來源：文軒觀察
圖源丨文軒圖庫曾經的白酒"行業黑馬"酒鬼酒如今走到了生死邊緣。
2024年，酒鬼酒淨利潤按年暴跌97.72%至1249萬元，不足2022年巔峯時期的1.3%。這份財報如同一面照妖鏡，讓外界窺見該公司的經營本質。
在5月27日業績說明會上，酒鬼酒遭連環詰問，焦點仍是公司如何提高盈利、如何穩價、去庫以及經銷商退出等問題。
然而，令人遺憾的是，酒鬼酒管理層依然避重就輕，迴避了一系列要害問題，僅表示，公司正積極調整，短期內並不追求量的大幅提升。
2024年，酒鬼酒實現營業收入14.23億元，按年下降49.7%；實現淨利潤1249.33萬元，按年下降97.72%，創下了自2015年以來新低；扣非淨利潤僅為670.36萬元，按年下降98.75%；經營活動產生的現金流量淨額由5123.92萬元變為-3.61億元。
酒鬼酒的潰敗始於其高端戰略的失靈。2024年，核心產品內參系列收入驟降67%，僅貢獻2.35億元營收。這一現象不能簡單歸咎於行業周期，其本質是品牌力與價格定位的嚴重錯配。在飛天茅台批價站穩2500元、五糧液控量保價的背景下，定價千元的內參既缺乏頭部品牌的社交貨幣屬性，又丟失了區域酒企的性價比優勢。
更致命的是價格體系的崩塌。據渠道調研，內參實際成交價長期低於出廠價，導致經銷商陷入"賣一瓶虧一瓶"的惡性循環。公司試圖通過產品迭代（推出甲辰版）和停貨挺價，但消費者並不買賬——2024年42.95%的銷售費用率創下行業紀錄，卻未能阻止營收腰斬。這種"高投入低轉化"的困境，折射出酒鬼酒品牌溢價能力的硬傷。
管理層反覆強調的"BC聯動"改革，正在演變為一場危險的數字遊戲。雖然分銷率、動銷率均號稱超過100%，但財報中的存貨周轉天數仍高達785天，遠超行業優秀水平（茅台約400天）。這種"經銷商進貨量<終端分銷量<消費者動銷量"的漂亮數據，實則是將庫存壓力從廠家轉嫁給終端，而非真正的消費繁榮。
一系列問題疊加讓酒鬼酒價值迅速折損，經銷商開始主動退網。據酒鬼酒披露，2024年經銷商全年減少438家。那些主動退出的中小經銷商，實則是用腳投票——在現有模式下，他們的毛利率被高昂的市場費用和價格倒掛持續侵蝕。酒鬼酒引以為傲的"24000家核心終端"網絡，很可能正在淪為紙上藍圖。
面對困局，酒鬼酒祭出"四力提升"的組合拳：砍半SKU、聚焦戰略單品、加碼小酒市場。這套打法看似對症，實則暗藏風險。
產品線精簡固然能降低內耗，但主打產品內參和紅壇均面臨增長天花板。佈局小酒市場雖是順應區域消費趨勢，卻與高端化戰略形成撕裂——當消費者在超市以30元購買湘泉小酒時，如何再說服他們為千元內參買單？這種品牌認知的混亂，可能比業績下滑更難修復。
更值得警惕的是管理層的路徑依賴。將70%以上的銷售費用砸向廣告促銷，反映出其仍未擺脫"燒錢換市場"的舊思維。在白酒行業從增量競爭轉向存量博弈的當下，這種粗放模式註定難以為繼。
酒鬼酒的發展歷程，完美映射了其從「行業黑馬」到「業績暴雷」的戲劇性轉折。
2020-2021年，白酒板塊在流動性寬鬆背景下迎來超級牛市，酒鬼酒憑藉「內參」高端化戰略和「馥郁香型」差異化故事，成為資本市場的寵兒，市值一度突破千億大關，動態市盈率（PE）超過100倍，遠超行業均值（約40-50倍），市場給予其極高成長溢價。
2022年起，白酒行業進入調整周期，酒鬼酒的高端化戰略遭遇嚴峻挑戰，股價開啓「戴維斯雙殺」（業績下滑+估值壓縮）。2022年底，酒鬼酒股價跌至100元/股，市值縮水至約300億元。
到2024年，隨着業績暴雷，酒鬼酒的股價進一步下探至30元/股（截至2024年5月28日），市值僅剩約100億元，較巔峯時期蒸發近90%。
即便如此，市場仍未止跌，2025年一季度，酒鬼酒營收、淨利潤按年再降30%、56%，股價在25-35元/股區間震盪，市值徘徊於90-120億元。
白酒行業的馬太效應日益顯著，酒鬼酒的股價與市值變化，本質上是一場「預期→泡沫→破滅→重構」的資本敘事。酒鬼酒若不能儘快找到差異化生存路徑，恐將淪為資本市場的又一個「區域酒企困局」樣本。
酒鬼酒需要明白，真正的"高質量銷售"不在於報表上的動銷率，而在於能否培養出願意為品牌溢價買單的忠實客羣，資本的把戲玩過頭了最終害人害己，在酒業這場生死時速的轉型期，留給它的時間已經不多了。
責任編輯：王若雲