文｜侃見財經

長城汽車「風景獨好」。

在此前的股東大會上，魏建軍曾表示長城汽車要「有所為，有所不為」，對於虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣。從魏建軍的表態來看，長城汽車的路線已經清晰。

從效果來看，長城「反內卷」的策略在2024年確實取得了不錯的成績。

數據顯示，在2024年銷量123.45萬輛、按年僅微增0.37%的背景下，長城汽車實現了業績雙增，其2024年營收2022億，按年增長16.73%；實現淨利潤126.9億，按年增長80.76%。拉長周期來看，這也是長城汽車自2016年之後淨利潤重回百億，並且營收和淨利潤均創出新高。

由此可見，不執着於銷量之後，長城汽車業績明顯好轉。

當然，汽車行業終究還是一個規模化的行業，在競爭激烈的市場環境下，沒有龐大的銷量作為支持，想要維持高利潤顯然難度很大。

從今年一季度的數據來看，長城汽車聚焦高利潤車型的策略開始有鬆動的跡象。

財報顯示，今年一季度長城汽車累計銷量25.68萬輛，按年減少6.73%，除了WEY、長城皮卡實現增長外，哈弗、歐拉、坦克均不同程度下滑；受銷量下滑影響，一季度長城汽車實現營收400.19億，按年減少6.63%；實現淨利潤17.51億，按年減少45.6%。

銷量的「抉擇」

長城汽車選擇全面轉向高利潤車型背後，其實也是無奈的選擇。

過去，長城汽車曾是自主車企「一哥」，銷量名列前茅，其中哈弗品牌的多款車型更是長期「霸榜」銷量排行榜。

尤其是被奉為「神車」的哈弗H6，在2011年上市後就銷量火爆，從2011到2021年，哈弗H6連續11年成為中國SUV銷量冠軍。

然而，這家在燃油車時代創造出不少傳奇的車企，在新能源時代競爭卻有些喫力。以哈弗品牌為例，自2016年達到巔峯的93.8萬輛後哈弗H6的銷量便開始逐步下滑，2018年至2021年均維持在77萬輛左右，到2024年，整個哈弗品牌的累計銷售70.62萬輛，銷量進一步走低。

作為長城汽車的銷量擔當，哈弗的困境，折射出了全局的困境，但整體還尚可。

相關數據顯示，2024年，長城汽車旗下五大品牌中，哈弗、長城皮卡以及歐拉的銷量均出現了下滑，其中哈弗銷量為706234輛，按年下跌1.25%；長城皮卡銷量為177100輛，按年下跌12.47%；歐拉銷量63272輛，按年下跌41.69%。而WEY牌以及坦克的銷量有所增長，其中WEY牌銷量為41602輛，按年增長31.55%，坦克銷量162539輛，按年增長42.12%。

在各個品牌此消彼長下，2024年長城汽車的整體銷量還微增了0.37%。但需要注意，這是在汽車行業大爆發的背景下實現的。根據統計，2024年國內汽車總銷量為3143.6萬，按年增長4.5%。

那麼，為什麼長城汽車的銷量會越來越乏力？

以五月數據為例，在五月份新能源車企銷量排行榜中，前五名分別是比亞迪、吉利、零跑、鴻蒙智行和理想，其中比亞迪和吉利仍是遙遙領先，銷量分別達到376930輛和138021輛；對比之下，長城汽車排在第7位，雖然排名有所上升，但5月其新能源銷量也只有32638輛。

再從新能源滲透率來看，2024年長城汽車合計銷售新能源車32.22萬輛，雖然按年增長25.65%，但新能源車佔總銷量的比例僅為26%。

作為對比，據中國汽車工業協會數據顯示，2024年新能源汽車年產銷首次跨越1000萬輛大關，分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，按年分別增長34.4%和35.5%。新能源新車佔汽車新車總銷量的比重達到40.9%，較2023年提高9.3個百分點，可以看到長城汽車的新能源滲透低於大盤。

高利潤車型「解題」

從目前來看，長城汽車已經將大部分資源傾注到高端品牌上，尤其是WEY牌。

資料顯示，WEY牌是長城汽車在2016年11月16日發布的高端品牌，品牌名和魏建軍姓氏相同，定位豪華SUV。

過去，WEY牌也曾有過不錯的成績，2017年銷量便達到8.6萬輛，2018年繼續高歌猛進，銷量近14萬輛。在2019年11月20日舉行的WEY品牌三周年慶祝儀式上，魏建軍意氣風發地說道：「WEY品牌已經制定了全球化戰略推進日程，在新能源賽道上實現對傳統巨頭BBA的直接挑戰。」

不過，面對新能源浪潮，WEY牌在2020年後曾有過一段時間的「迷失」。

數據顯示，在2018年後WEY牌銷量開始下滑，到2021年已不到6萬輛。

然而，面對當下的銷售困境，長城汽車選擇通過WEY牌來破局，在傾注了大量資源後WEY牌銷量開始回升，2024年WEY牌銷量為41602輛，按年增長31.55%；來到2025年，WEY牌銷量繼續增長，其中4月份銷量為4811輛，按年增長7.92%，累計銷量為18136輛，按年增長28.94%。

伴隨着以WEY牌為代表的高端品牌逐漸復甦，雖然哈弗、歐拉等品牌銷量下滑，但長城汽車的利潤率卻穩步提升。

財報顯示，2020到2024年期間，長城汽車「銷售汽車」的毛利率分別為15.62%、14.89%、18.77%、18.38%和19.47%，再從整體的利潤率數據來看，2020到2024年期間，長城汽車的毛利率分別為17.21%、16.16%、19.37%、18.37%和19.51%，淨利率分別為5.19%、4.93%、6.01%、4.05%和6.28%。

從數據來看，長城汽車在全面轉向高利潤車型後，數據確實有所提升。然而，這一個策略看似完美，但也並非沒有弊端。

需要思考的是，在汽車這個講究規模化的行業，沒有銷量支持，只聚焦高端車型真的可行嗎？

答案顯然是不可行的。

首先，在當下各大車企都在「堆技術」的背景下，要賣好高端車型的關鍵其實在於品牌力，而這點長城汽車還需繼續努力。其次，高端新能源汽車市場的競爭已經白熱化。雖然WEY牌銷量在復甦，但其月銷量一直在4000至5000輛徘徊，這樣的體量雖然可以帶動盈利提升，但並不足以支撐長城汽車保持長期優勢。

從業績來看，一季度長城汽車的淨利潤已接近「腰斬」，其聚焦高利潤車型的策略也開始出現鬆動。侃見財經認為，在汽車市場白熱化競爭的當下，除了苦練基本功之外，短期的聚焦，無疑也是一種「解題」思路，但從長期來看，則需要繼續聚焦質量以及口碑，從而讓產品更具生命力。