智通財經APP獲悉，國泰海通發佈研報稱，居民基礎物質需求已很大程度上滿足，對個性化、情感屬性的需求持續增加。近年來該行看到美妝個護等品類的產品創新加速，在細分化、功效化、文化及情緒溢價等方向出現新的產品迭代。美護板塊爲內需成長代表性板塊，結構性機會突出，看好美妝個護公司產品創新下的長期成長性，建議佈局具備產品創新能力、受益賽道紅利的標的：1)個護板塊：推薦新渠道助力產品創新的公司;2)美妝及醫美板塊：成分創新和情感價值下細分賽道有望高景氣度的標的。

國泰海通主要觀點如下：

供需共振，產品創新加速，美護多品類誕生新消費代表

需求端看，中國經歷長期經濟高增，居民基礎物質需求已很大程度上滿足，對個性化、情感屬性的需求持續增加。供給端看，部分早期品牌和產品相對老化，同時中國企業在新科學技術應用及審美文化、情感屬性等方面能力持續加強，因此近年來該行看到美妝個護等品類的產品創新加速，在細分化、功效化、文化及情緒溢價等方向出現新的產品迭代。同時，社交媒體、內容電商等新媒介渠道加速了新產品的擴散，使新產品可以快速匹配到目標人羣，加速爆發。具體看，個護品類綻家(若羽臣)利用香氛化差異賣點破局衣護市場、冷酸靈(登康口腔)推出醫研抗敏牙膏、自由點(百亞股份)推出益生菌衛生巾、保健品斐萃(若羽臣)打麥角硫因成分強功效，美妝品類重組膠原成分(鉅子生物、丸美股份)帶動多國貨大單品高增。

美護悅己屬性強、對新需求變化敏感度高，成爲新消費主力賽道，帶動多品類國貨份額快速提升

從品類屬性看，該行認爲美護悅己需求較強，決定了其具備較高附加值、高毛利率，相應品牌商對消費者需求變化的敏感度高，產品創新相對多，當下階段以抖音爲代表的內容電商渠道變化助力新產品快速放大，因此在美妝、個護領域不斷有新大單品驅動帶來品牌及公司高增的結構性機會。國貨品牌在產品創新、新渠道佈局上較外資品牌更加靈活高效，在本輪變化中份額持續提升，據歐睿數據測算，2021-2024年我國護膚、彩妝、嬰童護理、口腔護理、衛生巾等品類份額分別提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。

新消費大致分爲產品煥新、產品創新兩方向，並由美妝逐步向個護品類延伸

1)產品煥新：新增功效化、情緒價值需求，多發生在個護日化等傳統品類，如洗衣液、牙膏、洗髮水、衛生巾等品類;2)產品創新：科技創新帶動，多發生在美妝、醫美等對成分技術更加強調的品類中，如重組膠原蛋白成分技術突破帶動鉅子生物、錦波生物、丸美生物等公司的快速成長。同時，該行認爲產品煥新在品類延展的節奏上爲先美妝、後個護，背後與細分品類競爭格局、毛利空間等因素相關，因此2025年以來個護品類新消費機會頻出。

風險提示：消費力疲弱;品牌競爭加劇;新品孵化效果不及預期。