5月22日晚，預熱多時卻又被動捲入波折的小米YU7終於亮相。

在產品上，小米從不打無準備之仗，即便在不低的市場預期之下，YU7仍然貢獻了一次相當亮眼的初舞臺——從前期的外觀造型，到發佈會上釋放出的三電、座艙、智駕等各個維度的配置，無一不讓雷軍難掩信心，就差對着全球銷冠特斯拉Model Y喊出那幾個字了：

沒在怕的！

當晚，雷軍只是對YU7進行了首次介紹，並沒有按照慣例開啓預訂通道，也沒有公佈預售價。雷軍的解釋是“不要那麼折騰大家了”，但業內也更多將此視爲小米對YU7訂單和銷量的充足把握。

小米汽車的銷售渠道也信心十足。有知情人士告訴億歐汽車：“一經銷商門店直接招70個人，爲YU7儲備。”

不過，產品本身並不是決定市場表現的唯一因素，尤其是銷量上限的達成，往往需要撬動更廣泛意義上的價值認同。

小米深諳此道，長期以來，無論是手機還是汽車，雷軍和小米都在產品以外的品牌敘事層面頗有建樹，並贏得了非一般的擁躉，這才塑造了今天的小米。

但眼下，年輕的小米汽車正在經歷挑戰。

過去一段時間幾乎未間斷的輿論風波，不僅在一定程度上影響了YU7的發佈節奏，也正在對賣車業務形成“迴旋鏢”打擊。

在這種輿論氛圍下，YU7再一次面臨“致敬過度”的爭議，這恐怕是“小米先進製程國產芯片自研逆襲”的熱血故事也無法消解的尖銳雜音。

飽和式越級對標，同一鍋粥裏搶食

YU7是小米汽車第二款產品，定位上絲毫沒藏着掖着，首款車型SU7對標特斯拉Model 3，那麼YU7就對標Model Y。

SU7已經初戰告捷，去年3月上市以來，累計交付超25.8萬輛，並一度成爲中國市場10萬元以上不分車型與能源形式的絕對銷冠，一舉顛覆了“高端純電轎車賣不動”的行業迷思。

如果寬泛地總結SU7的成功之道，那便是：極致的產品定義能力、越級對標的定價體系，以及小米提供的獨特情緒價值。這些特徵讓小米SU7的成功令人眼紅卻又難以複製——除了小米自己。

但項目開發只比SU7晚了十個月的YU7，卻完全不滿足於復刻上一款產品，儘管它們是同平臺車型。

從產品定義上來看，YU7展開的是一場更爲激進和徹底的越級對標：除了在車身尺寸上同樣比競品大了一圈之外，YU7無論是內飾、座艙，還是三電、輔助駕駛等方面的配置，都進行了更大幅度和更廣範圍的迭代。

更大幅度意味着，YU7搭載的軟硬件配置本身更上一層樓。

比如，在上市之前預熱的“天際屏”，就是一個YU7獨有的功能亮點，它是在車輛的前擋風玻璃底部投射了一條狹長的車內信息帶，算是HUD的升級，實用性或許因人而異，科技感卻是撲面而來；

再比如，YU7的智駕芯片，也從SU7的兩顆英偉達Orin升級到了Thor，算力則從512TOPS提升至700TOPS，趕上了高端車型繼續加碼算力的浪潮。

更廣範圍則是說，軟硬件升級從部分產品擴充到全系產品，從SU7的選配變成了YU7的標配，這意味着，YU7整體的產品定位將比SU7要高。

三電層面，SU7中低配兩個版本用的還是400V高壓平臺，YU7則全系800V，SU7電池有小中大三種方案（73.6、94.3和101kWh），而YU7則只有中大兩個選項（96.3和101.7kWh）；

底盤層面，SU7只有頂配才搭載可變減震器和空氣懸架，YU7的可變阻尼減震則是標配，而中配就開始配置空氣懸架；

輔助駕駛層面，YU7也開始轉換思路，不再區別不同代際和上限的輔助駕駛方案，而是全系標配激光雷達、高算力芯片等硬件，只做了一套通用的高階輔助駕駛系統。

這些產品定義和版本配置上的差異，讓YU7在比官方競對Model Y配置更好、參數更強的基操之外，相比同平臺的自家兄弟SU7，也做到了代際領先。

從汽車工業大規模生產及成本控制的角度，這似乎不是明智之舉——小米對標的特斯拉，就是高度平臺化並從中獲益的代表，Model 3和Model Y零部件高度通用，這才壓低了成本，使其具備不斷降價的勇氣，特斯拉的產品也得以保持性價比優勢長盛不衰。

小米走的是另一種路徑。YU7和SU7雖屬同平臺，但外觀、內飾以及其他方面的配置都不盡相同，在產品定位和打磨上，作爲挑戰者的小米顯然花了更多心思。

誠然，YU7延續了SU7的運動基因，無論是造型設計還是零百加速水平，YU7都算得上一款運動取向的SUV，但在極致性能之外，YU7還有意提升了舒適性維度的指標，官方也刻意強調這是一款“豪華高性能SUV”。

這不難理解——YU7需要在性能愛好者的基礎上實現擴圈。

如果轎車是承載運動熱血的最好載體，那麼同平臺SUV如果只是機械式滿足“空間增大”的需求，最後的結果只會是：在同一鍋粥裏搶食。

強如特斯拉，Model Y上市後，Model 3的銷量也受到了擠壓。

通過定位上的差異化（or升級），YU7瞄準的目標用戶，一定就不只是性能愛好者，還有更多對舒適度體驗有要求的消費升級者。

“這臺車對標的是Model Y，但ES6這樣的產品也會被無差別攻擊到。”有業內人士對億歐汽車表示。

SU7上市時，雷軍現場喊話Model 3車主，並向34C (寶馬3/奧迪A4/奔馳C) 用戶熱情敞開懷抱。

相比較而言，YU7的用戶畫像更模糊，在官方表述中是這樣的：

那些不能容忍平庸的人；那些始終走在時代前列的人；他們經歷過風雨，但依然對生活充滿熱情；他們樂觀豁達，始終樂觀進取。

簡而言之，“先進的時代精英”。年輕人和中年人的訴求罕見地被同時滿足，家庭用戶和個人用戶“一起到碗裏來”，這是YU7最想看到的結果。

對YU7來說，現在只差一個合適的價格——無需多麼激進，只要延續SU7的策略即可。

情緒價值能賣車，亦能覆車

發佈會前夕，小米公佈了YU7的全新配色：寶石綠，並稱靈感來自哥倫比亞綠寶石。

YU7的配色在SU7的基礎上增加了三種選擇，這也是YU7定位高於SU7的表現之一。但也正是這個高級感拉滿的配色，讓YU7不得不直面了來自歐洲汽車豪門的“暗諷”。

就在YU7發佈當天，法拉利中國推送了一組Verde Dora綠色塗裝的Purosangue大片，還特意科普，這款綠色“靈感源自恩佐・法拉利 (Enzo Ferrari) 先生曾經擁有的那臺具有開創性意義的法拉利 400 Superamerica的所選配色”。

相比於保時捷中國高層“好的設計總是心有靈犀”的隔空回應，法拉利這次的官方表態堪稱貼臉開大——

雖然沒有指名道姓，但第一時間的主權宣誓足以在輿論場上再次掀起小米汽車“致敬過度，原創不足”的質疑。

此時，社交網絡上充斥着的一些車型對比圖片，也成爲這次發佈會場外的刺耳雜音。

不過，從SU7過去的經驗來看，亮眼的外形帶來的情緒價值將在很大程度上蓋過設計爭議。就如“保時米”的名號並沒有影響SU7大賣，YU7的造型也很難動搖這款豪華高性能SUV的基本盤。

有汽車業內人士對億歐汽車表達了他的個人感受——YU7的設計比SU7更爲極致和成熟，至於造型上與法拉利等車的雷同感，更多是跑車設計的一致與趨同。

“YU7很多元素是超跑設計，巨大的蚌式機蓋、機蓋的風道、長車頭，真的能給你情緒價值拉滿。而且哪怕車燈做了貫穿式風道，YU7也延續了家族化設計，這是能體現設計功底的。”

設計和造型的原創性很難有非黑即白的結論，它大多數情況下是不同市場主體基於自身的認知和標準所進行的感性判斷。

這類爭議也很難對某款車的銷量走向起到決定性作用，畢竟“原創度的高低”與“一款車是否符合人們審美”，兩者之間並不存在必然聯繫。

但不能忽視的是，看似在汽車業務上一騎絕塵的小米，近期也在經歷比原創性爭議更大的公關危機。即便背靠強大的品牌力和雷軍個人IP，小米汽車也在承受被輿論反噬的陣痛。

不久之前，SU7 Ultra陷入高性能前艙蓋風波——由於4.2萬元選裝的碳纖維挖空前艙蓋沒有達到小米汽車早期宣傳的效果，超70名小米SU7 Ultra車主與小米汽車進入談判拉鋸，他們認爲小米“涉嫌欺詐”，主張“退一賠三”。

更早之前，一輛小米SU7在深夜行駛途中撞上高速護欄，三位大學生在車輛火災中喪生。公衆期待的調查結果遲遲沒有出現，而一直在社交網絡上活躍的雷軍也直到事後一個月多才重回公衆視野。

健身打卡的表象下，內裏是引發大衆情緒共鳴的努力。雷軍在動態裏講到“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落。”並表示自己在大家的關心和支持下，狀態開始逐步恢復。

最後雷軍稱，未來，小米汽車的目標將轉換爲，在汽車安全的領域成爲同檔最安全的車。

然而，對公衆關切的事故避而不談，還是讓小米的公關姿態愈發飄搖。

後續，雷軍僅在一段公司的內部講話中隱晦回應該事故。當然，這場內部反思和重新出發的講話，站位並不完全對外。

雷軍先說，過去一段時間的批評和指責讓他和同事“一下子都懵了”，然後反思“一直覺得我們是行業新人，但社會和公衆，要求我們去承擔一家真正的大公司行業領導者的責任”。

無論是性能車配件沒有發揮足夠的功能價值，還是雷軍本人及小米汽車對於車禍事故的表態，這些發生在以營銷和提供情緒價值見長的小米身上，都爆發出“好學生交出了差卷子”的別樣威力，將小米汽車推向更大的爭議漩渦。

儘管從周度交付量上看，小米有所恢復——來自5月20日的數據顯示，小米上週交付了7157臺，在“深蹲”兩週後重回7000臺以上水平，但過去一週又跌回了6800臺左右。

有來自一線的小米銷售也向億歐汽車坦言，最近訂單的轉化效率已經有所下降。

營銷長板所塑造的情緒價值能賣車，亦能覆車。尤其是在這方面嚐到過甜頭的雷軍和小米汽車。

雷軍通曉情緒價值的槓桿效應，傾向於用最低的成本最大化地撬動用戶。可一旦信息差被打破，或者公衆期待的情緒價值沒有“續杯”，迎來的便是更大的反噬。

這種反噬，如今正中雷軍和小米的眉心。

輿論場上的爭議、終端潛客的躊躇下，雷軍可能不得不承認，小米以及小米汽車過去長期構建的品牌信任已經有部分坍塌。

對於想要破圈、並將長久目標定位爲“世界前五”的小米汽車來說，這顯然是個不小的挫折。

YU7在發佈會上將安全性能作爲亮點大篇幅介紹，以及爲1萬名車主進行免費駕駛培訓，就是重建品牌信任的開始。

但對於任何一家企業而言，這都將是一場漫長的耕耘，小米汽車也不例外。