作者：林易

來源：劃重點KeyPoints

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劃重點：

1、美團現在處境有兩大不確定性：1）與京東、阿里圍繞即時零售的競爭會侵蝕多少利潤？2）Keeta海外加速擴張會不會成爲第二個優選？

2、外賣大戰是一種在存量市場低效內卷的行爲，市場完全低估了京東和阿里的投入意願，以及這場競爭會持續的時間。

3、有評論說，“王興想要的是贏得競爭，而他從來沒想過自己是如何失去的民心。”這句話或許能折射出美團發展至今真正面臨的困境。

昨天（5月26日），美團發佈2025年第一季度業績報告，公司各項業務經營數據均超出預期。

具體數據上：一季度營收865.6億元人民幣，同比增18.1%，預估854.4億元人民幣；調整後淨利潤109.5億元人民幣，同比增長46.2%，預估97.3億元人民幣；新業務分部的經營虧損由去年同期的人民幣28億元收窄至人民幣23億元；經營現金流入人民幣101億元，遠高於去年同期的60億元。

但就在本季度財報發佈前，美團港股跌超5%，領跌中國互聯網科技公司，次日開盤一度跌超5%。市場的關注焦點已經不在當季財報本身，似乎對Q2財務指引表達了更大的擔憂。

多位二級市場投資人士同樣表示，美團現在處境有兩大不確定性：1.與京東、阿里圍繞即時零售的競爭會侵蝕多少利潤？2.Keeta海外加速擴張會不會成爲第二個優選？

結合財報數據和當晚分析師的電話會議，似乎能初步找到一些答案。

市場低估了來自京東、阿里的競爭

自今年京東2月份上線外賣業務以來，京東和美團便歷經多次交鋒，直到4月份戰火徹底升級，雙方高管親自下場隔空喊話，兩家公司被同時推至風口浪尖。口水戰的高峯期，京東、美團股價均出現了大跌。

當京東與美團的外賣大戰逐漸進入相持階段時，觀望的餓了麼也有了大動作，聯合淘寶加入戰場。淘寶即時零售業務“小時達”升級爲“淘寶閃購”，在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口，並聯合餓了麼共同加大補貼力度。此後不到一個月時間，雙方聯合日訂單數已超4000萬。

《劃重點》在《京東最強財報的兩大隱憂：靠“國補”增長不可持續，外賣大戰低效內卷》一文中曾提到：外賣大戰是一種在存量市場低效內卷的行爲，並且對激進補貼換單量，導致大額虧損的行爲持懷疑態度。但如今看來可能低估了京東和阿里的投入意願以及這場競爭會持續的時間。

美團財報電話會上，有關與京東、餓了麼的競爭問題被提到了第一優先級。美團CEO王興給出了簡短的回答：“將不惜代價贏得競爭”。並且在隨後頻繁提及這種競爭是非理性的，低質低價的“內卷式” 競爭長期來看不可持續，競爭最終需要回到商業的本質，外賣平臺和商戶都不應回到很多年前依靠激進補貼驅動的競爭模式，美團有信心再次獲勝。

前不久，在一份被京東“闢謠”的專家訪談中曾提到，日訂單衝到2000萬單峯值當天京東大約投入了3-4個億，而想要維持1200萬日訂單，京東每單需要補貼10塊錢。面對競爭對手鉅額補貼，想要繼續獲勝，美團註定也無法獨善其身。在財報電話會議上王興提到由於競爭加劇，美團在財務方面預計將出現短期波動，並預計核心本地商業收入的二季度同比增速環比將有所放緩，營業利潤同比也將顯著下降。

對於京東和阿里來說，在遭受拼多多和抖音兩大巨頭的衝擊後，註定不會繼續放任美團在即時零售自由發展繼續侵蝕電商基本盤。在即時零售的單量上直接超過美團雖是上策但基本不可能，如果能借用輿論壓力提高美團配送成本，並且採用可控的補貼阻礙美團閃購的發展速度，不失爲一種中策。

在未來一定時間，圍繞外賣的補貼和競爭很可能不會完全消失，三方將陷入即時零售的持久戰。善戰且喜歡以戰養戰的美團對此並不陌生，但首先需要說服自己的投資人和散戶要比自己更有耐心。

Keeta有望海外再造一個美團，新業務虧損短期可控

如果說來自京東和阿里的壓力類似於曾經2023年的抖音時刻，那麼Keeta業務的擴張或許能讓一些投資人聯想到曾經在2023年單季度虧損高達50億元的優選。

Keeta是美團旗下的外賣服務平臺，於2023年5月在香港上線，主打餐飲外賣配送。早期以“首單半價”“免運費”等優惠快速地吸引了用戶，並在不到一年的時間裏成長爲香港第一大外賣平臺，幾乎完成了商業史上一個不可能的奇蹟。因爲在過去5年的時間裏，幾乎沒有外賣平臺新進入一個城市或者國家併成功實現翻盤的先例。

香港市場的成功運營，讓美團驗證了跨境支付、多語言支持及本地化配送體系等多種能力，並由此爲跳板正式開始真正意義上的國際化。2024年9月，Keeta在沙特小城阿爾卡吉低調上線試點，複製其在中國香港的模式，次月在沙特首都利雅得開城，截至目前已覆蓋當地9個人口超過100萬的城市。

截至到目前，美團在海外業務虧損目前來看短期可控。2025年Q1，新業務分部的經營虧損並未顯著增加，反而從去年同期的人民幣28億元進一步收窄至人民幣23億元。這一方面是因爲外賣業務本身模式較重，Keeta還在構建基礎能力，另一方面也和當地人口密度及市場滲透率有關。

中國是目前全球範圍內外賣市場滲透率最高的國家，憑藉較大的人口基數才誕生千億美元市值的美團。這也是過去幾年美團出海並不積極的原因，直至看到抖音和拼多多先後在海外獲得的巨大成功纔開始轉變思路。

既然做出出海的決定，美團必然已經做好了長期投入的打算，但海外如何再造一個美團是投資人普遍關切的問題。對此王興也給出了自己的理解：單純說其他市場規模不及中國並不客觀，全球最大的兩個市場是中國和美國，但世界上還有許多其他國家，如果這些國家的市場疊加，其規模將超過中國或美國任一市場。

這也意味着如果美團想要在海外再造一個美團只能不斷擴大開城數量來實現。5月12日，巴西總統盧拉與王興會面，簽署投資協議。在未來幾個月內，美團正式將其旗下外賣服務Keeta引入巴西，並計劃5年內在巴西投入10億美元支持該項目發展。不到一年的時間裏，Keeta已經進入了兩個主要國家。而隨着美團不斷開城，明顯減虧的新業務全年虧損或將加重，重回百億以上。

不過Keeta註定不會成爲第二個優選，並且從優選吸取教訓後，美團在海外的擴張會變得更加審慎。在財報電話會議上，王興表示Keeta不會急於求成，會謹慎評估每個機會，並且確保進入市場能成爲第一名或第二名。

不惜一切代價贏得競爭，同時也需要贏得人心

“將不惜代價贏得競爭”，王興在財報電話會議說的這句話被媒體爭相報道。在一篇文章的評論區重點君注意到一條留言：王興想要的是贏得競爭，而他從來沒想過自己是如何失去的民心。這句話或許能折射出美團發展至今真正面臨的困境。

核心創始團隊清一色清華理工科背景，健全人格、寬厚基礎、創新思維、全球視野和社會責任感是自我要求，也在無形之中成爲對他人的要求。

在內部，美團提倡員工獨立，少有人文關懷而被戲稱“開水團”，HR管理層從不主張家人的說法，即便是在開水中加了點糖，也會極力控制員工預期，怕員工會索要更多。在外部，這家以商業分析著稱的公司，像一臺精密的計算儀器，時刻根據總部的數據指標壓力向下逐層拆解，最終折射向每一位餐飲商家。而這個平臺上的騎手是最接近用戶的羣體，卻被大衆詬病困在系統裏。

所以當京東裹挾輿論情緒入場做外賣，我們能看到大衆情緒幾乎呈現出一邊倒的趨勢。一位離職員工告訴《劃重點》，即便在離開美團後，他也絲毫不懷疑這個公司骨子裏的善良，以及以客戶爲中心的工作理念，但毫無疑問美團的文化向下傳遞出現了問題。

早期的美團憑藉團購起家，主要服務於一、二線城市白領的精緻生活。現在美團所從事業務與民生息息相關，這個平臺上衍生出複雜關係的利益相關方，商家、騎手、用戶甚至是自己的員工都是感情豐富的生命且大多都處於社會底層。如果他們的訴求與管理層的理念存在一定程度的割裂感，又如何保證管理和服務真正深入人心？

當接受《財經》專訪時，被問到：目前在管理上遇到最大的挑戰是什麼？王興回答是公司文化：“公司文化是創始人的投射和延伸，越初期越是如此。清華希望它的學生畢業之後有“健全人格、寬厚基礎、創新思維、全球視野和社會責任感”，我非常認同，我是這個公司的創始人，或快或慢，或早或晚，這個公司會像我這樣。但如果做得不好，就會有斷層、有變形。”

王興早就意識到有這個問題，只是現在他更關心競爭。