泡泡瑪特、老鋪黃金為何成爆款？一文拆解新消費時代的「情緒價值邏輯」

華爾街見聞

2025/05/30

胖東來、泡泡瑪特、老鋪黃金...這些品牌不只是"破圈出道、熱搜常客，更是業績與股價的「雙面開花」。這種現象級爆紅的背後，正是"情緒消費"時代的強勢崛起！國金證券在最新研報中對情緒價值框架進行了深度研究，其表示隨着我國居民人均可支配收入持續提升，消費需求正從功能性向情感性轉移，「情緒價值消費」正成為消費行業重要主線，預計2025年中國情緒消費市場規模將突破2萬億元。國金證券分析師趙中平首先分析...

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An article dismantles the \"emotional value logic\" in the new consumption era","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"09992":1},"content_text":"胖東來、泡泡瑪特、老鋪黃金...這些品牌不只是\"破圈出道、熱搜常客，更是業績與股價的「雙面開花」。這種現象級爆紅的背後，正是\"情緒消費\"時代的強勢崛起！\n國金證券在最新研報中對情緒價值框架進行了深度研究，其表示隨着我國居民人均可支配收入持續提升，消費需求正從功能性向情感性轉移，「情緒價值消費」正成為消費行業重要主線，預計2025年中國情緒消費市場規模將突破2萬億元。\n國金證券分析師趙中平首先分析日本標杆企業：具備IP矩陣運營力（萬代南夢宮）、社交心智錨定力（壽心控股）的公司，得出增值來源於「向內滿足悦己+向外表達社交」兩大方面。\n回望中國市場星辰大海，泡泡瑪特始於好奇消費，根植IP共鳴；老鋪黃金從熱點消費打通圈層社交；寵物經濟始於功能，興於陪伴的文化躍遷；胖東來始於極致服務，忠於人文温度；小米汽車始於生態破圈，成於情感共鳴。\n總的來看，情緒價值的核心在於將短期刺激轉化為長期情感沉澱，而可持續的情緒價值對企業業績產生三重積極影響。在經營層面形成差異化競爭力，顯著提升營收增速；在營運層面增強消費者引導能力，提升存貨周轉效率；在盈利層面通過增強消費者粘性和復購率，實現社交自我裂變，有效降低營銷成本。\n\n情緒消費的底層邏輯：從馬斯洛需求到千億市場\n所謂的「情緒價值消費」是指：顧客購買和消費的決不是產品，而是顧客所能感知到的「價值 （Utility）」，是包括產品屬性、屬性效用、期望的結果等多重因素的主觀判斷。\n\n情緒消費的表現形式主要有如下三種：（1）服務+消費增值；（2）IP+消費悦己；（3）社交+消費悦人。\n\n\n國金證券表示，當前情緒價值消費興起有三大推動力，收入水平提升推動需求層次躍遷、社會環境變化催生情感寄託需求、供給端同質化加劇差異化競爭。\n首先是收入水平提升推動需求層次躍遷。隨着人均可支配收入持續增長，消費者從基礎物質需求轉向情感滿足需求，這為情緒價值消費提供了經濟基礎。\n\n其次是社會環境變化催生情感寄託需求。研報顯示，超90%的人感受到\"內卷\"壓力，42.9%的焦慮來源於自身價值實現。Z世代作為消費主力，更加註重悦己價值和個性表達，2024年雙十一期間近30%的年輕人快樂消費佔比超過50%。\n第三是供給端同質化加劇差異化競爭。中國製造業產出佔全球第一，但技術門檻較低導致激烈競爭。以美妝行業為例，2023年多數美妝企業營銷費用率超過45%，利潤空間被持續擠壓，這使得情緒價值成為重要的差異化競爭手段。\n與此同時，需要警惕的是，國金證券表示情緒價值消費也存在遷移的風險：\n\n熱點過載反噬：SK-II\"素顏營銷\"翻車案例顯示，超90%用户反感強行價值觀捆綁（小紅書輿情監測）。\nIP生命周期斷崖：泡泡瑪特MOLLY曾在2021年拖累淨利率跌至12.5%，股價腰斬。\nKOL依賴症：董宇輝出走後，東方甄選半年淨利暴跌140%（2025H1數據）。\n過分依賴短期社會熱點：「淄博燒烤」熱度較高時，淄博市新增燒烤相關企業暴增694家，但隨着熱度回撤，商家大多陷入退店、轉租之中。\n\n國金證券認為，在情緒價值池子泛化的現狀下，築牢差異化的產品力和品牌心智則顯得更加重要，即使是興趣消費、悦己消費領域，能夠跑贏大盤、實現高速增長的企業也都具備差異化的產品競爭力：如泡泡瑪特具備豐富獨創IP矩陣，實現社交裂變；布魯可主攻低端價格帶；可復美主打膠原再生修復等。\n\n以日本市場為鑑：情緒消費增值兩大來源\n\n以成熟市場為例，國金證券表示，具備增值可能的情緒價值消費有如下幾類：\n\n1）向內滿足悦己消費：國內以泡泡瑪特、布魯可等為主，海外選取萬代南夢宮為代表，我們認為這一類消費遠未達到天花板，以IP為核心競爭力；\n2）向外表達社交消費：該類消費主要體現於具備送禮心智、社交表現需求的公司與品牌，如老鋪黃金等。我們於海外選取壽制果株式會社，我們認為社交屬性能夠為產品帶來增值的同時增強客户粘性，從而增強公司的業績表現。\n\n\n1、萬代南夢宮：日本全產業鏈 IP 王者 \n萬代南夢宮的IP軸戰略提供了重要參考。公司自2010年實施\"IP軸戰略\"後，營收從低谷持續攀升，市值大幅增長。\n關鍵成功因素包括：建立1137個IP儲備矩陣，單IP營收達9.2億日元，頭部IP如高達、龍珠等保持數十年生命力，貢獻14%營收，但頭部IP佔比控制在40%以下分散風險，並通過組織架構調整確保IP運營的系統性。\n財務穿透力：IP軸改革後（2015年起）單店收入CAGR由負轉正（-5.2%→+0.4%），銷售費用率下降3個百分點，淨利率提升至15%（對比改革前10%）。\n\n國金證券表示，從IP的角度進行業務拆分，長紅IP保證了萬代南夢宮的營收底線，內容更新+多業務一體化支持為運營重點： \n\n萬代的頭部IP生命周期普遍較長，不乏延續數十年的常青樹，亦具備短期爆款的打造能力：如機動戰士高達、海賊王等IP均佔據銷售前列；萬代也不乏短期爆款，如妖怪手錶為LEVEL5於2013年出品的遊戲。\n\n2、壽心控股：高端產品+送禮心智，社交價值驅動市值增長\n壽心控股展現了社交價值的變現能力。公司通過高社交屬性實現品牌溢價 → 運營效率提升 → 費用率優化 → 盈利能力增強的良性循環。\n公司憑藉\"因幡白兔\"等具有文化屬性的高端伴手禮產品，實現了遠超同業的盈利表現。2024財年淨利率達16.91%，而明治、森永制菓分別僅為4.86%、7.22%。公司營業周期78.36天，顯著短於同業的131-153天，體現出強勁的運營效率。\n\n關於何以保持高社交屬性？國金證券表示：\n\n產品研發方面，圍繞高社交價值糖果點心展開，重點開發高附加值產品；品牌建設方面，推進自有品牌化，提升產品營養性、功能性及健康價值，產學合作方面與多個大學和研究機構建立合作關係。\n\n從周轉效率和費用率方面來看：\n\n社交屬性帶來消費者穩定興趣和社交裂變，供應鏈響應能力強；費用投放效率不斷提升，2024年費用率降至40%以下，淨利率持續提升並實現同業領先。\n\n\n中國市場實踐：從衝動消費到情感共鳴\n回望中國市場，國金列舉了泡泡瑪特、老鋪黃金，寵物經濟、胖東來、小米等五個例子，並強調情感沉澱方能搶佔先機。\n\n泡泡瑪特成功轉型的三個階段值得關注。從2018年前的單IP依賴，到2019-2022年的多IP矩陣，再到2024年的平台化企業，公司實現了從盲盒衝動消費向IP共鳴消費的轉變。2024年公司13個IP營收過億，會員達4608.3萬人，貢獻銷售額佔比92.7%，復購率49.4%。\n\n老鋪黃金的圈層社交策略同樣值得研究。公司通過入駐次頂級商圈、高端定價策略，成功打造奢侈品心智。2023年僅佔不足1%的30萬元以上忠誠會員卻貢獻了26.7%的銷售額，體現出強大的高端客户粘性。高端客羣自發裂變（楊冪等明星佩戴引爆社媒），銷售費用率降至15%以下，淨利率突破20%。\n\n寵物經濟展現出剛需化趨勢。2024年中國寵物經濟市場規模突破3000億元，2015-2024年複合增長率13.3%。近60%寵物主將寵物視為\"家人\"，推動寵均消費逐年走高，這種擬人化、長期化的情感需求具有較強的抗周期性。細分市場方面，功能性食品佔寵食市場70%，寵物醫院客單價500元以上佔比38.8%，催生乖寶/中寵等細分龍頭。\n胖東來極致的人文關懷也值得關注，胖東來在零售行業激烈競爭中憑藉人文温度脱穎而出，2024年銷售額達169.64億元，按年增長268.78%。其成功源於三大核心能力：員工關懷方面，構建超行業標準福利體系，2025年普通員工平均月薪達9886元，人員流失率僅2.01%；消費體驗方面，打造18個免費服務場景和\"無理由退換貨\"政策，顧客平均停留時間105分鐘，復購率達83%；社會責任方面，在河南水災、新冠疫情等危難時刻積極馳援。\n小米汽車生態破圈實現情感價值躍遷，小米汽車迅速崛起突圍策略體現在三個維度：產品定義上，通過用户共創體系精準轉化情感需求，10萬條用户反饋快速迭代產品細節；生態構建上，以澎湃OS為樞紐連接手機、家居與汽車，構建跨場景智能情感網絡，實現\"預判需求的情感夥伴\"體驗；品牌運營上，深度綁定雷軍個人IP，通過\"科技理想主義\"人設引發情感共鳴。但依託生態優勢和品牌黏性，小米汽車已實現從科技產品到情感載體的價值躍遷。\n\n總的來看，國金表示，情緒價值消費分為吸引-固化-升華三大階段：\n\n（1）吸引：主要通過社交傳播、好奇引領等吸引新消費者進行消費。\n（2）固化：將消費者情緒固化為長期穩定、基礎的情感及剛需性需求，為企業築牢護城 河、嚴守營收底線，實現穩定業績增長的關鍵。\n（3）升華：將消費者長期固化的情感需求與品牌效應形成共振，在社交圈層中實現裂變。\n\n國金認為，長期競爭力依賴才能將情緒轉化為情感聯結，而可持續的情緒價值能夠幫助公司形成差異化的競爭力，提升公司的經營能力和盈利能力。","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}