作者 |銳眼哥

來源 |財經銳眼（ID：BJCJRY）

2025年，股市最火的行業是什麼？

很多人認爲是DeepSeek引爆的人工智能，或者是宇樹科技爲代表的人形機器人。

事實上，它們都不是。

大黑馬問世，創始人家族暴富

2025年以來，在大類行業中，漲幅最大的是美容護理行業。

具體到個股，今年以來，A股的拉芳家化上漲100%，丸美生物上漲51%，上海家化上漲48%，潤本股份上漲71%，百亞股份上漲36%，豪悅護理上漲60%。

港股也殺出一匹美容護理業的超級大黑馬——年內上漲超過100%的毛戈平。

毛戈平是2024年底上市的，發行價爲29.80港元/股，上市第一天開盤價就衝到47.65港元，較發行價大漲60%。

5月26日，毛戈平再度大漲超過7%，並創出歷史新高。

5月27日，毛戈平盤中一度上漲4.5%以上，再創歷史新高，不過收盤小跌2%。

目前，毛戈平股價較發行價已經上漲超過250%，躋身港股新消費領域的明星股。

根據招股書信息，公司創始人毛戈平直接持股比例43.63%，妻子汪立羣直接持股11.34%，兩人通過帝景投資和嘉馳投資間接持股2.29%，合計57.26%。

按毛戈平最新市值558億港元來算，夫妻二人身價已經高達約320億港元，約合人民幣294億元。

毛戈平是典型的家族企業，家族持股比例近90%，毛戈平本人的姐妹、妻弟及外甥等，同持有大量股份也成爲億萬富豪。

值得注意的是，在上市之前，毛戈平公司進行過一次大額分紅。2024年2月，派息5億元，4月再次派息5億元，合計10億元。創始人毛戈平及其家族成員持股近90%，這意味着絕大部分分紅流入其家族口袋。

由於這兩次分紅在上市前不久，且分紅金額比公司2024年8.81億元的淨利潤還要多，因此一些投資者質疑這是“突擊分紅”、“清倉式分紅”。

創始人號稱“化妝教父”，產品價格高昂

毛戈平，浙江溫州人，今年61歲，有“化妝藝術大師”、“中國化妝教父”之稱。他13歲考入浙江省藝術學校學習越劇，19歲成爲演員，後轉型爲化妝師。

1994年，毛戈平爲著名演員劉曉慶在電視劇《武則天》中設計從15歲到80歲的妝容，如此大的時間跨度，對化妝水平的要求可想而知。

之後，《武則天》火遍全國，毛戈平也名聲大噪，從此他被譽爲“魔術化妝師”，奠定了在中國化妝行業的大佬地位，毛戈平本人跟劉曉慶也建立起深厚友誼。

之後，毛戈平在多篇影視作品中擔任化妝師，並多次獲得“中國影視化妝金像獎”。

1998年，毛戈平離開越劇團，創立杭州毛戈平化妝藝術有限公司。

2000年，毛戈平創辦了當下毛戈平化妝品股份有限公司的前身——杭州匯都化妝品有限公司。

同年，毛戈平還創辦了浙江毛戈平形象設計藝術學校，專門培養化妝師。

有媒體報道，毛戈平靠化妝培訓的年收入就超過4600萬元。

毛戈平在化妝品領域打造了“人與貨”結合的模板，無數化妝師潛移默化中就會給毛戈平化妝品帶貨，不得不說這是一招妙棋。

毛戈平創立的“MAOGEPING”高端彩妝品牌，定位於中高端市場，價格自然不菲。

比如，一瓶30克的魚子醬面膜，售價約350元；一瓶50克的養膚煥顏黑霜，售價500元以上；一盒14克的粉底液，售價300元以上。

毛戈平的價格，爲何能跟雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等國際大品牌對標？毛戈平稱，其化妝品理念強調“光影美學”與“東方骨相美”，通過專業化妝技法與產品設計塑造獨特價值。

不知道這是不是噱頭，可以確定的是，品牌方會持續通過宣傳某些內容，佔據用戶心智，從而達到長期高價賣貨目的。

那麼，消費者能接受毛戈平的價格嗎？在小紅書上，有消費者抱怨毛戈平漲價不少，今年“618”比去年“雙11”貴。

線上線下並重，毛利率碾壓同行

某電商平臺，毛戈平的粉絲是630萬，蘭蔻超過2100萬，雅詩蘭黛約1050萬，赫蓮娜是330萬。

毛戈平粉絲數距離國際大品牌還是有一定差距，但粉絲絕對值已經不少。

說到美妝國貨品牌，A股有一隻超級大牛股——珀萊雅。2023年2月，珀萊雅股價達到歷史最高點，較2017年底上市的發行價上漲高達16倍。

但過去兩年，珀萊雅表現不佳，2023-2024年分別下跌16%、14%。

這麼看，美妝行業跟醫美行業有點像。醫美領域的“玻尿酸”龍頭華熙生物最近幾年暴跌80%以上，而“重組膠原蛋白”的鉅子生物、錦波生物過去兩年股價瘋狂暴漲。

珀萊雅是非常依賴線上渠道的，線上銷售額佔比超過95%，但隨着流量費用持續上升，業績增速自然降了下來。

而毛戈平非常注重線下渠道，截至2024年底，毛戈平線下專櫃已經近400家，並計劃未來每年新增30家線下專櫃，海外市場每年開設2-4家專櫃。

在一二線城市的高端商場，如SKP、銀泰、萬象城、港匯恆隆廣場等，都有毛戈平專櫃。毛戈平發揮其化妝大師的特長，在線下專櫃給消費者贈送現場化妝體驗，因此有了不少鐵粉。

仔細分析毛戈平的經營模式，屬於線上線下“兩開花”，有效避免了渠道短板。

而且，毛戈平採用委託代工模式生產，這就避免了設備折舊和人工成本的開支。

這種模式也是毛戈平獲得超級暴利的一個原因。根據毛戈平2024年的年報，公司毛利率高達84.4%，碾壓一衆同行。

其他品牌毛利率爲：國外的歐萊雅74.8%、資生堂73.2%，國內的珀萊雅75.2%、貝泰妮76.01%。

毛戈平如此高的毛利率，讓公司被稱爲“美妝界茅臺”。

業績是股價上漲的最重要基礎。

2021-2024年，毛戈平淨利潤分別爲3.31億元、3.52億元、6.63億元、8.81億元，3年間增長超過兩倍，年複合增長率達38.5%。

2024年，毛戈平營收38.85億元，同比增長34.61%；淨利潤8.81億元，同比增長32.8%。

珀萊雅則是在2024年營收107.78億元，同比增長21.04%；淨利潤15.52億元，同比增長30%。

珀萊雅營收明顯比毛戈平領先，但單位營收下的盈利能力，毛戈平明顯比珀萊雅強。

研發費用超低，營銷費用超高

化妝品類的公司，經常被詬病的一點是研發投入低、營銷費用高。

還是拿珀萊雅和毛戈平對比，2024年，珀萊雅研發費用2.1億元，研發費用率（研發費用佔營收之比）爲1.95%；銷售費用51.61億元，銷售費用率（銷售費用佔營收之比）爲47.88%。

2024年上半年，毛戈平研發費用1526.7萬元，跟當期營收19.72億元相比，研發費用率僅爲0.77%；2024年，毛戈平銷售及分銷開支18.93億元，跟當期營收38.85億元相比，銷售費用率高達49.01%。

研發薄弱，是毛戈平股價暴漲之下的隱憂。有人認爲化妝品行業全靠營銷驅動，但實際上該行業非常依靠科技投入，產品效果如何短期可能不會影響銷售，但長期會。

就拿國際大牌歐萊雅爲例，其研發費用率爲3.1%，遠超毛戈平。

毛戈平在生物活性成分、功效性護膚等領域的研發投入，跟國際大品牌相比差距顯著，長期難以應付對手技術迭代壓力。

此外，毛戈平高度跟創始人IP綁定的模式，在獲得流量的同時，弊端也顯而易見。毛戈平公司在招股書裏也提到，由於核心產品以創始人毛戈平名字命名，若毛戈平個人存在不當行爲，可能將侵害公司品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響。

目前，毛戈平公司中，脫離毛戈平個人IP的“至愛終生”品牌，營收貢獻度還不到1%，公司明顯存在過度依賴毛戈平個人IP的風險。

總的來看，毛戈平雖然現在漲勢兇猛，但其隱憂也不得不防，如果無法擺脫“低研發，高營銷”的路徑依賴，很容易曇花一現。

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