經過十多年發展，直銷銀行業務正逐步進入收縮調整期。

　　近日，某城商行公告稱，該行直銷銀行App相關服務將於2025年6月25日遷移至手機銀行App，遷移後原直銷銀行App上辦理的業務將通過手機銀行App辦理。

　　《中國經營報》記者注意到，近年來已有多家銀行陸續註銷直銷銀行App，關閉直銷銀行渠道或將相關功能整合至手機銀行。

　　由於組織架構、母行資源投入以及市場競爭等原因，直銷銀行沒有形成相對完整的服務生態，未能形成獨特的競爭優勢，同時直銷銀行提供的核心服務與手機銀行高度重疊，容易導致銀行資源重複投入和浪費。

　　直銷銀行App陸續下架

　　近日，上述某城商行公告稱直銷銀行App相關服務將遷移至手機銀行App。

　　記者注意到，此前該城商行直銷業務增長迅速。該城商行2015年年度報告顯示，報告期內，加快直銷銀行建設，堅持以客戶爲中心，以創新爲動力，持續完善產品體系、多元化營銷推廣，各項業務實現爆發式增長，彰顯“互聯網+”的巨大潛力。截至報告期末，直銷銀行客戶數達24.6萬戶，儲蓄存款達6.3億元，較期初增長463.1%。不過，近年來，該行年報並未提及直銷銀行業務情況。

　　實際上，近兩年已有多家銀行註銷直銷銀行App。記者根據中國互聯網金融協會公示的《移動金融客戶端應用軟件註銷備案公告》統計，2024年共有10個與銀行直銷業務相關的App註銷，今年以來共有4個與銀行直銷業務相關的App註銷。

　　直銷銀行從2013年9月北京銀行（601169.SH）先行試水開始。直銷銀行是一種不設立實體網點，依託互聯網、移動終端等線上渠道獨立運營的商業銀行模式。

　　華中地區某城商行人士告訴記者，此前直銷銀行的興起是因爲直銷銀行沒有實體網點，所有的服務和產品都通過郵件、電話、互聯網等完成，因爲沒有網點經營費用，直銷銀行爲客戶提供了更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率。

　　某國有銀行人士告訴記者，直銷銀行依託電子賬戶開展業務，能夠打破傳統銀行在時間、地域上的限制。2015年左右對銀行尤其是中小銀行而言，設立有關部門開展直銷銀行業務，一度被視爲能以較低成本吸儲獲客、實現“彎道超車”的新機遇；對用戶而言，在當時各大商業銀行電子渠道建設相對薄弱的情況下，直銷銀行能提供較爲便捷的金融服務。因此，直銷銀行一度快速增長，巔峯時數量超過百家，發起主體大多爲城商行等中小銀行。但此後，由於手機銀行迅猛崛起以及直銷銀行本身業務同質化、產品單一、用戶體驗不佳等問題的持續存在，直銷銀行發展急轉直下。

　　記者注意到，2016年後不少銀行相繼將直銷銀行渠道關停，或將相關功能整合至手機銀行中。

　　在此期間，一些金融機構開始嘗試設立獨立法人直銷銀行。舉例來說，2017年，中信銀行（601998.SH）聯合百度創立的百信銀行獲批開業，是首家獨立法人運營模式的直銷銀行。2020年原銀保監會又相繼批覆了中郵郵惠萬家銀行、招商拓撲銀行兩家獨立法人直銷銀行。但在2022年7月，招商銀行（600036.SH）撤回招商拓撲銀行（籌）開業申請並終止籌備工作。

　　一位股份行人士告訴記者，目前監管加大力度反洗錢、反詐騙，2025年是新修訂的《中華人民共和國反洗錢法》施行首年，作爲中央金融工作會議後出臺的第一部金融領域法律，新法推動我國反洗錢工作邁入了嶄新的發展階段，對金融機構提出了更高標準。在這種背景下，直銷銀行開設的銀行賬戶是二、三類賬戶，因爲是遠程開戶，不能進行臨櫃審覈，所以風控相對較弱。此外，因爲上述賬戶類型限額較低，客戶使用不是特別方便，導致業務難以大規模發展，收益並不高。

　　與手機銀行功能重疊

　　北京財富管理行業協會特約研究員楊海平告訴記者，直銷銀行是商業銀行探索互聯網金融的產物，可視爲數字銀行的試驗版本或最初形態。雖然承載着商業銀行利用金融科技提升服務能力的願景，但在後續發展過程中面臨較大困難，目前處境較爲尷尬。從組織形式來看，直銷銀行的主流設計模式分爲兩種：一是獨立法人機構模式，二是事業部制模式。直銷銀行的核心特徵在於強調獨立性，其產品設計和客戶維護均需脫離母行體系。這與手機銀行形成鮮明對比，後者更強調服務渠道屬性及線上線下協同。

　　對於大多數試圖設立獨立法人機構直銷銀行的商業銀行而言，難以通過監管部門的准入審批。楊海平告訴記者，這一現象源於兩方面因素：首先，在當前監管環境下，監管部門對新設銀行的審批標準較爲嚴格；其次，對於母行設立直銷銀行的情況，監管部門對母行的監管評級、資本實力、內控制度和公司治理等方面均有特定要求。這些因素導致獨立法人直銷銀行的審批通過率較低。

　　楊海平表示：“多數銀行選擇採用事業部制或一級部門模式運營直銷銀行。然而，由於不少傳統商業銀行數字化基礎薄弱、數字化能力不足，導致此類直銷銀行難以構建完整的服務生態，也無法形成差異化競爭優勢。同時，直銷銀行提供的核心服務與手機銀行高度重疊，容易造成商業銀行資源重複投入和浪費。這些問題的根源在於商業銀行對直銷銀行的定位和發展戰略始終較爲模糊。”

　　記者梳理發現，目前運營直銷銀行App多爲地方中小銀行，其中部分功能與該行手機銀行App重疊。舉例來說，某華中地區城商行直銷銀行App功能主要覆蓋個人存款、個人貸款、基金超市、理財超市、生活繳費該行直銷銀行App首頁推介多款理財產品。而記者下載該行手機銀行App後發現，手機銀行App的功能也覆蓋存款、貸款、理財等服務。

　　近年來手機銀行App發展如火如荼。例如，中國銀行（601988.SH）2025年一季度手機銀行App養老金融專區全新上線，服務企業年金客戶超2萬戶。個人手機銀行月活客戶數9856萬戶，同比增長9.38%。

　　銀行在手機銀行上傾斜了大量資源。例如，2025年建設銀行（601939.SH）發佈新版手機銀行，該版本在界面設計、操作體驗、安全方面等多個維度進行優化；再例如，甘肅銀行（02139.HK）也更新了手機銀行2025版，該行通過加大投入，讓新版手機銀行運用大數據、自然語言處理技術、知識圖譜進行數據分析與分解，基於客戶畫像和歷史行爲數據準確識別客戶意圖，實現個性化搜索結果推薦，在提高搜索效率與準確性的同時提升了客戶體驗與滿意度。

　　艾瑞諮詢金融研究院發佈的《2025年Q1中國手機銀行App流量監測報告》顯示，2023年至2025年間，中國手機銀行App整體流量平穩波動，用戶規模基本保持穩定狀態，峯值達到7.13億。

　　在目前的諸多困境下，直銷銀行未來將如何發展？楊海平表示：“直銷銀行與手機銀行的整合將成爲趨勢。未來可能僅有少數監管評級較高、公司治理完善、資本實力雄厚且數字化能力突出的銀行能夠獲批設立獨立法人直銷銀行。這類獲批機構將代表直銷銀行發展的新方向，其將藉助人工智能等新一代技術，持續探索純粹數字銀行的新模式和新生態。”

　　星圖金融研究院副院長薛洪言表示，隨着行業數字化轉型的深化和用戶需求的不斷變化，直銷銀行需要尋找新的發展路徑以適應市場變化。一方面，直銷銀行可以通過培育特色業務，打造差異化的服務，以“小而美”的模式成爲銀行體系的有益補充。比如，通過深入瞭解用戶需求，提供定製化、個性化的金融產品和服務，增強用戶黏性和忠誠度。另一方面，整合資源，將直銷銀行的功能融入手機銀行，爲用戶提供更加集中和高效的服務，也是一種可行的選擇。通過將手機銀行和直銷銀行的功能進行整合和優化，可以提升用戶體驗和服務效率，降低運營成本。

（文章來源：中國經營網）