01

今天拋不拋？

我跟一位好朋友，分別在幾年前開始重倉小米跟拼多多。每次兩家公司有大動作、或者財報跟預期不符時，我們都會向對方發出這樣的靈魂拷問。

一般結果都是：罵罵咧咧按兵不動，堅持做時間的朋友。

但這次他有些動搖。

拼多多最近發佈的一季度財報着實有些難看：營收957億元，同比增長僅10%；歸母淨利潤147.42億元，同比下滑47%。

其實他也有心理準備。拼多多高管團隊早在前面幾個季度的財報會就吹風：我們不可能一直保持高速增長；我們要做好犧牲短期利潤、長期投入的準備。當時他還開玩笑：

“你看像不像上學時候的那些好學生？考試前拼命說自己沒複習、要考不好。”

但這次財報，相當於好學生真的考了個不及格的分數。財報發佈當天，拼多多美股盤前一度跌超20%，截至收盤時，跌幅才收窄至13.64%。“跌麻了”，他開始擔心“好學生”要擺爛很久。

不過，拼多多股東的壞消息，可能是一羣人的好消息：

中小商家。

過去幾個季度，給股東做預期管理的同時，拼多多還在忙另外一件事：加大對中小商家的扶持力度。

這直接“拖累”了財報數據。具體來看：

一季度，拼多多的營銷費用支出達到334億元，相比去年同期增長近100%，比覆蓋了“雙11”大促的去年四季度也多花了約20億元。這組數據的背景是：從去年開始，拼多多陸續推出“百億減免”“千億扶持”，重點扶持中小商家成長。

同時，拼多多還有減免技術服務費、退返推廣服務費、下調店鋪保證金等動作，爲商家減負。這帶來的結果是：一季度，拼多多佣金收入爲469.5億元，低於預期的560億元。

也就是說，這份糟糕的財報，其實是拼多多在真金白銀扶持中小商家的有力證明。

這年頭，“要對你好”的flag誰都會立，但判斷誠意高低，還得看投入程度。

尤其對於我們這樣的小商家來說，很多平臺都會喊話，要優待中小商家。但實際上，不管是宏觀層面的優惠政策，還是平臺方的促銷活動，我們往往會因爲資質、參與門檻、投產比等原因，不能參與其中，只能看着大品牌開心喫肉。

拿我自己來說，從大廠離職後，我做起了玉石的電商小生意。但經歷過幾場大促後我發現，這其實已經變成一場氪金遊戲：頭部商家形成虹吸效應，因爲他們更有能力在平臺購買流量。

到後來，我直接每逢大促就休假。

當然，佛系源於電商不是我的全部工作，我還有投資等其他收益。但對於那些全職的電商小賣家來說，能得到平臺更多助力而不是剝削，是賺錢的重要前提。

拼多多目前已經是國內中小商家數量最多的電商平臺。根據中國社科院的統計數據，截至2025年初，拼多多上的中小商家達到1420萬家。

可以說，它對於中小商家的扶持力度，會直接影響到這個羣體的境遇。

不只是因爲它的中小商家體量大，在內卷嚴重的電商行業，它的很多舉措都會成爲風向標，引發其他同行跟進。

從拼多多在財報後電話會議裏的表態來看，它還要繼續加碼商家扶持——也就是說，我的拼多多股東朋友，暫時沒法通過這項投資收益發財。

如果借用《基業長青》書中的觀點，這是“利潤之上的追求”，是偉大企業的一項特質。先不討論拼多多距離“偉大”還有多遠，可以確定的是，這些信號，是給中小商家的定心丸。

02

用三個“最”大概能概括我們小商家的處境：

在電商大盤中佔比最高——競爭激烈；

最沒有話語權——權益很難被保障，經常陪跑，甚至淪爲韭菜；

最不穩定——生意對平臺的依賴程度高。

總結成一個詞就是：卑微。

很多小商家，賺的其實就是個辛苦錢。我弟弟，從建築公司失業後，去年開始做文玩核桃，每天直播到深夜，努力掙兩個孩子的奶粉錢。這樣的小商家，我前幾年在義烏見到、聽到更多，一些行業“卷王”，能把單件商品的利潤壓到幾分錢，只要有單子，通宵達旦趕工是常事。

某種程度上，我認爲這也是中國經濟的韌性所在。當全球經濟陷入不確定性危機，我們身邊的無數普通人，還在勤勤懇懇做事，想盡辦法把日子過下去。聚沙成塔，這股力量合攏起來，就能變成人們穿越週期時，照向前路的光。

但相對卑微的整體處境，決定了小商家的脆弱性。

小商家最怕的是什麼？變數。

更準確地說，是頻繁轉向帶來的風險。

比如，平臺今天卷價格，明天卷服務，店鋪運營就要做相應的調整，並承受效果不佳的風險。往大了說，平臺今天重視小商家，明天重視品牌商家和自營商家，到後天，小商家又香了，“夜壺”式搬來搬去導致的流量起伏，都可能成爲店鋪的經營風險。

朝令夕改的平臺，比朝三暮四的伴侶更讓人崩潰。

一位做原創實木傢俱的朋友，在某電商平臺重視個人賣家的年代順利起步，後來還在成都開出了線下門店，但這兩年，流量被品牌商家大量吸走，生意明顯變差，尤其在618、雙十一大促期間，他花錢購買流量，也無力挽救生意。硬撐到今年，他關掉門店，從成都撤到廣東產地，迴歸更低成本的“前店後廠”模式。

聊天中他自嘲：我就是平臺用完即棄的工具人。

太多事實證明，小商家反脆弱的第一步，是選擇一個更適合自己的平臺。

從淘寶、拼多多到抖快，各家對於電商經營的能力要求，還存在有比較明顯的區別。小商家需要根據自己的能力長短，進行選擇與精力分配。

當然，這裏的選擇還有個基本前提：平臺對中小商家這個羣體要足夠友好。

目前來看，拼多多在“惠商”這條路上已經釋放出充足的確定性。

結合財報和過往舉措，我理解它的基本方針是：犧牲短期利潤，“慢養”中小商家。

具體動作上，一方面是讓他們獲得更多生意增長的機會，通過“多多好特產”“新質商家扶持計劃”等專項行動，把平臺資源向符合條件的中小商家傾斜，另一方面，通過“百億減免”“千億扶持”，以及主動承擔“電商西進”中成本佔比較高的物流中轉費用等動作，讓商家減負。

總結起來就是：讓中小商家甩掉更多包袱，獲得更多補給。

這跟種菜的邏輯有點像：想讓菜苗茁壯成長、開花結果，除雜草與施肥，就是兩項不可或缺的工作。——這是我在北京郊區租了小院，種了菜，一頓折騰後卻是“草盛豆苗稀”，從而學習到的教訓。從菜苗的角度來看，我就是個糟糕的平臺運營方。

03

往回翻一翻不難發現，拼多多在財報“埋線”時間不短了。

2024年第二季度財報發佈後，我就在《有人從拼多多電話會聽到任性，有人聽到機會》中提到：

拼多多在做預期管理，通過實現讓渡一部分利潤給到買賣雙方，打開“低價格、低利潤、高品質”的新局面。這會給小商家帶來新機會。其中比較清晰的紅利路徑就是：不做中間商，而是去源頭找產品，尤其是農業、產業方向。

現在來看，拼多多“讓利”的力度，比我預期的還要猛。原因可能有兩個：

過去這段時間，全球政治經濟局勢進一步複雜化，繼而給國內消費市場帶來更多不確定因素，也增加了中小商家的生意增長難度；電商競爭進一步白熱化，拼多多要繼續加固自己的基本盤。

拼多多剛崛起時，被當作難以理解的五外環產物，但它帶着日益龐大的中小商家，講出了白牌、產業帶、供給側升級的新故事。

可以說，中小商家是拼多多的過去，也是它的現在和未來。

持倉股東可能因爲業績波動選擇拋售拼多多，但拼多多不會爲了衝業績而拋掉中小商家。相反，只有投入真金白銀去扶持，陪伴更多中小商家去穿越週期，它纔可能擁有更大的想象空間。

所有的“慢養”，其實都是以退爲進，犧牲短期利益，博一個更健康的未來。

商業不是做公益，拼多多也不是NGO——相反，它給出的“定心丸”，需要中小商傢俱備相匹配的“消化能力”。那些跟不上消費需求的商家，依然會被時代所淘汰。

當然，真相往往需要時間去呈現，甚至還需要某個特別的時間節點。

劉若英導演的臺劇《忘了我記得》，就講了一個關於時間的故事。

主角是一對父女。父親年輕時是船員，好奇心強，愛冒險，但妻子無法忍受獨自帶娃，選擇了離家出走，留下父女二人相依爲命。但父親並沒有改變性格，退休後也是個按照自己意願生活的老頭——同時在女兒心中極其不靠譜：他只會煮女兒不愛喫的泡麪；騎車去參加女兒婚禮，路上還因爲看風景分神摔倒，直接被送去醫院，等女兒提着婚紗跑過去，他卻跟沒事人一樣，在跟護士講冷笑話。

後來，父親得了阿爾茲海默症，女兒在獨自照顧的過程中慢慢想起來，父親其實有很多愛她的方式。她以爲自己忘記了，但那些關於“愛”細節，其實都藏在記憶深處，等待某一天開關被觸動。

是真相，就總有被發現的一天。

而看懂了拼多多這份“史上最差”財報的小商家，此刻應該不難做出選擇。