出品｜公司研究室IPO組

文｜coco

摘要：港股新消費或再擴容。

今年以來，Labubu的全球爆火繼續推高泡泡瑪特的市值，布魯可在港交所上市更是給IP經營類公司“添了一把火”。

近日，北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）遞表港交所。

招股書披露，在中國IP玩具公司裏，52TOYS去年的GMV排名第三，居於泡泡瑪特、布魯可之後。

根據招股書，行業第三的52TOY在收入基數和增速方面，均不及泡泡瑪特和布魯可。

此前，52TOYS創始人陳威曾表示，公司不想做第二個泡泡瑪特。從IP收入以及渠道收入來看，依賴授權IP和經銷商的52TOYS，其打法確實與泡泡瑪特有很大差別。

這種差別或許也導致52TOYS難以成爲第二個泡泡瑪特。

自有IP貢獻不及授權IP

52TOYS成立於2015年，是國內一家經營潮玩IP的品牌。顧名思義，“52”諧音“我愛”，“52TOYS”的含義就是“我愛玩具”。

5月22日，在公司成立10週年後的兩天，52TOYS正式向港交所遞交招股書，籌備已久的上市計劃終於有了明確進展。

對於任何一家國內的潮玩品牌，外界似乎都會將其與泡泡瑪特進行對比。對此，52TOYS創始人陳威並不介意。

陳威曾表示，52TOYS是一家收藏玩具公司，這是它和以潮流玩具爲主的泡泡瑪特最大的不同之處。

陳威認爲，盲盒是入門級的收藏玩具，而收藏玩具所承載的風格、題材和文化可以更加多元，產品形態也豐富多樣，還包括機甲、變形玩具、可動人偶等。

此外，陳威還曾提到，52TOYS與泡泡瑪特的用戶羣體、用戶畫像不太一樣，52TOYS的用戶年齡範圍更爲廣泛，且男性用戶的佔比更高。

從IP角度劃分，52TOYS的IP可分爲自有IP和授權IP。其中，自有IP可細分爲潮流IP（例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu）、科幻IP（猛獸匣）、文化IP（Panda Roll）。

其中，以猛獸匣爲主的科幻IP主要面向男性市場。根據招股書，猛獸匣累計GMV超過1.9億元，在售SKU共有288款，包括變形機甲、拼裝玩具、靜態玩偶、可動玩偶機收藏卡、紀念章、鑰匙扣等。

授權IP方面，52TOYS獲得了蠟筆小新、哆啦A夢、三麗鷗、《流浪地球2》、迪士尼（公主系列、冰雪奇緣、異形等）、環球影業（小黃人、馴龍高手等）、華納兄弟（貓和老鼠、超人等）等IP授權。

授權IP中，重點面向男性市場的IP則包括《流浪地球2》、異形、超人等。

根據灼識諮詢報告，按2024年中國GMV計算，52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。截至2024年底，52TOYS已擁有自有IP數量爲35個，授權IP共有80個。

2022年至2024年，52TOYS收入分別約4.6億元、4.8億元、6.3億元。其中，自有IP收入佔比分別爲28.5%、27.0%、24.5%，授權IP收入佔比分別爲50.2%、59.3%、64.5%。

整體來看，52TOYS對授權IP的依賴度在提升，自有IP對業績貢獻不及授權IP。而與之對比，泡泡瑪特約九成收入來自自有IP。

根據招股書，按2024年中國市場GMV計算，52TOYS是中國第三大IP玩具公司，市場份額1.2%，次於泡泡瑪特（11.5%）和布魯可（5.7%）。

渠道銷售以經銷爲主直營爲輔

潮玩行業，IP之外，重要的還有銷售渠道。目前，52TOYS的銷售渠道包括直營模式、經銷模式、委託銷售模式。

根據招股書，報告期內，52TOYS直營渠道收入佔比約爲30%到35%，經銷模式收入佔比均超過60%，委託銷售收入佔比較低。

在渠道方面，泡泡瑪特在國內市場以直營店和加盟店爲主，而52TOYS則以經銷商爲主，直營店爲輔。這是52TOYS與泡泡瑪特在渠道方面的不同。

對於爲何選擇經銷模式，陳威曾說過，“在所有創意產品的行業裏，產品爲王，產品的優先級一定是高於渠道的。”

陳威認爲，先把產品開發到一定程度、形成規模、能夠保證每週上新的頻次，才能去嘗試開店，這樣才能用自己品牌的產品把店面填滿。

52TOYS的經銷商主要包括大型玩具零售商（如KKV、酷樂潮玩、The Green Party等）、連鎖書店（如西西弗書店等）、精品百貨連鎖店、電影院連鎖店等。

2024年，52TOYS聘用了大量經銷商。經銷商數量由2023年末的280名擴充至2024年末的426名。其中，國內有336名經銷商，海外有90名經銷商。

直營方面，52TOYS有品牌店、無人零售機、電商旗艦店、微信小程序等。

2021年，52TOYS在北京三里屯開了第一家門店，標誌着公司啓動“雙引擎實體銷售渠道模式”。同年，陳威在採訪中表示，“計劃是未來一年內在全國範圍內開出100家直營品牌店。”

然而，根據招股書，52TOYS的品牌店不僅沒有達到100家，且還在持續收縮。

2022年末到2024年末，52TOYS品牌店數量分別爲19家、15家、10家。目前，52TOYS官網上顯示的國內品牌店數量僅有5家。

至於電商渠道，52TOYS在招股書中表示，“抖音和天貓的官方商店爲我們吸引新粉絲的關鍵渠道。”此外，52TOYS還會在抖音、天貓、小紅書上進行直播，以推廣和銷售產品。

2022年到2024年，52TOYS電商收入分別爲1.16億元、1.29億元、1.39億元，年複合增長率9.5%。

但從過去3年電商渠道的收入增速來看，52TOYS並未享受到抖音等興趣電商平臺的增長紅利。

無論是線下品牌店還是線上電商渠道，52TOYS對直營渠道的建設相對經銷渠道還是慢了一些。

成長性不及泡泡瑪特、布魯可

隨着52TOYS上市，這家國內第三大IP玩具公司在業績上難免要與泡泡瑪特、布魯可做對比。

2024年，52TOYS收入6.3億元，約是泡泡瑪特的4.8%，約是布魯可的28%，總收入不及泡泡瑪特第6大IP HIRONO（7.3億元）。

增速方面，2024年，泡泡瑪特收入增速爲106.9%，布魯可收入增速爲155.6%，52TOYS同比增長30.7%。

無論是收入基數還是增速，52TOYS均不及泡泡瑪特和布魯可。

毛利率方面，2024年，泡泡瑪特、布魯可、52TOYS分別爲66.8%、52.6%、39.9%。52TOYS的毛利率顯著低於泡泡瑪特、布魯可，這或許是因爲52TOYS以經銷商爲主的渠道模式，要給經銷商一定的折扣讓利，導致毛利率偏低。

淨利潤方面，2024年，泡泡瑪特淨利潤34億元，布魯可和52TOYS均未盈利，分別虧損4.0億元和1.2億元。

估值方面，上市前半個月，52TOYS剛剛完成一輪2327萬元的C+輪融資，投後估值42.7億元，投資方爲萬達電影和上海儒意。

據萬達電影公告，其全資子公司北京影時光電子商務有限公司與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司共同投資了52TOYS，投資總額達1.44億元。

而泡泡瑪特在Labubu的帶動下，當前市值已超過3100億港元，布魯可市值約爲390億港元。

整體來看，52TOYS的成長性不及泡泡瑪特和布魯可，行業第三的52TOYS倘若在港股上市，市值會比IPO前的42億元提升多少呢？