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圖片由AI生成一場消費模式的變革與升級
撰文/李覲麟
編輯/陳鄧新
排版/Annalee
當外賣平台的三國殺把咖啡、奶茶從9.9元打到1.68元，足以窺見這場商戰的激烈程度。
近段時間，京東外賣、淘寶閃購和美團外賣之間的商戰越演越烈，每天發不完的免單券和停不下的大額補貼既掏空了年輕人的胰島素，也燒出來了4000多萬筆新訂單。
作為連鎖化、標準化和規模化成熟的產業，咖啡和茶飲無疑是這場商戰中的關鍵靶點。於是，1.68元的庫迪咖啡成了「牛馬提神液」，5.9元的古茗、書亦燒仙草推出新品後迅速爆單，單價更高的霸王茶姬也輕鬆突破千萬單量。
眼下，外賣的商戰儼然已成為飲品的狂歡。
不過，這只是外賣商戰的序曲。為了爭奪規模更大的即時零售市場，飲品類的火爆開局還將轉向消費電子、家用電器、日用服裝等諸多品類。屆時，狂歡的風能吹到哪裏，補貼還能燒出多少訂單，則將真正定義即時零售時代的消費新圖景。
程夢家裏的咖啡機喫灰已經有一段時間了，原因是往常會在出門前萃好一份濃縮液帶走的程夢，最近每天都在外賣平台上買咖啡。
沒有固定的平台，也沒有固定的品牌，程夢的宗旨是：哪裏便宜點哪裏。
「牛馬飼料主打一個提神作用，沒必要買太貴的，所以我每天早上一般大概看看哪家外賣平台買下來最便宜，然後果斷下單。」程夢認為，不同平台和品牌之間存在着不同的合作模式，就類似品牌在不同主播的直播間會有不同的套餐和價格機制，消費者不用忠誠於誰，只用按需下單。
沒有咖啡飲用習慣的馮沛菡同樣被最近的外賣商戰拿捏住了。
「美團給我28-18、淘寶閃購給我15-13、京東給我10-7，每天領到這些券不用就會覺得自己虧了一個億。」馮沛菡最近幾乎試遍了各大新茶飲品牌的新品，每天下午都有一套先領券，再搜索奶茶點單攻略的固定流程。
喝了一個多月，馮沛菡感慨：「恐怕在外賣商戰結束之前，自己的胰島素就要先罷工了。」
事實上，外賣商戰變成奶茶商戰這件事，已有數據支撐。
5月26日，上線不到一個月的淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，其日訂單數已超4000萬，茶飲類訂單佔比約為25%。此前也有媒體報道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單佔比將近一半。
再看總體數據，據晚點報道，2024年，中國外賣市場峯值時段的單量約為1億單/天，其中大部分來自美團，2000萬單來自餓了麼。而今年有了京東外賣和淘寶閃購的入局，不到兩個月的時間，整體單量就增加了4000多單。
各大平台都有超低價產品
要讓消費者在短時間內迅速養成點外賣或者每天多點兩次外賣的習慣，顯然不如讓消費者喝兩杯咖啡或奶茶來得容易。畢竟，咖啡、奶茶類飲品可以是「牛馬提神液」，可以是下午茶，還可以是社交道具，總之適配的場景十分豐富，只要補貼到位，就能得到不錯的響應度。
對於咖飲、茶飲品牌而言，平台下場給補貼當然是難逢的好機會，只要具備良好的供應鏈和管理體系，那麼商戰就是刷新品牌知名度和客單量的一次時機。
消費者薅羊毛囤咖啡
在社交媒體平台上，有多位庫迪咖啡店員、店長透露其門店得益於外賣平台的商戰，日杯量從數百杯漲至千杯。
京東外賣數據也顯示，截至5月28日，咖啡茶飲品牌中，滬上阿姨訂單量超800萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超5000萬單，庫迪咖啡完成8000萬+單。
與此同時，「618」期間，淘寶閃購宣佈仍將加碼奶茶免單，宣佈天天送奶茶，已經形成「每日抽免單卡」的固定習慣的年輕人或許還會給淘寶閃購送去一波訂單高峯。
眼下正在第一賽段狂奔的外賣商戰，實際上更像是一場飲品大戰，能夠與更多咖飲、茶飲品牌達成戰略合作、能夠持續拿出更大補貼的平台，自然獲取了更多單量。
在當下激烈的外賣商戰中，咖飲、茶飲品類成為初期角逐的焦點，絕非偶然，而是市場規律與商業邏輯共同作用的必然結果。對於外賣平台而言，選擇這類品類作為突破口，恰似精準命中商業博弈的關鍵靶點。
一來，飲品品牌連鎖化程度高，只要前期在供應鏈管理上做好協調，有了補貼和流量傾斜之後就會獲取大量訂單，而連鎖門店的管理能夠保證出餐速度、質量，堪稱快速刷新訂單量的BUG玩法。
二來，飲品類外賣的可玩性、可互動性強，例如淘寶閃購推出的「奶茶免單」活動，消費者既有機會獲取免單卡，還有機會獲取請客卡，抽到請客卡的消費者將活動分享給親朋好友之後，又會帶動好幾單消費。這種玩法，在下午茶場景尤為適配，但若轉變為請客喫快餐、喫蓋飯，估計互動性會大大降低。
淘寶閃購免單活動持續
所以目前在外賣商戰中有突出表現的就是飲品類品牌，消費者薅到了便宜奶茶、門店營業額翻了幾倍、平台交易量一路狂飆，形成了三贏局面。
然而，飲品類的火熱角逐僅僅是外賣商戰的序曲，絕非終章。據晚點報道，「淘寶閃購和餓了麼可能在 618 期間衝擊 5000 萬單，京東此前也在儲備運力和完善補貼計劃應對 618。但重點將會轉移，從餐飲外賣逐漸蔓延到 iPhone、電飯煲、吹風機等消費電子和家用電器的即時零售。」
消費電子、家用電器、日用服裝等品類進入外賣商戰視野，源於即時零售市場的巨大潛力。
圖源：共研網隨着消費者生活節奏的加快以及消費觀念的轉變，對於「即時滿足」的需求日益強烈。以往購買一部手機、一台電飯煲，消費者往往需要前往線下門店挑選，或是在電商平台下單後等待數天的物流配送。而即時零售模式下，消費者在下單後短時間內便能收到商品，極大地縮短了等待時間，滿足了緊急需求與衝動消費心理。
此外，消費電子和家電產品客單價高，一單交易的價值遠超餐飲訂單，對於平台而言，若能在這一領域佔據優勢，不僅能大幅提升GMV，還能增強用戶對平台的粘性與信任度。
外賣商戰從飲品類的火爆開局到向即時零售領域的戰略轉移，不僅是平台間的商業競爭，更是一場消費模式的變革與升級。