作者丨體育產業獨立評論 張賓

去年，耐克和樂高宣佈即將開展一系列合作。轉眼一年時間已過，這一合作終於有動靜了，而且是大動作。

上周，兩家國際品牌正式公布了多年全球範圍的合作計劃。這一合作融入了耐克「Just Do It」的精神內核，以及樂高積木的非凡想象力，並邀請孩子們積極參與運動和玩耍。

這兩個品牌的目標是為孩子們帶來沉浸式體驗，以及聯名產品，想要激勵世界各地的孩子們積極擁抱運動和具有創造性的遊戲。

耐克和樂高集團宣佈，作為一系列全球沉浸式體驗中的第一個，加州樂高樂園將於今年6月7日至11日開放耐克×樂高Play Arena。聯合國將6月11日確定為國際玩耍日，兩個品牌用實際行動做出表率。

在這個全新的耐克×樂高Play Arena，孩子們和家長們可以設計自己的樂高迷你運動員交易卡，製作自己的迷你籃球球衣，以及練習三分球來參與籃球主題活動。加州樂高樂園的普通門票將包含進入耐克×樂高Play Arena的費用。

為了迎接國際玩耍日的到來，耐克全球總部的員工正在學習如何成為青少年體育教練，以接待當地一家非營利機構組織的孩子們在6月11日當天來參加體育活動。

接下來，耐克與樂高的聯名活動將來到歐洲。7月19日-27日，為了迎接明年世界盃的到來，兩家品牌將在倫敦舉行足球活動。

大中華區也佔據着重要的位置。耐克將在上海的創新之家舉辦多場聯名社區活動，以及店內展示和激活活動。

今年秋天，耐克將在上海揭幕一個由回收鞋製成的多功能遊樂場。這是耐克承諾在大中華地區建造100個Nike Grind球場的一部分。耐克方面表示，截至今年這個計劃已經建成了42個球場。

此外，三屆WNBA最有價值球員阿賈-威爾遜將投身於這一合作關係中，通過數字渠道幫助孩子們參與構建一個想象中的遊戲世界。「我從小就喜歡玩樂高積木，我知道我的創造力和遊戲能力不僅在運動中幫助過我，在學校和生活中也都對我很有幫助。我很高興能夠成為耐克與樂高集團合作的一部分，我知道我可以對孩子們和成年人都產生積極的影響。」作為耐克簽約運動員，阿賈-威爾遜如此表示。

第一款樂高產品將於7月1日上市，其中包括了樂高耐克灌籃套裝。這個由1180件零件組成的套裝適合10歲及以上的樂高粉絲，裏面包括了耐克Dunk球鞋，一個可旋轉的籃球，以及體育迷可以充分發揮想象力創造、重建和展示的標誌性「DUNK」標誌。有幾個儲物隔間可存放冠軍戒指或其他物品，鞋帶的顏色也可以根據需求進行更換。

沒有聯名產品顯然也不符合耐克的風格。第一批耐克產品將於8月1日上市銷售，包括Nike Air Max Dn x 樂高系列以及一系列服裝和配飾。9月1日，Nike Dunk Low x 樂高系列將正式上市。

這些產品的設計靈感來自獨特的樂高美學，從標誌性的飾釘到風格化的樂高迷你人偶，結合了耐克所獨具的體育潮流文化等DNA基因。此外，耐克還計劃在秋季推出更多的鞋類和服裝。

目前，樂高耐克灌籃套裝已經可以在樂高官網上進行預定。7月1日，樂高官網以及樂高門店都可以現貨銷售。該產品也將在耐克精選店和耐克官網上進行出售。

這是一次非常大膽的跨界營銷。去年雙方宣佈合作計劃時，就已經吊足了各界胃口。耐克與樂高在品牌理念方面高度契合，均強調創造力、自我表達和「玩」的精神。

而且目標受衆互補，耐克主打運動和潮流文化，而樂高則聚焦創造力和親子娛樂，用戶羣體有明顯差異，但同時存在重疊。這一跨界合作，能夠觸達雙方粉絲，擴大受衆羣體。

在產品設計上，聯名產品不僅可以在青少年羣體中受青睞，同時對收藏人羣也有着不俗的吸引力。耐克的經典鞋款通過樂高的標誌性拼搭形式重現，既保留了樂高的趣味性，又致敬了耐克的球鞋文化，很容易成為收藏愛好者手中的「心頭好」。

此外，耐克經典鞋款與樂高積木的相結合，既能喚起成年消費者的童年記憶，又能吸引年輕羣體對潮流的追捧。這能夠激發更大的營銷潛能，在社交媒體上引領一股新風潮。

在衆多運動品牌開始聚焦童裝、童鞋賽道時，耐克對於青少年羣體的渴望昭然若揭。聯名樂高會是他們闖入這個領域的一招妙棋。而樂高等傳統玩具品牌，也正面臨着泡泡瑪特等後起之秀的圍追堵截，亟需破局之道。

在營收層面，耐克可以通過樂高進一步滲透兒童和家庭市場，樂高則藉助運動潮流提升在青少年和成人粉絲中的存在感。這對於雙方的營收能夠帶來直接帶動。

可以預見，耐克與樂高的聯名極有可能會成為一次成功的跨界案例，通過產品創新和精準營銷強化了雙方品牌形象，實現「1+1>2」的效果。對於消費者而言，這一聯名產品不僅是商品，更是一種值得入手和收藏的潮流單品。通過與「玩」相結合的一系列線下活動來推廣這一跨界合作，在兒童和家長羣體中比較容易引起情感共鳴。

總而言之，這一跨界合作的長尾效應值得期待。