編者按：本文來自微信公衆號 筆記俠（ID：Notesman），作者：少將，創業邦經授權轉載。

在歐美，泡泡瑪特旗下IP“Labubu”都快被搶成“硬通貨”。

二級市場StockX上的隱藏款炒價飆升至399美元，POP MART App也登頂美區App Store購物榜。

由於需求火爆，近日倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，甚至爆發了“鬥毆”事件。

如此火爆的盲盒經濟，也直接帶動了泡泡瑪特的營收和股價。數據顯示，2024年泡泡瑪特營收首度突破人民幣100億元大關，達到130.4億元，同比大增106.9%；經調整淨利潤34億元，同比增長185.9%，雙雙創下歷史新高。

2025年第一季度未經審覈的業績預告再顯示，公司收益較2024年第一季度同比增長165%-170%，其中中國收益同比增長95%-100%，海外收益同比增長475%-480%，其中美洲同比增速最快，達到895%-900%。

股價表現更爲瘋狂。去年4月，泡泡瑪特股價纔剛夠到30港元，今年5月29日，其股價盤中一度衝上225港元。一年之內漲了7倍多。而若再往前，與2022年10月9.8港元股價低點相比，其漲幅更是超過2200%。

爲什麼一個IP、一個盲盒，能夠讓年輕人爲之瘋狂，甚至在海外大打出手？一個小小盲盒的背後，到底有什麼魔力？

今天這篇文章，讓我們試着拆解一下泡泡瑪特的成長邏輯。

一、泡泡瑪特，海外大殺四方

據泡泡瑪特2024年報顯示，海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達38.9%。

泡泡瑪特海外業績狂飆的背後，是盲盒潮玩在海外的風靡。

2023年是泡泡瑪特的轉折點，而這一過程，海外市場起到了至關重要的作用。

以泰國爲代表的東南亞市場，上演着似曾相識的一幕：

一大批玩家通宵排隊，只爲搶到限量款；

售價99元的隱藏款，被炒至近十倍的價格；

在TikTok上，拆盲盒成爲新潮流。

泰國衆多消費者搶購的單品，是一個長着銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP LABUBU。

這個由香港藝術家龍家升打造的小怪物，自2017年誕生以來便靠着獨特的個性在潮玩圈殺出重圍。

隨着產品線從手辦拓展到搪膠公仔、毛絨包掛、甚至情緒飾品，LABUBU 不再只是收藏品，而逐步變成一種社交貨幣和文化符號，悄悄浸入穿搭、美學乃至情緒表達場域。

LABUBU，究竟是怎麼火起來的？

2024年，韓國女團 BLACKPINK 成員 Lisa 在 Instagram 上曬出了 LABUBU 的多款盲盒和掛件，拉開了 LABUBU 風靡東南亞乃至全球的序幕。

隨後，泰國公主思蕊梵娜瓦瑞現身巴黎時裝週時，手中的 Hermès 包包赫然掛着一隻 LABUBU 毛絨掛件，新晉“皇室同款”的身份讓網友調侃“泡泡瑪特連公主都請得動了”。

火出東南亞只是第一步，LABUBU 更高的舞臺在歐美。

隨着Rihanna、Dua Lipa 等頂流明星紛紛在社交平臺曬出 LABUBU 掛件，引來大量歐美粉絲“入坑”，讓這個盲盒公仔變成火熱配飾單品，LABUBU 的毛絨包掛悄悄變成了高奢的配飾。

而新加坡“愛馬仕女王”Jamie Chua 更是在多個 Hermès 包包上搭配 LABUBU，並將它稱爲“愛馬仕天選包掛”，這隻曾經 99 元的娃娃，就這樣一路火到 Hermès 的 25 秋冬秀場，走上了高奢正殿。

從國內起家到國際掘金，從潮玩IP到毛絨玩具，泡泡瑪特的路越走越寬。

但話說回來，無論是最早的Molly，還是當前泰國爆火的LABUBU，爲何泡泡瑪特總能造就社交網絡的頂流？

泡泡瑪特踩中了什麼風口？

人均GDP增長。

諾貝爾經濟學獎得主——斯蒂格利茨，在其著作中曾提到：

“人均GDP被看作經濟產出效率的刻畫指標，用以說明人們創造財富的能力，衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象，當一個國家人均GDP到達一萬美元時，這個國家文化產業會迎來大發展。”

1913年美國人均GDP首次達到1萬美元，迎來了好萊塢的黃金時代；

1930年，丹麥人均GDP首次超過1萬美元，樂高橫空出世；

以此類推，日本產生的是動漫產業，中國發展的則是電影、潮玩、二次元等等。

遊戲、潮玩、盲盒的興起，本質上都是消費者的物質需求得到了滿足，需要豐富精神世界，背後是消費者對企業及產品價值觀的認同。

當物質水平超過了溫飽需求，消費的範疇自然就超過了實用。

盲盒並不像我們生活中“衣食住行”類的產品，它本身並沒有太多實用價值，更多的作用在於悅己！

過去，我們爲了實現產品出口，要麼用質量夠硬的產品去砸門、要麼用性價比夠高的產品去敲門，要麼用外國人造不出來的產品去轟門。

而這一次，恰恰是看似毫不起眼的小盲盒，卻風靡整個海外市場。

爲什麼一個如此簡單的小玩意兒，在海外市場如此火爆？

或者換個說法，泡泡瑪特賣給我們的盲盒，到底提供了什麼價值？

二、小盲盒裏，藏着三大價值

商業觀察者蔡鈺曾提出，商品大都包含三種價值：情緒價值、功能價值以及資產價值。

舉個例子，家用轎車。

你購買某品牌的汽車，開車時可以聽聽音樂，回憶起和家人、朋友一起去過的地方，共度的美好時光，這時，車爲你提供的是情緒價值；

車輛解決了你日常通勤的問題，在你應急出門的時候，能最快的到目的地，這就是功能價值；

如果有一天你不再想開車了，或者想換個新車，可以選擇把手頭的車賣掉，這時你獲得了車輛的資產價值。

盲盒，也是如此。

1.情緒價值

① 愉悅感

對於大多數盲盒消費者而言，盲盒帶來的喜悅，就是購買後打開盒蓋的一瞬間，即時開獎的樂趣，看看自己是否抽到了隱藏款！

“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼味道。”一位消費者曾這樣描述打開盲盒的樂趣。

盲盒最早起源於日本的潮玩文化，後來在歐美盛行，也被稱爲blind box。而國內盲盒市場的玩家，最引人注目就是泡泡瑪特。

泡泡瑪特在產品設計中設置了隱藏款和特別款，隱藏款出現概率僅爲1/144，特別款概率更低，只有1/720，這種極低的概率使得一些IP中的隱藏款和特別款，成爲消費者競相追逐的對象。

爲了收集到全套產品或獲得稀缺的隱藏款和特別款，忠實的消費者會不斷購買，直到獲得喜歡的款式爲止。

如此一來，盲盒吸引了衆多消費者的追逐和購買，這不僅帶動了新的消費趨勢，也會持續吸引市場關注。

如果翻閱泡泡瑪特旗下超級IP Molly相關評論區，會發現每個人喜歡它們的緣由各不相同，但都提到了一點：陪伴。

而IP的性格、人物特點，恰恰是能否引起共鳴的關鍵所在。

關於IP的人格化，就不得不聊聊Molly的誕生。

當時香港知名設計師Kenny偶遇了一個有着綠色眼睛和金色捲髮的小女孩，她全神貫注地嘟起嘴巴作畫，十分可愛，當問及她的名字時，她有些傲嬌地回答：“My name is Molly！”

設計師覺得非常有趣，後來以她爲原型設計了Molly。

於是，Molly就成了傲嬌、獨立有性格的代名詞，購買Molly盲盒的消費者，也會有同感。

但嘟着嘴巴的Molly到底像什麼，一千個消費者有一千種回答。

王寧在一場演講裏提到，有位60多歲的老先生會反覆購買Molly系列的娃娃，因爲覺得Molly很像他女兒四五歲時候的樣子，那也是他跟女兒關係最親密的一段時期，所以看到Molly就能想起他曾經的美好回憶。

② 彰顯性

泡泡瑪特的消費者偏愛“用消費帶動傳播”，他們更傾向於在購物後，到社交媒體上展示。

而這一點，也恰恰是品牌希望“透過他們的聲音發表觀點，展示價值”，而非官方種草式、銷售導向型的內容分享。

畢竟，消費者視角給出的好評，更具代表性。

韓國首爾的弘大商圈是年輕人的勝地，這裏包容了藝術、音樂、戲劇等多種文化元素。

泡泡瑪特對韓國旗艦店進行了全面升級：

店面分爲三層，每層均設置了拍照打卡區，供粉絲與IP互動，整體設計也跳出了單純的賣場邏輯，定位文化體驗空間。

如此一來，既滿足了消費者時尚、優雅的購物體驗，同時也間接爲品牌做了宣傳。

泡泡瑪特首爾弘大旗艦店

過去，中國企業出海主打高性價比，大都聚焦在硬件、數碼3C、家電、服貿鞋飾、美妝等行業，但在文化輸出上素來是短板。

如今潮玩品牌成了“征服新大陸的勇者”，背後站着的是年輕一代的潮流藝術家。

泡泡瑪特一直試圖書寫一個新故事：用原創藝術設計打動海外消費者，用潮玩消費製造全球流行。

盲盒傳遞的情緒價值不可忽視，即便是在物質充盈的今天，我們的精神也需要一些寄託。

在這個快節奏、高壓力的社會里，我們都希望能夠找到讓自己心靈得以慰藉的角落，而盲盒中每一個用心設計的玩偶，既能讓我們在疲憊的工作後，感受到內心的溫暖和寧靜，同時還擁有一個與他人分享感動的圈子，何樂而不爲呢？

2.功能價值

① IP打造

看上去泡泡瑪特做的是盲盒生意，但支撐這門生意的核心是IP。

早年談及泡泡瑪特爆火的原因，王寧曾這樣說：

“MOLLY之所以能成爲大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把自己的靈魂裝進去。”

無論是Molly，還是當下爆火的LABUBU，本質上並沒有優劣之分，都是悅己經濟的產物，泡泡瑪特精準地踩中了時代的節拍。

消費者也許認爲像Molly、LABUBU等IP的誕生，只是泡泡瑪特押寶很準而已，但事實上，它一直在做準備。

早在這些IP誕生之初，泡泡瑪特就會買斷版權，一旦IP爆火，就會換來超額收益。

這就好比一家經紀公司，在偶像處於練習生時期就批量簽約，一旦爆火，就能夠因爲“獨家”賺得盆滿鉢滿，獲得收益的絕對大頭。

從IP形象看，泡泡瑪特更傾向於選擇偏亞洲風格的大頭、大眼睛、小嘴形象。

這種外觀在審美層面，可能會爲拓展歐美市場增加不確定性，但卻大大增加了亞洲消費者和歐美亞裔羣體對它的認可度，這樣一來更容易集中打透某些區域，形成規模效應。

在打造IP上，泡泡瑪特有“知名藝術家和設計師合作”和“聯名款”兩種模式，前者通過與全球知名藝術家合作，最典型的就是MEGA COLLECTION的人氣IP Space Molly。

這個系列中，Molly穿上宇航服，戴上宇航員的頭盔，握着太空攝影機，去探索更廣闊的天空。

獨特的個性，使其每次新品登場，都能“硬控”一大批潮玩愛好者。

此外，泡泡瑪特通過與漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優衣庫、歐萊雅、卡西歐等多個品牌聯名，拓展到美妝、快消、食品、日用品等多個領域。

泡泡瑪特也會針對特定IP進行不斷迭代設計、煥新IP形象以適應不同時期的審美。

設計師王信明，於2008年設計的Molly與泡泡瑪特合作後改進的Molly，以及2023年的Molly，都有很大的區別，總體來說，Molly的眼睛和臉型都更爲圓潤了，頭身的比例也更加協調，風格趨於甜美化和卡通化。

表1 2019年-2024年泡泡瑪特不同風格玩偶

資料來源：新財子公衆號

從表中可以看出，在不同年份，泡泡瑪特的IP佈局涵蓋了可愛、潮流&街頭、復古&文藝、科幻&奇幻等多種風格類型。

這種多元化的IP矩陣完善舉措，不僅能滿足不同消費者的審美偏好和情感需求，還極大提高了熱門IP產出的確定性。

無論是喜歡甜美可愛形象的消費者，還是追求潮流時尚、復古文藝或科幻元素的羣體，都能在泡泡瑪特的IP矩陣中找到心儀之選，進而增強產品對消費者的吸引力，爲品牌持續發展提供了堅實的IP支撐。

盲盒IP開發及運營邏輯

當下，泡泡瑪特其實與曾經的“空洞靈魂論”並不完全一致，公司也在嘗試通過遊戲、樂園等多種業務形態，賦予IP更多情感價值，而這與潮玩IP的生命週期有關。

比如，泡泡瑪特旗下的Molly連續15年擔當“當家花旦”的角色之後，從2022年起被新IP“SKULLPANDA”取代了位置。

相較而言，內容IP往往能獲得更長的生命線。

比如誕生於1928年的米奇，在過去九十六年的時間裏，始終是迪士尼的代表性形象，跨越了幾代消費人羣，在不同的時代不斷衍生出新的商業價值。

泡泡瑪特2023年度前十大IP

除了盲盒類產品，泡泡瑪特在2024年還推出了積木產品線、成立了獨立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更豐富的產品，捕捉不同類型的IP。

泡泡瑪特產品矩陣

此外，泡泡瑪特還投資了動畫工作室、進軍電影領域、推出手遊和主題樂園，並與漢服品牌合作等，這似乎都是在沿着泡泡瑪特的品牌願景一路向前：成爲一個全球有影響力的潮流文化娛樂公司。

這一點，始終沒有改變。

關於IP內容的創造與運營，王寧一直主張打破傳統思維的桎梏，不拘泥於固定的框架和邏輯。

“不應簡單地將IP與電影、故事或特定動作形式劃等號。”

王寧說，以迪士尼爲例，“近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，並沒有複雜的背景故事，卻贏得了大衆的喜愛。這提醒我們，成功的IP並非僅依賴於故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式。”

② 盲盒愛好者的交流平臺

除了打造IP之外，泡泡瑪特也一直在用多種方式構建盲盒愛好者的交流平臺。

2021年以來，泡泡瑪特相繼在新加坡舉辦了多場主題展，2021年8月舉辦的DIMOO大型主題展，讓更多海外粉絲認識了DIMOO這一IP，反響熱烈。

海外舉辦的一系列主題展很快獲得響應，不少粉絲和KOL踊躍參與，在SNS上自發“種草”。

線下展會、展陳是和粉絲建立連接的最直接“場域”。

泡泡瑪特通過參與二次元、潮玩、藝術類等展會來精準快速地捕獲潛在用戶，將興趣玩家轉變爲品牌粉絲。

彼時，TikTok、Instagram等平臺也處於流量紅利期，大量海外年輕人作爲內容輸出者，他們深諳個性化的開箱創作，對流行趨勢更敏銳，在平臺形成了潮玩文化交流圈。

通過“UGC”模式，泡泡瑪特在線上構建了屬於自身IP的文化場域，爲衆多盲盒愛好者打造了交流的平臺。

3.資產價值

盲盒開蓋結果隨機，每款IP都存在相對稀缺性，如果抽到重複的玩偶，不少消費者都會通過社交媒體或二手交易平臺與其他玩家進行二次交換。

而隱藏款和限定款由於抽中的概率更低，在二手市場獲得的溢價也更高，以MEGA珍藏系列爲例，其產品在二級市場的溢價普遍達到原價的80%至330%。

通過二手市場的交換，原來的盲盒擁有者獲得了產品的高溢價，而一些消費者爲了獲得隱藏款的超額收益，在隱藏款或限定款爆火期間，他們通常成箱購買，進一步提升了泡泡瑪特品牌的吸引力和市場競爭力。

當下，“盲盒+”的營銷方式逐漸成爲潮流，以盲盒經濟爲延展的商業模式也在多個行業中被複制和借鑑。

而由於泡泡瑪特頻繁更新旗下IP的限量版或特殊設計款，這樣的稀缺性讓一些特殊IP或設計更受追捧，逐漸成爲收藏品。

這種收藏價值使潮玩超越了玩具屬性，成爲一種社交資本，年輕人就更願意爲此支付高額費用，以展示個性和品位。

自此，一套源於情感需求的消費邏輯，實現了完美的閉環。

對孤獨的年輕人來說，無論是LABUBU還是Molly，都不只是一個玩具，它還承載着我們的情感寄託，用來滿足人們對自我的關注和對快樂的追求。因爲消費的本質是開心、悅己，爲情緒價值買單是全球性消費趨勢。

三、泡泡瑪特的商業模式：打造一個IP帝國

如果要用一句話形容泡泡瑪特的商業模式，就是以IP爲核心的平臺公司，泡泡瑪特圍繞IP做三件事，IP創造+IP商業化+IP運營。

泡泡瑪特的CEO王寧打過一個比方，泡泡瑪特類似一家唱片公司，唱片公司存在的意義就是找到天才音樂家爲其作品製作唱片，發行唱片，銷售唱片。

讓我們想象一下，古典樂天才肖邦在市中心廣場上彈奏他的作品，聽衆們的打賞是肖邦的唯一收入來源，這種收入本質上還是出賣自己的時間和技能，由於演奏受到時間和場地的限制，因此肖邦很難獲得鉅額的穩定收入。

當有了唱片公司之後，這一切就變得不同，把肖邦的音樂刻進一張CD就可以讓遠在南半球的音樂迷們坐在家中欣賞。

回到泡泡瑪特的商業模式，通過標準化的流程幫助藝術家的作品快速變現，並讓消費者和這些IP產生情感聯結，滿足人們對藝術的欣賞和精神慰藉的需求，這就是泡泡瑪特的價值所在。

泡泡瑪特的頭部IP Molly就是香港設計師王信明（Kenny Wong）在2006年的作品，泡泡瑪特在2016年通過市場調研的方式挖掘到了Molly這個IP，王寧當即決定和Kenny Wong獨家合作，共同開發Molly這個IP。

得益於泡泡瑪特高效的商業化和運營能力，Molly很快成爲了泡泡瑪特收入最高的IP，2024年Molly這款IP的總收入是20.9億元，佔泡泡瑪特總營收（130.4億元）的約16.1%。

IP商業化的這套打法後期也很快被驗證是可複製的，繼Molly之後，還誕生了THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等等知名設計師IP，在財報中被明確列爲四大“10億級IP”。

泡泡瑪特本質上是一家平臺公司，它幫助藝術家把他們的創意、設計通過各種載體（手辦，毛絨玩具，積木，飾品等等）實現規模化，商業化，再通過後期的IP運營，讓IP保持活力，形成持續的潮流文化。

過去幾年，內容型平臺公司的商業模式有一個明顯的短板，是需要公司有持續打造爆款內容的能力，而很多時候一個內容的出圈並沒有規律可以尋找，甚至很大程度上來自於運氣，這就是爲什麼電影、音樂、遊戲公司的普遍估值不高，迪士尼作爲球內容IP巨頭，也需要幾年甚至十年才製作出一個現象級IP。

而泡泡瑪特不光自己孵化IP內容，更會去挖掘全世界優秀的藝術家，內容的生產可以憑藉外部智慧來完成，外部藝術家們源源不斷的創意是泡泡瑪特基業長青的關鍵。

所以，泡泡瑪特的投資人常說，爆款IP拉長時間看，很大概率還是會在泡泡瑪特中創造。

泡泡瑪特相比迪士尼的另一大優勢是試錯成本很低，且得到反饋的週期又很短。

對最有可能出現爆款的IP先做市場實驗，主推一到兩個產品看市場的反應；

對有潛力的市場可以先投放機器人商店，一個佔地幾平米的自助販賣盲盒機，收集當地市場的潛在購買力；

對IP衍生品比如飾品、甜品，先開快閃店，收集市場需求和數據，從而決定是否開闢新的業務線。

並且，做內容的平臺公司一旦壯大之後，會產生“飛輪效應”，全世界所有的藝術家都知道我的作品在泡泡瑪特會得到最大的商業化價值，與泡泡瑪特簽約成爲藝術家的首選，所以泡泡瑪特在IP的供給質量也會提高，從而讓泡泡瑪特的內容版圖有更大的影響力。

四、結語

王寧曾說，他一度最喜歡，也最想學習和超越的公司是樂高，雖然樂高是個玩具公司，但它的偉大之處在於誕生了一門語言和系統，所有人跟樂高合作，就得用樂高的語言再寫一遍，這就是有文化感的品牌。

泡泡瑪特既有挖掘潮流玩具行業天賦藝術家的能力，同時還擁有極致洞察年輕人喜好的能力，如今的爆發並不是一時的機遇，而是長久積澱的結果。

衆多盲盒公司未必能活下去，但泡泡瑪特或許可以，盲盒只是手段，IP纔是核心。

王寧說，“泡泡瑪特要向上努力，向外看。希望作爲一個新的競爭者能夠跟世界上更優秀的全球化公司做競爭，希望公司更積極更努力往上走。”

品牌上攻一定要靠產品力向上才能實現，而產品力向上的核心是價值觀向上。

過去，泡泡瑪特常被稱爲“中國的迪士尼”，現在，它或許正在成爲“世界的泡泡瑪特”。

參考資料：

1.《泡泡瑪特，出海殺瘋了！》，筆記俠；

2.《爲什麼富婆都愛 LABUBU？》，SocialBeta；

3.《泡泡瑪特：精神消費的新時代公司（上）》，躺贏星球。