文｜九州商業觀察

在白酒江湖中，五糧液一直是舉足輕重的存在。2025年5月22日，宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司的工商變更消息，卻如一顆投入平靜湖面的石子，激起層層漣漪。曾從欽不再擔任該公司法定代表人、董事長，蔣佳接任，一場銷售體系的變革悄然拉開帷幕。這一變動，不僅關乎五糧液自身的發展走向，更是白酒行業變革的一個重要風向標。

先將目光拉回到財報數據上。2024年，五糧液實現營收891.75億元，按年增長7.09%；歸母淨利潤318.53億元，按年增長5.44% 。看似亮眼的業績背後，實則暗藏隱憂。這是自2016年以來，營收增長率首次跌破10%，淨利潤增速下滑也十分嚴重，相較於2023年13.19%的增速，下滑了7.75個百分點。從季度數據來看，2024年第四季度歸母淨利潤69.22億元，按年下滑6.17%，更是自2016年以來單季度首次出現按年負增長。

再看2025年一季度，五糧液實現營收369.4億元，按年增長6.05%；淨利潤148.6億元，按年增長5.8% 。酒企一季度往往是全年旺季，業績通常會佔到全年35%以上，目前這樣的增速，預示着2025年對於五糧液而言，或許依舊艱難。

在整體業績增速下滑的背後，銷售費用的暴增格外引人注目。2024年，五糧液銷售費用106.92億元，按年增長37.15% 。其中促銷費用增長最多，全年金額達67.6億元，佔比63.23%，按年增長48.9%。五糧液解釋是為積極應對市場變化，加大了渠道建設、團隊建設、消費者培育投入力度。簡單來說，就是在市場壓力下，五糧液試圖通過降價促銷來拉動業績。然而，即便如此，業績依然未能得到有效提升，反而陷入了越促銷、利潤增速下滑越嚴重的怪圈。

從戰略層面來看，這種變相降價與曾從欽此前提出的戰略相悖。2021年，曾從欽表示要堅持鞏固第八代五糧液千元價格帶單品的市場核心地位，同時發力2000元白酒市場 。可現實卻是，在市場競爭和業績壓力下，五糧液不得不採取降價促銷的手段，這無疑讓五糧液的品牌形象和戰略佈局受到了一定衝擊。

橫向對比其他酒企，五糧液的業績增速與茅台、山西汾酒等相比，差距逐漸拉大。2024年，茅台營收1741.44億元，按年增15.66%；淨利潤1196.39億元，按年增15.41%。山西汾酒營收360.11億元，按年增12.79%；淨利潤122.43億元，按年增17.29% 。在行業競爭日益激烈的當下，五糧液麪臨的挑戰愈發嚴峻。

當然，五糧液也並非毫無優勢。2024年，其期末現金及現金等價物餘額達1247.71億元，按年增長10.32%，資產負債率僅為23.34% ，這表明五糧液有着充足的資金和較低的負債，為其後續的調整和變革提供了較大的空間。合同負債方面，2024年五糧液合同負債116.9億元，按年增長70.3%；一季度合同負債101.66億元，按年增長101.42% 。這說明經銷商雖然面臨壓力，但對五糧液這個頭部品牌依然保有積極性，經銷商數量增長327家也證明了這一點。

此次曾從欽卸任五糧液銷售公司董事長，蔣佳接任，背後或許有着更深層次的戰略考量。蔣佳自2024年2月升任股份公司副總經理後，主導的控貨挺價策略成效顯著 。此次由其執掌銷售公司，或許將進一步強化這一策略，重塑五糧液的價格體系和銷售渠道。

從行業發展趨勢來看，白酒行業正處於深度調整期，庫存積壓、價格倒掛成為常態。在這樣的背景下，五糧液的變革勢在必行。通過重構銷售體系，將五糧液品牌事業部整體劃入酒類銷售公司，撤銷相關部門，組建9個專業化職能部門，劃分三大營銷片區 ，五糧液試圖縮短決策鏈條，提升運營效率。

同時，五糧液還在渠道模式上進行創新。啓動終端直配模式試點，與經銷商共同組建銷售平台公司 ，這些舉措旨在降低渠道成本，增強廠商之間的合作與信任，共同應對市場挑戰。在市場端，這些變革已經初見成效。2025年元春期間，第八代五糧液市場價格企穩回升，官方旗艦店銷售額按年猛增30%，京東、天貓等電商平台銷售額增長21% 。

展望未來，五糧液在新領導團隊的帶領下，有望在「營銷提升執行年」取得更大突破。隨着渠道變革的深入、新品類的拓展以及國際化戰略的推進，五糧液或許能夠重新找回增長的動力，續寫白酒傳奇。但不可忽視的是，白酒行業的競爭愈發激烈，市場環境複雜多變，五糧液麪臨的挑戰依然巨大。此次換帥和銷售體系變革，究竟能否讓五糧液在困境中突圍，重回增長快車道，我們拭目以待。而五糧液的變革之路，也將為整個白酒行業提供寶貴的經驗和借鑑。