盲盒經濟，市場前景怎樣？

虎嗅

2025/05/28

今年盲盒賽道的熱度很高：布魯可上市，卡遊提交上市申請、泡泡瑪特的一季度業績很好，股價再創新高。我們小圈子也討論了很多，簡單地整理一下，匯總成文：一、如何理解盲盒？一些機構研報是把三家公司分別定義的：布魯可是拼搭角色類玩具的國內龍頭企業，全球第三；卡遊是國內唯一的卡牌龍頭；泡泡瑪特是全球最大的潮玩運營商。如果拋開推票的需求，其實大可不必如此，太多的概念反而會掩蓋本質。我們的觀點很簡單：布魯可、卡遊、...

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讀者留言爭論潮玩、IP的獨特性。今天借這個內容説個清爽：我們沒有否定IP的價值，傳統的IP衍生品（如手辦），忠實的粉絲羣體，無論是出於獨特的自我表達，還是對於IP價值感的強烈認同，都是願意花費高價購買的，消費能力是驚人的。普通粉絲和路人粉也許會對IP感興趣，但是要讓他們花三位數、四位數乃至更高去購買一個手辦，概率是非常低的。因此傳統的IP衍生品大多存在於一個個的小眾消費人羣當中。如上文所述，盲盒模式是通過一種創新的概率設計，將具有一定收藏價值的隱藏款和更大量級的普通款混合，以一種普通用户可以接受的價格銷售。對於大眾用户來説，也許幾百上千塊買一個手辦是無法接受的，但是69買一個盲盒是沒有支付壓力的。因此不要談盲盒用户對於IP的愛，如果這份愛只值69元，大概也是相當有限的，所以盲盒用户的購買動機不能簡單的歸結為IP偏好。我們可以做一個實驗，模仿一個用户的行為過程：站在泡泡瑪特，認真的挑選一個盲盒，不否認我們挑選的盲盒一定是有喜歡的款式的，但是當我們拆開盲盒的那一瞬間，請你仔細觀察自己的心理感受，那種心跳加速的感覺是來自於對IP的愛麼？還是對於隱藏款的期待？是更期待隱藏款？還是自己喜歡的那個普通款？為什麼？當我們打開包裝，看到產品，如果是隱藏款，我們是什麼樣的精神感受？如果是喜歡的普通款呢？如果不是喜歡的普通款呢？經歷這個過程，也許我們會有不一樣的感受。結合上文我們對於盲盒的價值結構分析，大家也許就會明白，我們不是在做數學題，是對於用户消費行為過程的肢解和透析。如果我們再靠近用户一點，他們討論最多的是什麼？我們小範圍的調研結果是某個系列的隱藏款現在多稀少，賣到了什麼價格？這些都是真實的消費者反饋。而這些隱藏款最終大多流向職業炒家和IP忠實粉絲，三方共同構建出IP盲盒的二手交易市場。回到監管的問題上，由於盲盒運用了概率的銷售模式，疊加隱藏款的價值預期，會容易形成類似於gambling的精神快感，比較容易激發用户的勝負欲，這使得一部分用户欲罷不能。當產品的載體設計面向未成年人時（如卡牌或拼搭玩具），小孩哥們更弱的自控能力會出現更多的沉迷現象，導致家長的強勢干預，有可能引發突然的輿情風波。作為社會管理的基礎底線，保護未成年人是政府的基礎職責之一，監管只是力度和時間的問題，這也是我們對於卡遊和布魯可是有一些擔心的原因。六、未來增長分析我們相信萬事皆有解，沒有完美的生意，都是在一步步的見招拆招。所以有問題是正常的，大可不必直接判死刑。客觀的評價，盲盒的模式是有一些問題，三家運營商也是在增長的過程中不斷的尋求解法。作為一家商業企業，外界最為關注的是經營結果，尤其是銷售額的增長。從基礎模式來看，一個品牌的增長主要來自於三個方向：單渠道的按年增長：通過持續投入某個特定渠道，儘可能提升渠道的銷售總量和按年數據。如卡遊&抖音渠道，分銷直播間玩得很花，在紅線附近來回橫跳，卡遊的干預較少也反映出它對於銷售額的強烈渴望。渠道擴張對應增長：通過進入不同的渠道，獲取新的用户羣體，提高銷售額，如泡泡瑪特&海外開店，2024年海外+港澳台銷售50.7億，佔比38.9%，年度銷售增長的67.6%來自於海外，彌補國內增長的不足。產品延伸對應增長：新產品帶來新的用户需求滿足，從而形成新的銷售可能性。如泡泡瑪特&毛絨產品，相比2023年2.03億，2024年銷售28.3億，增長了1289%，銷售佔比從2023年的3.2%增長至21.7%基於目前現狀，布魯可的主要策略是產品延伸（如下圖），以大量的上新來獲得銷售的可能性，這種策略也同樣適用於卡遊，根據公開數據，布魯可2024年經銷商511家，佔總體銷售額的91.6%；卡遊217家經銷商和39家KA合作伙伴貢獻了銷售額的92.5%；這種以經銷商為主的銷售模式，非常適合快速上新和壓貨銷售。泡泡瑪特由於以自營和深度合作為主，上新很難直觀的反映在銷售業績上。在渠道的擴張上，泡泡瑪特是相對比較成功的，目前海外擁有門店120家，機器人店鋪173家，預計2025年還會增加100家店鋪，爭取海外+港澳台銷售額與國內持平。很明顯，泡泡瑪特是將海外市場作為未來增長的主要驅動，我們推測出海的策略可能與國內增速放緩有關，而東南亞尤其是泰國市場的成功，給到了團隊和市場的巨大信心，2025年一季報出來後，泡泡瑪特股價再創新高。對於卡遊和布魯可來説，出海並不是一件容易的事情，主要面臨的問題有兩個：授權問題：它們都是以授權IP為主，如何拿到海外授權是一個巨大的考驗，這與泡泡瑪特自有IP的靈活度是沒有辦法比的。渠道問題：它們都是以渠道分銷為主，這依賴於對當地市場的熟悉程度，出海之後必然面臨着合作商的選擇和磨合問題。目前的情況判斷，布魯可中短期依然是以國內市場為主，銷售體量相對有限，很難與IP授權方形成等量級的博弈。而卡遊已經獲得了孩之寶的全球授權，共同開發海外卡牌市場，但具體授權時間周期沒有查到相關資料，中短期授權會是一個巨大的隱患。基於上面的分析，我們對於它們的海外業務持一個相對保守的態度。後記盲盒經濟是一個很有代表性的新消費產業，是情緒價值與產品功能結合的一個典範，我們認為是有很高的研究價值的，這一部分是需要更高的理論基礎的，目前能力有限，無法清晰明瞭的闡述。最後再次感謝大家的閲讀時間，希望以上內容能夠給你們帶來幫助和啓發，謝謝。本文來自微信公眾號：CK商業邏輯研究，作者：我是CK","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}