文 | 《BUG》欄目 張奧
近日，小罐茶又搞了一波「大事情」。
佈局高端茶賽道多年後，小罐茶官宣推出戰略級新品高香無糖茶，單瓶售價僅5元，是目前該品牌最便宜的單品。一經推出，質疑聲紛至沓來，「又是智商稅？」「換低端賽道割韭菜？」
但為什麼此時推出低價茶？這或許與小罐茶的現狀息息相關。
《BUG》欄目發現，在小罐茶淘寶官方旗艦店，千元以上的高端茶僅有少數賣出百單，其餘多個品歷史成交不到30單，間接證明其高端化戰略似乎受阻；此外，小罐茶正面臨着「關店危機」——據極海品牌監測顯示，近90天內小罐茶新開門店58家，關閉門店同樣達58家，而未正常營業30天以上門店佔比高達48%。
官方旗艦店，一年僅賣4盒高端茶？
在不少消費者心裏，對小罐茶最直觀的印象還是那個「大師作」的高端原葉茶品牌。但在今年的「國際茶日」，小罐茶突然官宣推出瓶裝茶，一口氣上線了三款產品，並表示後續還會推出包括蘭香綠茶、冰島白茶在內的兩款產品。
對於售價，小罐茶創始人杜國楹「賣個關子」，稱「DeepSeek給的建議零售價是15元/瓶，但綜合考慮多方因素，最終把零售價定在了5元/瓶。」
有網友認為這是杜國楹在為小罐茶營銷炒作、博取流量，也有人認為這位「營銷大師」要洗心革面做便宜茶了。
公開資料顯示，小罐茶成立於2014年，真正在市場打出知名度還是3年後，憑藉一句「小罐茶，大師作」的廣告語刷屏大江南北。每一罐都是泰斗級製茶大師手工製作，配上採茶、烘火、翻茶葉等環節的畫面，這是絕大部分人對小罐茶最深刻的記憶。
彼時，一罐4克的小罐茶，20罐一盒，金盒最高能賣到1000元，約12500元/千克
。公開數據顯示，小罐茶2017年銷售額達到了11億元，可以說單就數據而言，小罐茶絕對是茶賽道的新興品牌。
但隨着營銷熱度退潮，產品力不足的問題逐漸顯現。以淘寶小罐茶官方旗艦店為例，售價萬元以上的產品共三款，創店8年累計成交僅12單；售價3000元以上的是包括福鼎白牡丹、班章大樹、冰島大樹普洱茶、普洱茶調和茶等在內的七款產品，歷史累計成交191單，單品平均成交僅27單，相當於一年僅賣出四盒茶葉。
另外，《BUG》欄目查閱發現，即便千元價格帶，小罐茶除了個別幾款單品歷史成交單量能達到六七百單，其他更普遍的成交數量在百單以下。
這樣的高端化戰略在杜國楹眼中是否能定義為成功，暫且還需要劃下一個問號。
除了產品的銷路不暢，去年杜國楹還因為長期以來的「大師作」爭議正式道歉。此前，有網友質疑，年銷售額十幾億的小罐茶居然每斤鮮茶葉都是大師親自炒制，另外大師除了兢兢業業炒茶葉之外，閒餘還兼任各大公司的董事長。
杜國楹稱，自己反思多年，為「誤解」鄭重向大家道歉。事實上，早在2019年，小罐茶官方就曾發文回應，所謂「大師作」實際上指的是代表大師技藝的產品，而非大師親手炒的茶。大師們的角色是作為「首席產品經理」，參與制定茶葉產品標準和監督生產過程。
但至於五年後重提黑歷史，甚至二次道歉，更多網友還是認為杜國楹在炒作熱度。
陷「關店危機」？
相較於2018年最高超20億的營收巔峯，小罐茶不僅營收很少公開，就連孖展也沒了消息。天眼查顯示，2016年—2019年，小罐茶共完成了三輪孖展，主要參投機構為健坤集團、加華資本和偉濤電子，均未披露具體金額。
然而2019年後，小罐茶再也沒有進行過公開孖展。據市場信息顯示，小罐茶2021年營收已經下滑至10億元，此後數年都未公布營收。
規模上，小罐茶還面臨着「關店危機」。據極海品牌監測顯示，近90天內小罐茶新開門店58家，關閉門店同樣達58家，而未正常營業30天以上門店佔比高達48%。
衆所周知，小罐茶一直走的是高端化路線。為了匹配這一品牌調性，小罐茶線下門店大多位於城市核心商圈。
截至當前，小罐茶在全國擁有門店1877家，一線城市和新一線城市分佈最為廣泛。其中，佔比最高的是城市購物場所，約為50.24%；其次是住宅區域，佔比約為30.73%。高昂的店鋪租金和運營成本或成為壓垮門店的重要因素。
值得注意的是，小罐茶的轉型早有端倪。今年以來，小罐茶接連註冊了包括方便食品、啤酒飲料、灶底1潔具等在內的多類型商標。
同時，小罐茶也開始佈局多元化品牌陣營，目前旗下構建起了小罐茶、年跡、小罐茶園多品牌矩陣。其中，小罐茶園定位大衆化，售價在100-300元/斤，杜國楹稱一泡茶的成本控制在1.5元。
艾媒諮詢發布《2024—2025年中國茶葉產業發展及消費者洞察行業報告》顯示，2023年，我國茶葉市場規模達到3511.8億元，預計2028年可達5309.6億元。面對千億茶市場，看得出小罐茶仍想留在牌桌。
但盈利狀況堪憂、品牌定位受質疑、可持續發展能力不足等諸多問題仍亟待解決，危機四伏的小罐茶最後能否殺出重圍，尚未可知。
責任編輯：尉旖涵