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本文全篇2350字，預計閱讀5分鐘。

作者 |程信

來源 | 贏銷力

永輝還沒“胖”，名創優品先“瘦”了！

近日，名創優品公佈了今年Q1的財報。

收入層面，整體營收44.3億元，同比增長18.9%，基本符合預期。但國內名創優品同店收入依舊承壓，海外門店和Toy Toy門店貢獻了主要增長。

利潤層面，受IP授權費用增加、海外直營店租金折舊費用等影響，名創優品利潤率略有下滑，不及預期。

這份看似問題不大的財報公佈後，卻讓名創優品股價暴跌18%，摩根、高盛、中金等多家券商下調名創優品目標股價至40-45元區間。

名創優品暴跌

今年以來，名創優品的美股市值從年初的約73.7億美元下降了接近20億美元，跌幅約爲27%。港股也差不多，市值“蒸發”約148億港元，跌幅約25.5%。

而且有意思的是，5月26日股價下跌後，名創優品市值低於永輝超市的市值——去年9月，名創優品以62.7億元收購了永輝超市29.4%的股份，成爲後者第一大股東。

但一季度財報中也能看出名創優品的幾個變化。

首先，開店速度放慢了，但注重質量了。截至2025年3月31日，名創優品全球門店數7488家，環比淨減少16家門店。其中，國內門店4275家，環比淨減少111家，海外門店共有3213家，環比淨新增門店95家——這個增速其實也低於上個季度，上個季度比上上個季度淨增了218家。但這種慢，源於主動調整。從去年開始，名創優品已經從數量上“圈地模式”，轉變爲精細化運營，加快關閉效益不好的門店，或者是開MINISO LAND這種大面積、多IP的門店。

其次，旗下潮玩品牌TOP TOY一季度實現營收3.4億元，同比大增58.9%，成爲名創優品增長最快的業務板塊之一，而且TOP TOY是高毛利產品，有助於提升名創優品整體毛利率（一季度毛利率達44.2%，創歷史新高）。市場傳聞稱，名創優品計劃將TOP TOY分拆赴港上市，擬融資3億美元。

但是，TOP TOY想要接近“潮玩之王”泡泡瑪特還有諸多困難。TOP TOY的好處是在名創優品旗下不愁IP合作（名創優品與超150個全球頂級IP合作）。但是，TOP TOY自有IP弱，更加依賴授權IP。

儘管一季度TOP TOY自研產品佔比突破40%，但爆款還是太依賴三麗鷗、寶可夢等授權IP。相比之下，泡泡瑪特自有IP收入佔比高達75%（2024年數據），泡泡瑪特已經通過IP孵化和藝術家運營形成“IP矩陣”。TOP TOY自有IP弱、依賴授權，就導致IP授權費用居高不下。前面就提到，本季增收不增利其中一個因素就包括IP授權費用同比增加40%。

野心還是泡沫？

財報顯示，一季度名創優品海外業務收入達到15.9億元，同比增速高達30%，海外收入在集團總收入中的佔比持續提升，較去年同期增加了三個百分點。

而且，爲應對美國關稅風險，名創優品提出三大策略。一是供應鏈避險：美國本土備貨可支撐3-6個月銷售，直採比例近40%；二是稅務籌劃：通過轉移定價、關稅分類優化降低稅負；三是多元佈局：加速拓展東南亞、中東等高潛力市場。

中金公司研報則認爲，名創優品將繼續重視海外業務特別是直營門店的擴張和發展，考慮公司仍有較多費用支出，下調其目標價8%至42.28港元。

此外，隨着“穀子經濟”賽道爆火，市場高度關注名創優品在潮玩市場的佈局進展。

據悉，TOP TOY未來五年的規劃是，海外銷售佔比突破50%，門店佈局超過40個國家，產品銷售超過150個國家，中國IP佔比50%以上，並聯合上下游成立“中國潮玩出海聯盟”。

但必須承認，在當下這個IP銷售如日中天的市場，不論是走低價策略的名創優品、還是客單價更高的TOP TOY，都面臨着不少競爭對手。諸如KKV、WOW等集合店，甚至品牌自己在推出的IP聯名產品，都在與名創優品分食着整個零售市場，而泡泡瑪特等以IP爲核心競之力的品牌也是現階段TOP TOY還跟不上的前輩。

需要提及的是，去年名創優品收購永輝超市引行業關注，今年開始葉國富擔任組長主導永輝的改革進程，永輝內部進入了改革陣痛期，2025年第一季度永輝超市較去年減少了273家門店，完成了47家門店調改，雖然業績和利潤仍在下滑，但銷售、管理、財務等費用均在下降。但名創優品在零售市場的成功，也讓外界對葉國富主導永輝超市的變革有一定的積極預測。

按照計劃，永輝接下來會大幅開始關店、調改，屆時能否找到一個良性運轉的商業模型，也是名創優品的投入是否值得、葉國富能否再一次在零售市場獲得成功的關鍵節點。

現在的葉國富，相當於一邊要保住名創優品的根基，一邊還要推動TOP TOY“造星”，同時還接手永輝，要改革傳統零售。

三線作戰，每一條都不是輕鬆的活兒。

資本市場已經給出了反饋：2025年以來，名創優品股價從高點跌了超30%，估值被腰斬。大家開始懷疑這個曾經的“10元神話”，還能不能續寫。

葉國富的能力和野心沒人質疑。但在當下這樣一個消費謹慎、投資保守的時代，多線擴張、借殼轉型，真的合適嗎?

本文圖片來自網絡，配圖僅作參考，無指向意義及商業用途

責任編輯：楊曉 | 責任校對：司燕珂 | 審覈：張旭 | 美編：丁然

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