核心提示：

主打輕奢的無印良品近年來在華降價，但仍被消費者吐槽太貴。公司有意推出產品單價在25元左右的新型門店，兼顧平價市場的策略愈發鮮明。

產品價格居高不下，品控還沒有保障，多位消費者面臨服飾開線起球、家居質量不佳的問題。

無印良品在華仍面臨網易嚴選、名創優品、NOME以及主打類似風格的工廠產品競爭，一味低價並不一定是最優解，還需兼顧品牌形象，找到定價和主張間的平衡。

無印良品在季節更替之時推出系列新款商品，卻因爲定價又一次遭受消費者集體質疑。

在社交平臺上，多位網友留言表示無印良品定價過高，產品類型涵蓋服飾、鞋帽、食品、家居等。一些評論指出，新款商品實際定價較消費者能夠接受的心理價位接近翻倍，“每次逛無印良品，我都覺得價格應該是日幣”。

儘管也有少數網友稱，無印良品的部分商品在用料、質量、耐久性上具備優勢，自己願意爲產品力付費。但整體而言，無印良品的定價相較同類產品位於中等偏上的位置。

逛無印良品猜價格，甚至一度成爲年輕人逛街時的小遊戲，其樂趣就在於最終售價往往總是超過人們的心理預期。以垃圾桶爲例，一款無印良品木製垃圾桶售價爲158元，引發網友吐槽，“這個垃圾桶唯一的缺點就是缺點錢”。

值得注意的是，價格位於高位，無印良品卻並沒有在產品品質上做到讓所有人滿意。多位網友在社交平臺留言表達對產品品控的質疑，例如短袖穿了一兩天就開線、衣服起球、實木桌子開裂等。

上海市市場監督管理局官網顯示，今年5月，無印良品（上海）商業有限公司涉嫌銷售不符合保障人身安全國家標準的不鏽鋼剪刀、超聲波香薰機（加溼器）及銷售未依法標註生產廠廠名和廠址的不鏽鋼剪刀，被罰款超過3萬元。過去兩年間，該公司因不合格產品被處罰4次。

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被迫兼顧下沉

事實上，面對中國消費者吐槽價格，品牌形象偏向輕奢的無印良品在數年前已經有所動作。

直接降價是無印良品被外界感知到的鮮明舉措之一。其母公司株式會社良品計劃社長松崎曉曾透露，無印良品中國致力於在2020年前實現中國市場商品售價，降至與日本市場售價同一水平。

別小看“降至與日本市場同價”，這一表態背後，是無印良品在華大幅減價的決心。不同於在國內將都市中產人羣作爲主要受衆羣體，無印良品在日本本土定位偏向中低端。據鳳凰網財經2015年報道，同樣的產品在國內的定價一般是日本本國的兩倍以上。

2014年開始，無印良品在中國連續十餘次降價。2019年，無印良品官方還曾在社交媒體上宣佈，要“延續價格的審視，爲中國做出改變”，彼時針對商品調價最大降幅接近50%。

就在一年半以前，無印良品中國董事長兼總經理清水智在接受媒體採訪時表態稱，如今中國本地商品的價格和日本之間的價格差已經很小，“幾乎沒有了”。他表示，如果中國市場仍對定價不滿，公司願意“努力達到顧客的希望”。

不過，有網友上半年在社交平臺將中日無印良品的價格進行對比，得到的結論是，日本購買價格大概爲國內價格的7折左右。

以一款速食咖喱爲例，日本官網上的價格爲350日元，摺合人民幣約爲17.48元，中國售價則爲24元。據此計算確實在七折左右。

降價之際，無印良品近年來同步加速在中國大陸開店。數據顯示，截至2024年8月的財年末，中國市場淨增47家門店，達到408家。

僅去年5、6兩月，無印良品在國內新設17家門店，位於上海、北京、武漢、合肥、東莞等十多個城市。從選址上看，無印良品重倉一線城市鋪位的思路未變，並向中國更多地區拓展。

主品牌維持偏高端定位，無印良品似乎將在華靈活作戰的期待更多地放在其新計劃上。據日經新聞報道，良品計劃將於今年夏天首次在中國開設以500日元（約合人民幣25元）以下商品爲主的低價小型店鋪。

在日本國內，類似店鋪以“無印良品500”作爲店名經營，其銷售的日用品和消耗品約7成價格在500日元以下，主要位於火車站附近，賣場面積只有常規無印良品店鋪的六分之一。

“無印良品500”是日本經濟重回通脹、日元貶值的產物。當日本消費者心理錢包收緊，公司於2022年嘗試這種新的零售業態。

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緊抓中國市場

降價、加速門店拓展和啓動瞄準下沉市場的新企劃，無印良品在華如此積極求變，本質上還是因爲中國對其的重要性真的太高了。

中國是無印良品最大的海外市場，店鋪數量僅次於日本本土。良品計劃2025財年第一季度（2024年9至11月）財報顯示，公司銷售額同比大漲21.3%至1976億日元（約合人民幣94.09億元），營業利潤勁增58.2%。業績勁增的一大助力，就是中國市場。

此前無印良品在中國包括降價、推出聯名產品、增售寵物用品、推出即時零售等業務的舉措已經有所成效。財報顯示，2024年9月到12月，無印良品中國區同店銷售額連續4個月實現同比增長。而在2024財年中國區營收突破1182億日元（約合人民幣56.28億元），佔到公司整體營收的近兩成。

作爲世界第二大經濟體，中國市場對無印良品邁向全球的戰略意義也不言而喻。2023年，無印良品在上海開出了全球首家農場概念店；2024年，又在北京開出提供品牌入華以來最完整商品羣的旗艦店，作爲本地化探索的重要一環。

而在歐美市場，無印良品則顯得水土不服，日系簡約風的產品並不在歐美消費者的普遍審美範圍內。2020年，無印良品曾宣佈美國的子公司瀕臨破產，負債高達6 400萬美元。

無印良品曾經深刻感受過在中國市場失意的切膚之痛。因自然與剋制的獨特調性，品牌在入華之初便收穫了一批堅實擁躉，尤其獲得具備一定消費能力、崇尚極簡美學的都市中產的青睞。

但當經營環境變化、大衆消費觀念趨於保守，貴价策略帶來的影響直接以財務數據滑坡的形式顯現。根據公司2022財年上半年財報，截至2022年2月28日，集團在半財年內經營利潤下跌19.4%，淨利潤暴跌27.5%。

其中日本業務頹靡是公司元氣大傷的重要原因，而作爲支柱的中國市場表現不佳，同樣帶來不小的經營壓力。當期無印良品在中國大陸同店銷售額同比下降6.6%，受到新冠疫情影響，儘管無印良品一直在加大在中國大陸市場的門店規模，仍難逃線下門店客流銳減的窘境。

如今疫情的影響雖逐漸消散，但考慮到美國的關稅風險，良品有意優先在亞洲完成主要生產和銷售。據日媒報道，公司將在以中國爲中心的亞洲地區加大開店比重，是在特朗普政府關稅風險下重視中國市場的又一行動。

種種跡象顯示，中國對無印良品的重要性與日俱增。今年1月，其中國董事長清水智樂觀喊話稱，“中國市場正迎來商品開發和門店擴張的有利時機”。無印良品顯然希望在中國繼續立足深耕。

03

生意不好做

一個沒那麼好的消息是，在中國得以喘息的無印良品，前路仍將面臨挑戰。

因爲在華定位偏高端，市場對無印良品一直頗有微詞，質疑其在中國失去品牌立意的初心。泡沫經濟時期，日本消費者曾經大量購買奢侈品，泡沫破裂後才陷入對消費觀念的反思。當品牌熱潮蒸發，憑藉迴歸本質、拒絕溢價和過度包裝的理念，無印良品深深打動了陷入倦怠的日本消費者。這也是其於90年代逆勢崛起的背景。

而在中國，無印良品至今仍在被吐槽價格不合理，與其在日本定位的返璞歸真大相徑庭。品牌正在面對更多平替，如網易嚴選、名創優品、NOME的圍剿。主打極致性價比，這些或學習無印良品極簡風格、或追求同位低價的競品，從某種程度上，理念可能“比無印良品還要無印良品”。

例如LOGO與無印良品頗有相似之處的名創優品，以十元店擴張起步。名創優品入局後，無印良品自2016年起在華銷售增幅放緩，2017年出現負增長。隨後數年，無印良品業績增長乏力，營收降幅嚴重。

憑藉親民價格，名創優品如今在中國已經形成一方品牌。相比之下，姍姍來遲的無印良品500是否能在平價生活百貨收攬市場份額，還是未知數。

需要指出的是，對無印良品而言，無論是主品牌直接降價還是推出低價小型店鋪，這家公司都需要解決好定價和主張間的矛盾。在中國市場一味比拼低價，並不一定是明智的選擇。

究其原因，不僅日用雜貨零售公司正在與無印良品同臺競爭，各種主打無印風格的工廠產品也成爲消費者的替代選項。某網購平臺顯示，幾乎與前文所述的百元垃圾桶同款的產品，僅銷售20元左右。

當“無印良品”成爲一種風格，消費者需要的是類似風格和定位的產品，而不一定是無印良品本身。對無印良品而言，眼下面對競品的前後包圍，公司需要找到價格與品牌形象在中國消費者心中的最佳平衡點。