文｜新立場

激烈的競爭敘事逐漸淡出電商舞臺後，頭部玩家們的決策方向也有變動。今年的 618 年中大促已過半程，那些“對比”意味濃厚的營銷鮮見，平臺都開始追求“極簡”。比如淘天率先嚐試“全場立減疊加大額優惠券”玩法，用“立減 85 折起”代替複雜的湊單。

環境的改變，首先表現在前幾年興起的電商模式正在退熱。根據彭博一致預期，2025 年 拼多多、快手 GMV 增速預期分別爲 18%、13%，直播電商紅利已基本過去，再結合拼多多財報連續多個季度營收增速放緩，第一批電商平臺與第二批電商平臺的增速差在收窄。

由此引出的商家與消費者回流，讓主流電商的目標客羣愈發呈現出“你中有我、我中有你”的態勢。

QuestMoblie 數據統計，綜合電商領域，淘寶與拼多多 App 互爲雙方流量來源與去向用戶數最多的平臺。行業競爭激烈的同時，用戶消費跨平臺購物的傾向愈發明顯，人手 3 個以上電商 App 已是常態。

圖片來源：QuestMoblie

行業迴歸冷靜，存量領域的競爭激烈，客觀上讓傳統電商的經營積累有機會轉化爲競爭優勢。畢竟供應鏈管理、用戶體驗沉澱、數據資產積累，這些競爭概念往上數十年就開始有電商在提及。

以淘天爲例，去年開始的一系列業務動作包括改變經營指標、用 AI 改造交互體驗或輔助決策、整合優化營銷工具，都指向了提升現有用戶價值，進一步挖掘存量領域的潛力。比起大張旗鼓地做補貼搞活動，消費者對這些改動的感知較弱，它更像是“修繕齒輪”，去深入地調適平臺/商家/消費者三方平衡。

成效尚待週期驗證，另有一個疑問在於，存量之外，蛋糕還有做大的空間嗎？結合近幾個月的新聞來看，頭部玩家都將答案鎖定在即時零售。

01、無門檻的生意，有門檻的競爭

2024 年起，阿里媽媽兩次對營銷工具做了較爲深度的改造。一是 2024 年 4 月面世、8 月全量上線的“全站推廣”，二是在今年 618 前夕將其升級爲“貨品全站推”。

阿里媽媽“全站推廣”發佈時就被定義爲“革命性產品”，意在盤活淘系全局流量，交付全站 ROI 下的最大生意規模，帶動商品成交額全面提升。更早推出這一機制的拼多多，就是通過“全站推廣”將自然流量納入可流通範圍，再加上簡化邏輯、簡化操作，吸引大量白牌商家參與。

淘天的商家生態豐富，但長期以品牌化程度高、運營模式成熟、廣告需求旺盛的天貓爲貨幣化排頭兵。基於此，平臺借“全站推廣”讓頭部到尾部的商家都被結構性的調動起來，用全局流量再分配的方式。

簡言之，就是“付免聯動”，產品將淘系分散的流量場景（搜索、信息流等）整合爲統一流量池，基於 ROI 目標動態分配預算。

它最深刻的改變在於，首先，降低使用難度。從商家運營的角度，設定一個日限額、一個 ROI 目標就能全自動推廣，“有手就行”的操作步驟只要能保證效果，自然會影響其投流預算向它傾斜。

而保證效果的招牌正是 AI，具體而言，是藉助阿里媽媽推出的業界首個廣告大模型 LMA 以及 AIGB-R1大模型，去實現產品和用戶需求之間的高效匹配。此外，強調 AI 已經充分融入平臺價值創造的過程，這對當前以 AI 爲估值錨點的阿里顯然有多重意義。

去年中發佈 2024 財年 Q4 財報時，CEO 吳泳銘就多次提及全站推廣；其後多個季度財報都能看到全站推廣佔據一定篇幅，以凸顯其滲透率提升對貨幣化率的助益。

在此基礎上，“貨品全站推”把以上兩點推到更極致。

系統接管了更多“手動操作”環節。比如過去的多目標直投、全店智投、貨品運營等工具都被整合到了“貨品全站推”裏，AI 能力全面升級。AI 智能選品、交付能力升級和新上線的全店能力，都與背後的模型能力與訓練數據質量緊密捆綁。商家參與門檻更低，操作更簡單，可撬動的流量更多。

618 年中大促正好是“貨品全站推”的第一個試煉場。天貓 618 第二波首日開賣數據顯示，貨品全站推幫助超百萬商品成交全面增長，超 20 萬商品成交翻倍。從頭部品牌到中腰部商家，貨品全站推的滲透率在穩步提升。

兩次改造營銷工具，足見淘天在有意識地引導商家適應平臺運營的新常態，和整個電商競爭的新常態。不過，這個適應的過程亦是一種篩選。

過去，腰部以下的商家面對頭部往往不具備產品和供應鏈優勢，但可以選擇通過運營技能、推廣技巧“以小博大”，這其中也誕生了複雜的知識體系甚至產業鏈。當工具降低推廣門檻，讓商家都站在了“營銷”的同一起跑線上，這就要求商家在其他維度（尤其是產品）力爭上游。

進入成本低，自然會吸引更多商家參與有限資源的零和博弈。無門檻的生意，換個角度也將刺激最有門檻的上限之爭。

02、外賣補貼的鋪墊做足之後，主角何時“扛旗”？

即時零售是當下電商行業尋找增量爲數不多的選擇。

申萬宏源研報顯示，2024 年我國實物商品網上零售額達 13.1 萬億元，增速放緩至 6.5%；網絡購物用戶規模 9.74 億人，滲透率已達 87.9%。線上零售平臺獲取新用戶的難度增加，電商平臺的獲客成本不斷攀升，導致線上零售的增長難尋。

於是我們見到了從 4 月開始聲勢越來越大，營銷越來越高調的外賣補貼大戰。

即時零售的高操作性在於，它是當前線上零售場景的自然延伸，傳統電商平臺有大量可複用的基建和經驗，而不必另起爐竈。同時，即時零售放大了“多快好省”中“快”的體驗，從而給消費者帶來差異化價值。

只是當前的問題在於，從外賣引流到即時零售的過渡可能要儘快完成，外賣補貼不可能長久地持續下去。

平臺大額補貼讓利潤承壓，難免傾向於逐步讓商家承擔補貼成本，這是很常見的，價格戰戰線拉得越長，消費者對實惠的感知就會越淺。在社交媒體，我們已經可以看到關於各大平臺補貼力度正在減弱的討論。

同時，外賣補貼如果成爲常態有可能改變消費預期，降下去的價格很難再漲起來。用消費者的口吻來描述，“多謝商戰，讓我天天喝幾塊錢的奶茶”，就可能變成“沒有商戰，我直接戒了奶茶”，長此以往幾乎等同於提前透支需求。

《晚點 LatePost》報道，三家參戰的外賣平臺都選擇以補貼奶茶咖啡衝刺訂單量，因爲茶咖品類相較一日三餐，更容易被低價喚起臨時消費需求。但已有茶飲品牌在擔心持續大規模外賣補貼的後果，如前文所述。

如果即時零售只是刺激臨時需求，或轉移舊有的消費行爲，需求總量並沒有真正增長。只有 30 分鐘萬物到家這個新渠道真正吸引消費者撥出更多預算，形成消費習慣之後，“即時零售場景”這個概念纔算真正立住。

爲了更快將餐飲配送形成的“慣性”引流至非餐領域，美團在一季度財報會上宣佈首次參與 618 電商大促，推出覆蓋 “餐飲外賣 + 購物” 全品類的促銷活動。京東七鮮在 618 期間上線了“擊穿價”等活動，並抓住端午假期短途出行的需求，拓展日用清潔、個護美妝等品類的市場。

背靠阿里體系，淘寶閃購應該以商品豐富度和流量基礎見長。

招商證券數據統計，三大即時零售平臺均背靠主站流量，淘寶截至 2025 年 4 月 DAU 達 3.8 億人，京東、美團主站 DAU 約爲 1.1-1.2 億人；MAU 維度，淘寶 4 月約 8.7 億人，京東 4.4 億人，美團 4.6 億人。

不過也是因爲這種深度綁定，只有充分協作才能讓阿里體系的上限得到釋放，在美團閃電倉體系與京東自營優勢的夾擊之外，看到淘寶閃購的上限。

再結合近期新聞，阿里時隔兩年後全面打通內部論壇權限，淘天、阿里雲、大文娛、菜鳥、釘釘、飛豬、國際等各個業務的員工，在內網重聚。

鼓勵內部交流除可視爲加強協作的前兆，只待服飾百貨、美妝護膚這些淘寶的“傳統優勢”品類站上閃購舞臺的中心。

03、寫在最後

不止淘天在調整戰略節奏，從去年開始，更多企業開始強調“長期價值”“可持續增長”等等字眼。靠模式難以制勝之後，各家都開始下經營“苦功”。

拼多多 4 月宣佈推出“千億扶持”惠商計劃，未來三年內擬投入資金、流量等資源加碼高質量電商生態建設。相比“百億補貼”這個家喻戶曉的營銷 Slogan，後續推出的“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”“千億扶持”，都將視線從消費者轉向商家。

直播電商如抖快，更是早就在推進向泛貨架電商的轉型。

告別價格戰和無底線迎合消費者之後，生態、技術、數據、組織等等因素又被納入對比範圍，淘天很早就開始強調這些詞彙，而現在它也提前意識到市場正再度關注這些務實的指標。

這是一個更加“寸進難求”的競爭場域，但相較無序內卷，也是更健康、更互惠的市場環境。