銷售淨額按年增93.2%，Miu Miu讓Prada不一樣

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2025/06/03

想要在衰退的浪潮中逆行並非易事。從「富家千金」到「叛逆少女」，Miu Miu是如何發力的？作者 | 王璇編輯 | 管東生對於奢侈品行業而言，2025年的春天並未如約而至。相反，在全球消費疲軟與市場震盪中，行業集體遇冷，LVMH、Kering等頭部集團財報接連亮起「下滑警報」。在各大品牌交出的2025年一季報中，LVMH集團營收按年下降2%至203億歐元，低於此前市場預期；Kering集團營收按年...

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Miu在集團收入貢獻中的地位不斷上升，品牌零售銷售淨額在集團總額中佔比由2023年第一季度的21.8%增長至2024年第一季度的31%；相反，Prada品牌的零售銷售淨額佔比則按年下降了9.1個百分點至68%。與業績一併增長的還有市佔率。據歐睿數據庫統計，2020-2023年Miu Miu亞洲市佔率提升顯著，全球市佔率維持在0.6%。1993年，Miuccia Prada女士創立了Miu Miu。2020年，Kering集團美國眼鏡副總裁Benedetta Petruzzo擔任品牌CEO，Miu Miu開始獨立於Prada品牌發展。回望Miu Miu的發展歷程，並非一帆風順。據海通國際報告，2008-2015年品牌處於快速增長階段，收入年均增長13%，2015年收入較2008年增長了138%。2016-2019年期間業績進入下滑狀態，公司整體因大中華區銷售額連年下滑，品牌收入年均下降4.4%。2020年經管理結構調整及品牌轉型後，迎來了轉機。2020-2023年品牌收入年均增長31.7%，2022年收入修復至2019年水平後，零售收入連續八季度按月提速，2023年收入增長54%至7.5億歐元。相較於Prada的知性成熟，Miu Miu更像是叛逆天真的少女。近年來，芭蕾平底鞋、超短迷你裙、毛線衫、Arcdie皮包讓Miu Miu一度成為時尚焦點。據海通國際報告，2021、2022年Miu Miu品牌官網流量分別增長13%、43%，搜索引擎流量分別增長35%、37%。2021年第三季度起進入LYST熱度排名前列，排名由24名快速爬升，2022年第三季度後穩定在前五名，最高於2023年第三季度達到第一名，之後維持前二，蟬聯2022、2023年年度品牌。想要在衰退的浪潮中逆行並非易事。從「富家千金」到「叛逆少女」，Miu Miu是如何發力的？貳 | Miu Miu詮釋新打法一位業內人士受訪時稱，面臨當下的經濟環境，人們在消費時會更加理性。對於品牌而言，如何贏得消費者青睞？一方面，產品設計和品牌力的打造是關鍵，Miu Miu的產品差異化設計以及品牌人設的塑造，使之能夠脱穎而出；另一方面，能否迎合消費者心理十分重要，Miu Miu通過色彩搭配、推廣營銷製造焦慮情緒，符合當下人們的焦慮型消費需求。客羣方面，因其少女品牌定位，Miu Miu過往客羣約三分之二為千禧一代和Z世代。同時，品牌通過拓寬受眾年齡層，衍生至有「年輕心態」的各年齡段人羣，邀請各年齡層女性參與宣傳、走秀，包括63歲英國女星Kristin Scott Thomas、87歲中國演員吳彥姝等。此外，雖然Miu Miu男裝線已於2008年停止、現有產品均屬於女裝線，Miu Miu也並未排除男性消費者，在2024春夏走秀中邀請了男性明星及模特，隨後2024第一季度品牌男性搜索量增長了88%，此後2025年春季發布會又邀請59歲美國男星Willem Dafoe。北京SKP商場的Miu Miu門店是目前北京地區唯一一家營業中的Miu Miu線下專櫃。阿文是門店的一名導購，曾在香奈兒等多個品牌工作，這是他在奢侈品行業工作的第十二年，見證了近十多年奢侈品行業的變遷。阿文告訴我們，目前門店每日客流量少至一二百人，多達六七百人，相比於商場其他品牌，大多時間都處在較為忙碌的狀態。成交單大多來自於老顧客，流水客極少，購買客羣較為固定。但客羣年齡分佈較廣，既有年輕人，也有時髦的年長者，共同點都是高淨值人羣。產品價格方面，鞋子均價在7500左右，衣服均價在2萬左右，包的價格1.7-3萬不等。近年來，鞋子價格較為穩定，包的價格有上調動作。價格不菲，為何能獲得青睞？阿文認為，消費者審美疲勞是一大關鍵。當許多品牌依舊使用大logo、亮片、繁複印花，產品設計毫無新意時，Miu Miu推出小logo、清新配色，簡約但有設計感，無疑會讓消費者眼前一亮。2020年，Lotta Volkov擔任品牌顧問造型師，專業的造型團隊進一步引領了Miu系穿搭的風潮。「中國消費者對於奢侈品更多地是追隨潮流，流行什麼買什麼，轉換起來也就更加容易。」阿文説。一位奢侈品消費者表示，在購買奢侈品時，更看重產品本身的設計而非品牌。即便之前一直購買某個品牌，如果新品缺乏新意，也會果斷轉向其他品牌。相較於剋制嚴謹的設計，Miu Miu更傾向於具備靈動與俏皮感的單品，這也就解釋了其為何「看似」毫不費力就引領了潮流。在奢侈品過度追求精緻美學，「內衣外穿」「鑽石褲衩」等單品巧妙迎合了當代年輕人「求異不求同」的逆反心理。兼具活潑與精緻的設計，使得消費者能夠在童真與智性、乖巧與叛逆的二元對立中找到平衡，既滿足了消費者對美的追求，又通過矛盾感製造出新鮮與刺激的體驗。Miu Miu線下門店以直營為主，店效高，但門店數量少。據海通國際報告，2008-2012年，Miu Miu為開拓國際市場積極開店，店鋪數年均增長達25%，2015年起開店比例下降至個位數。直營店鋪數自2017年起持續下降，2016-2023年均下降3.4%，2023年末自營店鋪數為141家，顯著少於其他主要中高端品牌。在2024年財報發布後的電話會上，集團首席執行官Andrea Guerra對此做出了回應，表示2025年將加大投資，將Miu Miu的門店面積增加10%-15%，淨開設10-15家門店。此外，預計Prada品牌的門店面積也將增加5%-10%。英國服裝史學家詹姆斯·拉弗曾提出拉弗法則，即時尚是個輪迴。隨着Miu Miu的走紅，各大品牌開始競相模仿，Min Min、Niu Niu相繼出現，當矛盾美學淪為新的範式，消費者的逆反心理可能再次轉向。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"dataReport","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}