告別「跑馬圈地」式增長，名創優品的戰略進化

時代財經

2025/05/27

本文來源：時代財經作者：張文位於南美洲南緯53°線附近的蓬塔阿雷納斯是智利南極區和麥哲倫省首府，500年前，航海家麥哲倫就是從這裏進入太平洋。而數天前，在這座世界上最南端的大陸城市，來自中國的IP設計零售商名創優品開出了一家新店。和過去門店開業時的盛況如出一轍，商場裏大排長龍。在海外市場，名創優品仍保持着穩健的開店節奏。美國第300家門店盛大開業名創優品在5月23日披露的一季度業績顯示，截至3月...

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LAND、旗艦店、主題店、常規店和MINISO快閃店等多層店態矩陣。其中，MINISO LAND是名創優品推出的最高級別店態，主要銷售IP產品，佔地面積通常在1000-2000平方米。MINISO LAND的設計採用了創新性場景化IP聯名集合店的模式，通過「超級IP+超級門店」的模式，重塑消費場景，提供沉浸式樂園主題體驗。截至目前，MINISO LAND已開業8家，另有15家正在籌備；旗艦店數量達43家，150家正在規劃中。MINISO LAND貴州貴陽花果園店渠道升級的效果顯而易見。據官方數據，名創優品一季度新開門店的平均店效較2024年同期的新店提升27%，大店業績佔比持續擴大。這也直接帶動了名創優品國內在門店數量淨減少的情況下，仍實現了9.1%的營收增長。「對利潤率改善有信心」在變化的市場環境中，通過不斷的戰略革新實現長遠發展是企業走向卓越的必經之路。安踏、李寧等運動鞋服企業走過的路便是很好的佐證。2005~2011年，國內運動鞋服行業處於快速擴張期，行業的增長主要由品牌們跑馬圈地式的開店所驅動。但品牌商快速擴張開店也埋下了隱患，由於當時的渠道經營以批發模式為主，導致品牌商無法直接了解到零售端的實際情況，行業的需求跟不上貨品大量增加的速度，產生了大量的庫存積壓。以安踏為代表的企業隨即啓動零售轉型和柔性供應鏈等改革，效果隨後顯現，企業重回增長。如今，安踏已是全球前三的體育用品集團。當然，變革往往也伴隨着一定的陣痛，安踏如此，如今的名創優品也一樣。最直觀的是業績的短期浮動。今年一季度，名創優品的經調整淨利潤為5.87億元，較上年同期下滑；經調整淨利潤率為13.3%，而2024年同期則為16.6%；經調整EBITDA利潤率也由上年同期的25.9%降至23.4%。名創優品CFO張靖京表示，除了經營費用以外，一季度影響名創優品利潤率的主要原因是財務費用的增長。「第一個我們在今年1月發行了金額5.5億美元、票息0.5%，期限為7年的可轉債。由於該筆可轉債疊加金融衍生工具，導致每季度增加了對應的公允價值波動和實際利率法下的應計利息成本，此部分按會計準則的要求計入財務費用；第二是我們投資永輝所產生的銀行貸款費用；第三是直營門店增加帶來的租賃相關的財務費用。」但名創優品對利潤率的改善有信心。張靖京透露，名創優品國內加盟業務的經營利潤率與去年同期持平，海外代理的經營利率潤略有提升，兩塊業務都非常穩健。「集團整體經營利潤率的下降，主要還是收入結構的影響，高利潤的加盟和代理業務佔比下降，高速增長的直營業務佔比提升，稀釋了整體利潤率。」而直營業務的戰略性投入帶來的長期價值是可預見的。一季度，名創優品直營門店的收入貢獻由去年同期的14%提升至本季度的22%，收入按年增長86%，直營收入的增速依然高於直營門店相關費用的增速。在名創優品看來，直營業務本身的利潤率也還有很大的進步空間，未來要通過提升效率、精細化運營，在保持高增長的同時，提高直營業務的經營利潤率。張靖京表示，名創優品要堅持長期主義，不管是對永輝的戰略投資還是對直營市場的堅月供入，儘管在短期內會存在一定的利潤率承壓，但是都是為了更長期的收入和利潤增長奠定基礎，在未來可以釋放更大的利潤空間。據時代財經了解，在海外，名創優品同樣在優化渠道策略，比如在美國，今年的開店會集中在佔美國76%人口的24個州，集群式開店，以發揮規模效應。這樣可以實現倉和店之間的快速調貨，減少缺貨，提升顧客滿意度。同時，名創優品也在優化物流的配送路線，提高物流效率，節省物流成本。此外，名創優品的增長潛力還來自IP戰略的持續上分。在超級IP運營方面，名創優品近期推出的「迪士尼史迪奇系列」在全球掀起快閃熱潮，從中國到美國、東南亞的海內外巡展，爆款產品屢屢售罄。自有IP建設同樣成果斐然，「吉福特家族」系列上線至今累計銷售額突破1億元，據名創優品方面預測，吉福特熊這個IP有望能做到4億~5億元的銷售額。自有IP「吉福特家族」出道儀式即便遭遇短期業績波動，但名創優品2024-2028年的5年戰略目標不會改變，即收入複合增速不低於20%。「目前看，不管是國內還是海外業務都有很大潛力，並且我們正在採取積極的措施進一步優化」。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}