即用戶願意承擔一定的成本損失，來取得獲勝的可能性。但當對應的成本上升時，用戶的選擇會越來越趨向於保守，尋求更大的確定性。
由於盲盒的消費結果是一個概率（如Molly麪包腦袋隱藏款1:144），對於用戶來說，本質上就是以產品售價作爲成本，購買一個開出隱藏款的可能性，獲得對應的市場價值（69*10-20mpl）。因此盲盒的設計，無外乎如上的三個變量：用戶成本、隱藏款概率和隱藏款二手交易價格。無論是泡泡瑪特、卡遊還是布魯可，都是圍繞着這三者在設計盲盒產品。
由於三家的概率設計普遍低於2%，對於用戶來說是差異並不大，抽到隱藏款都是一個低概率事件，因此價格就成爲了規模增長的勝負手，這也是卡遊能夠快速超越泡泡瑪特國內銷售額的重要原因，也可以解釋爲什麼泡泡瑪特的復購率持續下滑，因爲它是三家之中單次消費成本最高的。
三、復購爲什麼下滑？
其實不僅僅是泡泡瑪特，我們大膽的推測：布魯可、卡遊單個IP產品的復購也是不斷下滑的。這不是哪一家運營商的問題，是盲盒銷售機制的天然bug。我們把完整的產品消費過程拆分爲三個部分，即購前、購中和購後，如下圖所示，用戶對於隱藏款的預期值，會隨着選購、支付、拆開盲盒而不斷提高，此後形成了兩個分支：
如果用戶幸運的抽中隱藏款，驚喜感會進一步拉高用戶的體驗峯值（藍線），但是很遺憾這種概率通常低於1%的，因此絕大多數用戶並沒有歐氣，基本上抽中的都是普通款，情緒體驗會迅速的跌落，形成強烈的失落感（紅線）。這種體驗會隨着拆盒的次數增加而不斷累積，最終會形成一種比較強烈的挫敗感，負面情緒的不斷累積會導致用戶減少購買的頻次。
我們做過小範圍的調研，發現在拆盒的經歷中，有出過隱藏款，無論二手價值高低，復購頻次是更高的，這應該與抽中之後強烈的情緒體驗有關。另一個有意思的現象，用戶的復購降低與產品單價息息相關，即抽卡由於單價較低，用戶損失感較少，負面情緒反饋相對較輕，而潮玩盲盒的單價，即使是已經工作的成年人，也不算是一個可以忽略的消費支出，因此復購會面臨着更大的壓力。
結合上文的分析，我們認爲三家運營商的定價策略，決定了其產品方向和目標用戶人羣，由此面臨着不同的復購挑戰
泡泡瑪特：泡泡瑪特的產品定價是最高的，爲了保證基礎的購買體驗，產品的價值感也是最高的，即手辦的價值感是大於積木和卡牌的，在日常生活中有一定的實用性。目標用戶更側重於95年-05年的年輕人羣，它們更願意爲情緒付費，但本身可支配收入有限，表現在數據上，2024年國內核心用戶（復購>=5次）的佔比約爲13%，並沒有大家預期的那麼理想。
卡遊：卡遊的單價是最低的，對應的產品價值感也是最低的。根據小範圍的調研，絕大多數卡牌在抽取後就被廢棄在抽屜裏，沒有太多的使用價值。低單價+低使用價值決定了其購買人羣更偏向於10後的小孩哥，他們是極易在社交話題的驅動下衝動消費的，這很容易成爲青春期親子關係的問題導火索，也爲卡牌產品的道德風險可能引發監管埋下了隱患。
布魯可：布魯可的用戶羣體和卡遊高度重疊，同樣是面對10後的小孩哥，用潮玩一半的價格得到一個喜愛的IP拼搭玩具，產品定位介於泡泡瑪特和卡遊之間。但由於小孩哥們是不具備獨立收入的，零花錢可以支持他們買卡牌，購買布魯可就需要家長們掏腰包了。根據我們的調研，家長更多是一種共情和激勵的動機，很難支撐起品牌期望的復購頻次。
綜上所述，盲盒模式的侷限性對於三家運營商復購的影響是不一樣的：卡遊單價最低，決策成本低，受到的影響是最小的；泡泡瑪特的人羣收入獨立，有比較強的情感需求，復購會維持在一定的水平，不宜過度理想化。布魯可的情況最爲特殊，由於獨特的支付結構，我們是持相對保守的看法的。
四、IP爲什麼重要？
談到盲盒消費，IP是一個繞不過去的話題。以三家運營商爲例，泡泡瑪特2024年前5的IP銷售76億，佔比58%；卡遊2018年-2024年奧特曼IP銷售佔比59%；布魯可的銷售88.3%來自於盲盒產品，三大IP奧特曼、變形金剛和英雄無限，佔盲盒銷售的92.2%。IP對於運營商的重要性不言而喻。
如上文分析：盲盒模式提供給用戶的消費價值是功能體驗（產品）+情緒價值（IP+賭運氣）+資產價值（隱藏款的可能性），因此IP的作用，主要集中兩個點上：
功能價值：由於盲盒隱藏款的概率設計，大多數用戶抽中的都是普通款，IP可以提升產品的價值感。畢竟在用戶的眼中，一個奧特曼的拼搭玩具是要比不知名的產品更貴一些的，這種溢價的性質可以在一定程度上緩衝用戶抽中普通款的失落感
資產價值：盲盒產品的資產價值是依託於二手市場的。知名IP（如奧特曼）在國內是有一批忠實擁躉的，他們願意收集IP產品，也願意爲稀缺款支付遠超功能價值的溢價，由此形成了二手交易的價格錨點，這也是普通用戶和炒家資產價值預期的來源。因此擁躉量級越大，隱藏款的需求量也就越大，二手市場越穩定，對應的盲盒產品銷售上限也就越高。
市場上對於盲盒運營商的質疑很多，其中之一是IP的可持續性，如泡泡瑪特能否持續推出新的爆款IP，如卡遊和布魯可能否保證核心IP的穩定簽約。之所以如此關注，我們認爲與IP的形成機制有關，即IP本身代表着一種用戶的共識，達成共識（如奧特曼）意味着量級的用戶基數，由此衍生出可能的消費用戶量級和對構建二手市場資產價值至關重要的收藏玩家。
如上文所述：盲盒設計的三個關鍵變量是用戶成本、隱藏款概率和隱藏款二手交易價格。由於用戶成本和隱藏款概率是相對穩定的，運作新IP成敗的關鍵在於二手交易價格的錨定，常規的做法是選擇合適的IP，利用核心粉絲的購買力構建二級市場，從而驅動盲盒的銷售，這也是卡遊和布魯可在奧特曼上的運作模式。
根據網絡相關數據，布魯可2024年上授權成本18.5%，卡遊的授權成本也從2022年的5.1%上漲到2024年的7.63%。迫於壓力，一些運營商開始人爲的操控二手價格，由於缺少真實的核心粉絲量級，銷售策略尤其是線上的部分十分激進，這在無形之中壓縮了IP產品的銷售週期，並直接反饋到最近的產品系列銷售當中。
泡泡瑪特是自有IP爲主，基本上不會淪爲授權方的血包，但需要自己塑造IP內容，幸運的是核心用戶消費的主要是情緒而不是IP本身。而毛絨玩具尤其是Labubu的快速崛起，打破了泡泡瑪特手辦的價值結構侷限性。作爲一種社交可見的裝飾品，Labubu不僅增強了產品的功能價值，還藉助Lisa和泰國公主的流量加持，成爲了一種時尚潮流。我們不去討論這是否是泡泡瑪特的市場運作，至少提供了一種新的範式。
五、關於監管風險
關於盲盒的銷售模式，業內的爭議是比較多的，其中最讓人關注的有三點：IP的銷售穩定性、新IP的挖掘能力和可能發生的監管風險。前兩點上文已有闡述，點到爲止，不宜多說，讀得懂的人自然懂。
關於監管風險，本來想略過，奈何後臺有讀者留言爭論潮玩、IP的獨特性。今天借這個內容說個清爽：
我們沒有否定IP的價值，傳統的IP衍生品（如手辦），忠實的粉絲羣體，無論是出於獨特的自我表達，還是對於IP價值感的強烈認同，都是願意花費高價購買的，消費能力是驚人的。普通粉絲和路人粉也許會對IP感興趣，但是要讓他們花三位數、四位數乃至更高去購買一個手辦，概率是非常低的。因此傳統的IP衍生品大多存在於一個個的小衆消費人羣當中。
如上文所述，盲盒模式是通過一種創新的概率設計，將具有一定收藏價值的隱藏款和更大量級的普通款混合，以一種普通用戶可以接受的價格銷售。對於大衆用戶來說，也許幾百上千塊買一個手辦是無法接受的，但是69買一個盲盒是沒有支付壓力的。因此不要談盲盒用戶對於IP的愛，如果這份愛只值69元，大概也是相當有限的，所以盲盒用戶的購買動機不能簡單的歸結爲IP偏好。
我們可以做一個實驗，模仿一個用戶的行爲過程：站在泡泡瑪特，認真的挑選一個盲盒，不否認我們挑選的盲盒一定是有喜歡的款式的，但是當我們拆開盲盒的那一瞬間，請你仔細觀察自己的心理感受，那種心跳加速的感覺是來自於對IP的愛麼？還是對於隱藏款的期待？是更期待隱藏款？還是自己喜歡的那個普通款？爲什麼？當我們打開包裝，看到產品，如果是隱藏款，我們是什麼樣的精神感受？如果是喜歡的普通款呢？如果不是喜歡的普通款呢？經歷這個過程，也許我們會有不一樣的感受。
結合上文我們對於盲盒的價值結構分析，大家也許就會明白，我們不是在做數學題，是對於用戶消費行爲過程的肢解和透析。如果我們再靠近用戶一點，他們討論最多的是什麼？我們小範圍的調研結果是某個系列的隱藏款現在多稀少，賣到了什麼價格？這些都是真實的消費者反饋。而這些隱藏款最終大多流向職業炒家和IP忠實粉絲，三方共同構建出IP盲盒的二手交易市場。
回到監管的問題上，由於盲盒運用了概率的銷售模式，疊加隱藏款的價值預期，會容易形成類似於gambling的精神快感，比較容易激發用戶的勝負欲，這使得一部分用戶欲罷不能。當產品的載體設計面向未成年人時（如卡牌或拼搭玩具），小孩哥們更弱的自控能力會出現更多的沉迷現象，導致家長的強勢干預，有可能引發突然的輿情風波。作爲社會管理的基礎底線，保護未成年人是政府的基礎職責之一，監管只是力度和時間的問題，這也是我們對於卡遊和布魯可是有一些擔心的原因。
六、未來增長分析
我們相信萬事皆有解，沒有完美的生意，都是在一步步的見招拆招。所以有問題是正常的，大可不必直接判死刑。客觀的評價，盲盒的模式是有一些問題，三家運營商也是在增長的過程中不斷的尋求解法。
作爲一家商業企業，外界最爲關注的是經營結果，尤其是銷售額的增長。從基礎模式來看，一個品牌的增長主要來自於三個方向：
單渠道的同比增長：通過持續投入某個特定渠道，儘可能提升渠道的銷售總量和同比數據。如卡遊&抖音渠道，分銷直播間玩得很花，在紅線附近來回橫跳，卡遊的干預較少也反映出它對於銷售額的強烈渴望。
渠道擴張對應增長：通過進入不同的渠道，獲取新的用戶羣體，提高銷售額，如泡泡瑪特&海外開店，2024年海外+港澳臺銷售50.7億，佔比38.9%，年度銷售增長的67.6%來自於海外，彌補國內增長的不足。
產品延伸對應增長：新產品帶來新的用戶需求滿足，從而形成新的銷售可能性。如泡泡瑪特&毛絨產品，相比2023年2.03億，2024年銷售28.3億，增長了1289%，銷售佔比從2023年的3.2%增長至21.7%
基於目前現狀，布魯可的主要策略是產品延伸（如下圖），以大量的上新來獲得銷售的可能性，這種策略也同樣適用於卡遊，根據公開數據，布魯可2024年經銷商511家，佔總體銷售額的91.6%；卡遊217家經銷商和39家KA合作伙伴貢獻了銷售額的92.5%；這種以經銷商爲主的銷售模式，非常適合快速上新和壓貨銷售。泡泡瑪特由於以自營和深度合作爲主，上新很難直觀的反映在銷售業績上。
在渠道的擴張上，泡泡瑪特是相對比較成功的，目前海外擁有門店120家，機器人店鋪173家，預計2025年還會增加100家店鋪，爭取海外+港澳臺銷售額與國內持平。很明顯，泡泡瑪特是將海外市場作爲未來增長的主要驅動，我們推測出海的策略可能與國內增速放緩有關，而東南亞尤其是泰國市場的成功，給到了團隊和市場的巨大信心，2025年一季報出來後，泡泡瑪特股價再創新高。
對於卡遊和布魯可來說，出海並不是一件容易的事情，主要面臨的問題有兩個：
授權問題：它們都是以授權IP爲主，如何拿到海外授權是一個巨大的考驗，這與泡泡瑪特自有IP的靈活度是沒有辦法比的。
渠道問題：它們都是以渠道分銷爲主，這依賴於對當地市場的熟悉程度，出海之後必然面臨着合作商的選擇和磨合問題。
目前的情況判斷，布魯可中短期依然是以國內市場爲主，銷售體量相對有限，很難與IP授權方形成等量級的博弈。而卡遊已經獲得了孩之寶的全球授權，共同開發海外卡牌市場，但具體授權時間週期沒有查到相關資料，中短期授權會是一個巨大的隱患。基於上面的分析，我們對於它們的海外業務持一個相對保守的態度。
後記
盲盒經濟是一個很有代表性的新消費產業，是情緒價值與產品功能結合的一個典範，我們認爲是有很高的研究價值的，這一部分是需要更高的理論基礎的，目前能力有限，無法清晰明瞭的闡述。
最後再次感謝大家的閱讀時間，希望以上內容能夠給你們帶來幫助和啓發，謝謝。
本文來自微信公衆號：CK商業邏輯研究，作者：我是CK