文｜摩根商研所

今年的618着實看頭不小，一邊是紅黃藍即時零售加碼618大戰，另一邊則是小紅書推出「紅貓計劃」，大開城門接入淘天外鏈。

在之前，小紅書驕傲的是「無論在哪個平台下單，用戶做決策時，就在小紅書。」

但顯然小紅書已經不滿足站內決定站外搜索的模式了，直接一步到位，在站內完成向電商平台的轉化。

5月29日「紅京計劃」也正式登入，京東也官宣與小紅書戰略合作升級推出的廣告投放計劃。

這幾天也有消息說小紅書與拼多多的跳轉合作也已進入議程，「紅多多」也即將就位。

作為多年小紅書用戶，我也想聊幾句。

1、小紅書開放外鏈，第一個歡呼的一定是商家們。

雖然之前「小紅星」、「小紅盟」等種草觀測計劃能方便商家觀測從廣告投放到交易轉化的經營鏈路。但總歸是站內種草，站外搜索的模式沒那麼清晰，沒辦法直觀看到真實的轉化數據。

這次的「種草直達」第一個作用就是數據化，讓商家直觀的看到投入轉化比，才能更放心的投入廣告，也能大大減少爆文不爆單的情況，

再者說轉化路徑縮短了，數據透明化了，商家也能實時優化投放策略，聯合平台進一步優化算法，促進整體ROI的提升。

當然，做這個也是小紅書對自己平台廣告轉化能力的自信。

小紅書2025WILL商業大會上，皇包車給出了一個數據，70%付費用戶為小紅書觸達實現轉化，90%付費用戶為小紅書用戶。

當時看到這個數據驚為天人，甚至懷疑了下這兩家怕不是有什麼關係吧。

事後覆盤了下確實也合理，一個做海外華人旅遊的產品，主打的就是一個享受生活，而「生活」恰恰是小紅書的核心陣地，自然是天作之合。

2、用一個關鍵詞來形容小紅書，那一定是「生活」。

他們自己也是這麼認為的，從「標記我的生活」、「找到你想要的生活」，到如今「3億人的生活指南」，slogan在變，但生活的關鍵詞沒變。

就連電商業務，也被COO柯南定義為「生活方式電商」。

小紅書的內容，關注更多的並不是這個「人」，而是這個人分享的「生活」。他們分享的穿搭、旅遊、飲食，聚焦點在這些場景上，引發共鳴的，始終是這個人分享的「生活」。

看美女、看帥哥，我不如去抖音、B站看會動的。

這是小紅書在抖、快、B這些短視頻內容降維打擊下，仍能靠圖文佔據一席之地的核心競爭力。

但生活不太好摻東西。

站內種草站外搜的時代，植入比較模糊，轉化率沒那麼高的同時，用戶意見也沒那麼大，反之直接「上鍊接」，功利性太重就容易拉遠距離，容易變味。

之前小紅書十周年內部分享會上，毛文超曾用「廣闊」和「溫暖」二字為小紅書社區定調。

誠然生活需要廣闊的視野與溫暖的環境，但當分享生活摻雜了過多的功利性，小紅書會不會淪為下一個微商聚集地？

我的朋友圈中，有幾位親朋是屏蔽狀態，雖然見面仍是熱情，但他們定期的奶粉與保險刷屏還是挺煩的，為了保持我的朋友圈僅僅只是個朋友圈，還是得屏蔽掉。

若是哪天小紅書搜索出的他人「生活」頻頻變成了他人「軟廣」，我也可能也會想物色一個屏蔽功能。

3、不過他人的「軟廣」多了，想在平台賺錢的KOL/KOC是歡迎的。

比起其他平台，在小紅書白手起家容易些。畢竟關注點在生活而不是在人身上，說得白一些，是沒那麼好出「大網紅」。

新榜有個數據，截止2024年6月抖音，快手和小紅書上粉絲在100萬到1000萬區間的佔比為分別為0.16%，0.43%， 0.02%。

小紅書還有點「對事不對人」，即文紅人不紅。

根據小紅書電商發布的《2024小紅書rise100電商年度排行榜》，能看到那些沒有粉絲基礎的素人才是百大買手的主流。

這與之前流出的小紅書2024年第一季度「種草達人」中，68.06%為粉絲數小於5000的素人這一數據趨勢一致。

這一數據意味着小紅書不像抖音、快手、微博那樣，馬太效應那麼明顯，對於想要從平台賺錢的KOL/KOC來說，小紅書是很不錯的選擇。

開放外鏈能進一步提升小紅書KOL/KOC的盈利能力。自然也能吸引更多的新鮮血液，這對平台的用戶拉新是有益的。

但能不能留住老用戶，就得打個問號了。畢竟小紅書用戶習慣了搜索模式，搜出來的內容太多廣告，就一言難盡了。

4、小紅書營銷的核心模式是KFS，即KOL/KOC達人、Feeds信息流和Search搜索。

搜索是小紅書的關鍵詞。

與抖、快、B、微的「刷」不同，小紅書用戶想要獲得優秀的體驗，得靠「搜」。

說一點個人使用體驗。

當年我第一次用小紅書是想看看相親第一面帶什麼花比較合適，當時也沒那麼多念頭，就是印象中女性用戶多的小紅書，這方面比較專業。

但在我第一次登入、搜索相關信息之後，很長一段時間我打開小紅書映入眼簾的內容，7、8成都是花卉和相親帖。直到後來養成搜索習慣後，推薦內容才豐富了起來。

往差了說點這叫信息繭房嚴重，往好了說，這是平台鼓勵用戶去主動「破壁」。

華爾街見聞去年給出的信息是，小紅書2024年第四季度的日均搜索量達到6億次。而《小紅書2024年度運營數據報告》顯示，截至2024年年中，DAU達1.2億。

搜索，纔是小紅書用戶的使用常態。

這就不得不提一嘴百度了，百度這麼多年輿論場處境艱難的原因之一，就是難以平衡商業化與搜索引擎功能的矛盾，小紅書全面放開外鏈，加速商業化，平衡能做得好嗎？

5、提到加速商業化，我就很想說一說另一個內容平台——知乎。

李開復曾經用「太過文人氣息」評價過周源，周源也表達過自己創辦知乎的初心：讓知乎成為一個產生、分享和傳播知識的工具。

那會兒知乎還是一個嚴禁回答中夾帶軟文私貨的模式，死守「文人風骨」。2018年3月，知乎大V張佳瑋就曾經因為在知乎私接廣告而被封禁7天。

但時至今日，知乎成了催你變現的那一位，稍微有那麼點粉絲基礎，私信裏諸如「技能研究所」、「創作者小助手」、「知識付費小助手」等賬號就猛推變現攻略，甚至發短信問你想不想推文變現。

在追求變現中，知乎鹽選成了盈利不可或缺的一部分，也成了正經回答下「不可或缺」的一部分，大量網文作者為了引流去各種正經提問下複製粘貼，極大地影響了用戶體驗與平台環境。

執着變現影響內容質量與平台環境，很常見，也很令人唏噓。

小紅書看起來不想走知乎的老路。

早在2020年小紅書就開過外鏈，但僅1年時間，就因用戶體驗不佳關閉了，轉而自己做。

這幾年裏小紅書在電商方面沒少出力，2021年推出「號店一體」，降低開店門檻，2023年發力買手和直播電商，小紅書COO柯南之前也表示過小紅書「買手時代已來」。

但直播賣貨和推文軟廣是兩回事，買手直播間大大方方的推銷，軟廣推文扭扭捏捏的植入，對於普通用戶而言，總歸是不同的兩種體驗。

這次開放外鏈，基本可以預見廣告業績的上漲，電商業務多少還是得受點影響，本就不高的電商營收佔比，可能還會進一步拉大與廣告業務的差距。

6、也有不少人覺得，小紅書開外鏈，是放棄自營電商了？

那倒也未必。

根據天眼查APP數據顯示，今年2月份，小紅書併購了薯能生巧，後者是一家直播電商公司。

看吧，小紅書還是很想自己做電商的。

與其說小紅書放棄自營電商，倒不如說，這是小紅書自營電商發展遇阻後，為加速商業化而做出的暫時妥協。

天眼查APP數據顯示，截止2024年7月，小紅書E輪孖展估值為170億元。哪天傳出上市消息都不意外。

自己做電商，真的很複雜。

B站會員購推廣力度也不小，但財報一看核心營收還是在廣告、遊戲、增值服務上。

只能說過去電商平台搭建的基礎設施，讓很多人覺得「我上我也行」。

淘天、京東、拼多多這些電商頂流也是用多年的積累熬出來的交易體系，流量上內容平台們很懂，但後續的供應鏈、倉儲物流、售後運營等，哪一環不是硬骨頭？

唯品會當初不也是熱火朝天，如今市值75億美元左右徘徊，較歷史高點蒸發了150多億美元。專業做電商的平台尚且如此艱難，內容平台做電商難度可想而知。

但發展到了這一階段，你也不能不考慮加速商業化的問題，

現在正是電商流量逐漸觸頂的階段，內容平台向電商平台輸送流量天然就是高頻導低頻。

哪個平台不想撈一把小紅書新鮮流量，短期主動權還是在小紅書手上的，想把小紅書當流量跳板也得先掏點門票錢吧？

B站這點就做的挺雞賊的，B站之前也開了鏈接跳轉其他電商平台，但最近很多B站用戶也發現，怎麼鏈接跳轉的不是淘寶而是會員購了？

當下的主動權還在小紅書，還在可控範圍內，未來呢？會不會哪天也收到小紅書的「變現大禮包」，不好說。