一場關於成本與增長的博弈正在外賣賽道上演。
近日，京東外賣的“百億補貼”政策迎來新一輪調整，引發商家與行業的廣泛關注。
有多位商家公開爆料，京東外賣將此前平臺與商家各承擔50%的補貼成本比例，調整爲商家承擔70%-80%，部分活動甚至要求商家全額承擔運費並提供低於日常折扣的供貨價。
據悉，這一變化在天津、無錫、南昌、泉州等多地已落地試行，標誌着京東外賣在流量擴張與成本控制間的策略轉向。
補貼比例調整
商家成本壓力陡增
此次調整後，京東外賣“百億補貼”的核心活動“滿11減10”中，商家需承擔7元補貼，平臺僅承擔3元；“滿8減7”“滿6減5”等檔位的商家承擔比例也維持在70%-80%區間。此外，商家還需全額承擔基礎運費，並向平臺提供“專屬供貨價”——即商品價格需低於日常折扣價。
一位參與活動的 餐飲 商家透露，新規下每單成本扣除達10-13元，部分菜品甚至出現“賣一單虧一單”的情況。京東外賣服務商也在商家羣中提醒，需及時調整定價策略，避免因補貼成本過高導致“負訂單”。數據顯示，自“百億補貼”上線一個多月以來，京東外賣日單量已突破2000萬，但隨着補貼成本向商家端傾斜，部分中小商戶的經營壓力顯著上升。
可以肯定的是，低價補貼短期內爲商家帶來了“爆單”效應。但也有商家坦言，高比例的成本轉嫁正在侵蝕利潤空間。“我們理解平臺需要流量，但長期讓商家承擔超七成成本，顯然超出了合理範圍。”某連鎖餐飲品牌負責人表示，若持續依賴補貼引流，可能導致行業陷入“價格戰”惡性循環。
事實上，京東外賣的低價策略與早期拼多多“百億補貼”模式相似，均通過極致性價比快速打開市場。但與電商不同，外賣業務涉及即時配送、供應鏈管理等重資產環節，成本結構更爲複雜。商家承擔高額補貼的同時，還需維持食材品質、人力成本等，經營風險顯著增加。
在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，2025年，京東與美團圍繞即時零售展開的競爭，已遠超出傳統外賣行業的邊界。這場戰役的起點看似是京東以“0佣金”、“百億補貼”高調切入美團腹地，實則是對萬億級即時零售市場主導權的爭奪。根據商務部預測，到2030年中國即時零售市場規模將突破2萬億元，而兩家巨頭的戰略佈局正加速這一藍海市場的重塑。
補貼內卷
外賣行業可持續性挑戰加劇
值得注意的是，外賣平臺的補貼競爭已引發監管與輿論關注。
4月30日，京東外賣被安徽省消保委發送投訴調查函。彼時，安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查，發現實際環境髒亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環境圖片以及“堂食餐廳”標籤不符。安徽省消保委表示，京東外賣平臺 線上線下 環境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯 消費者 知情權。
5月13日，國家五部門約談京東、美團、餓了麼主要外賣平臺，要求合法規範經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境。
5月16日，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文發表題爲《 綜合 整治“內卷式”競爭?維護公平競爭市場秩序》的文章，其中提到抵制低價傾銷等內容。
5月22日，微信公衆號“天府新區市場監管”發文顯示，京東外賣被四川省天府新區市場監督管理局依法約談，要求整改部分商家低質低價競爭、圖片不符實等問題。
5月23日，京東外賣代理商被雲南省蒙自市市場監督管理局進行行政約談，要求做好證照合規審查，避免“內卷”競爭……
就在最近幾天，央視、人民日報、經濟日報三大央媒紛紛發表評論，呼籲外賣行業要遵循商業底線，拒絕低價內卷和營銷炒作；不能追逐外賣市場的虛假繁榮等。
蛙來噠外賣負責人胡仲懿的調研顯示，超30%的消費者僅因優惠下單，而非品牌忠實客羣。“一旦補貼退潮，這些用戶可能迅速流失，留下的只有商家的成本缺口。”比格披薩創始人趙志強也指出，行業過度依賴低價引流，最終可能導致“全行業無利可圖”。
對於京東外賣而言，此次調整既是流量爬坡期的成本優化，也是對商家生態可持續性的考驗。一方面，平臺需要通過低價策略快速佔領市場份額，尤其是在美團、餓了麼雙寡頭格局下尋找突破點；另一方面，若商家長期承受高比例補貼，可能引發合作關係惡化，甚至影響服務質量與用戶體驗。
柏文喜表示，京東美團之戰，本質上是一場關於“商業競爭終極價值”的公共實驗。短期來看，市場更關注GMV、訂單量與股價波動；但長期視角下，競爭的社會效用或許更具啓示：對勞動者，社保覆蓋與權益保障從“企業施捨”變爲“行業標準”，零工經濟開始探索可 持續發展 路徑。對中小商戶，平臺競爭打破“二選一”壟斷，佣金率下降釋放利潤空間，倒逼服務升級。對消費者，品質化與普惠性並存的多元選擇，推動“即時需求”從生存型消費向體驗型消費躍遷。
柏文喜進一步提到，站在2025年的節點回望，京東美團的白刃戰已超越傳統商戰範疇，成爲觀察中國商業文明進化的微觀樣本。當配送時效從“小時級”邁向“分鐘級”，當勞動者權益從“灰色地帶”走向“陽光法案”，當消費者從“價格敏感”升級爲“品質優先”，即時零售的“成人禮”正在書寫新的行業範式。
當“百億補貼”的潮水退去，留下的究竟是真實的用戶需求，還是一場“燒錢換市場”的數字遊戲？京東外賣的下一步策略，或將成爲檢驗其行業生態構建能力的關鍵。