新華財經北京/倫敦/新加坡6月6日電（記者李唐寧張亞東劉春濤）經歷了一輪低迷起伏後，泡泡瑪特求解海外市場的思路終於起效，一季度海外收入同比增長接近5倍，尤其是當紅IP“拉布布”（LABUBU）在歐美和東南亞爆火，成爲公司股價“一飛沖天”的燃料，海外“618”前夕甚至登上了速賣通搜索詞第一名。

　　曾經小衆的賽道眼看要成爲全球風口，但分析人士也提示，“在海外再造一個泡泡瑪特”的口號下，這家迫切想要摘掉盲盒標籤的公司仍然面臨着盲盒監管全球趨嚴、IP授權和持續孵化、文化差異隔閡等“暗流”，押注國際業務的路上能否持續製造全球化的情緒價值，還有一些不確定性。

　　海外狂飆的泡泡瑪特又“走起來了”

　　6月5日，富時羅素公佈最新指數季檢結果，泡泡瑪特被納入富時中國50指數。當天泡泡瑪特開盤股價再創歷史新高，後收於243港元／股，從去年8月至今，股價一路漲超5倍，市值已接近3300億港元。

　　作爲潮玩品類的代表，這背後是強勢的海外業績帶動。財報顯示，泡泡瑪特2024年港澳臺及海外市場的線下收入同比增長379.6%，達到了30.71億元，2025年一季度海外收入增幅更是達到475%-480%的水平。截至2024年底，泡泡瑪特已經在海外30多個市場運營120家門店及172家機器人商店。

　　可以說，這家曾經因盲盒玩法被質疑“收割年輕人”的公司，在邁出全球“收割”的關鍵一步後襬脫頹勢，又“走起來了”。

消費者在位於英國倫敦牛津街的泡泡瑪特店內選購。 新華財經記者張亞東攝

　　在線上，核心IP“拉布布”成爲社交媒體現象級“頂流”；在線下，3.0產品發售引發全球門店排隊搶購……新華財經記者近日在多地採訪時看到，踩着文化出海的風口，泡泡瑪特試圖以潮玩文化符號和社交貨幣的姿態“搶佔”消費者的心智。

　　在新加坡，消費者對泡泡瑪特情有獨鍾。本地地圖上顯示，當地已經有9家泡泡瑪特門店，與樂高持平，在熱門商圈也經常可以看到一些年輕人揹包上掛着“拉布布”掛件。30歲的本地白領Ariel Faye告訴記者，她和丈夫在過去四個月內共購入了160多個潮玩，擺滿了四個展示櫃。“情感價值驅動了我購買和展示泡泡瑪特的熱情。”她說，設計很可愛，讓人感到治癒舒緩。

　　自2023年在東南亞爆火後，泡泡瑪特海外擴展重點從亞洲轉向美國與歐洲。以英國爲例，泡泡瑪特在倫敦已經陸續開業5家專賣店，並在當地玩具品牌店Hamleys、百貨公司Harrods設有專區銷售。記者近日在唐人街店和牛津店看到，顧客需排隊等候才能進店挑選，擁擠時段等候時間在20分鐘以上，甚至，“拉布布” 3.0產品由於此前銷售太過火爆引發顧客“鬥毆”爭搶，被暫時在全英國下架。

泡泡瑪特倫敦唐人街店內的“拉布布”下架提示牌。 新華財經記者張亞東攝

　　“門店平均每天的客流量在兩三千人，九成是英國人和其他歐洲人，CRYBABY等熱門產品尤其受歡迎。”泡泡瑪特倫敦唐人街店店長告訴記者，雖然具體細節還未敲定，但總部已經計劃在倫敦增開數家專賣店。

　　在明星網紅效應和社交媒體巨量曝光的加持下，泡泡瑪特開始具備“出圈”之勢。6月6日，海外“618”前夕，“拉布布”成爲速賣通搜索詞第一名，泡泡瑪特官方店穩居潮玩類目首位。摩根大通報告預測，“拉布布”所在的THE MONSTERS系列銷售額預計2027年暴增至140億元。

　　情感消費讓全球年輕人“瘋狂充值”

　　當然，沒有一家企業可以永遠高速成長，2010年成立的泡泡瑪特已經經歷了幾輪起伏。2016年創始人王寧還因虧損四處融資，被投資人稱爲“非剛需的小衆生意”，但很快公司營收就從2017年的1.58億元“狂飆”至2021年的44.91億元，股價一度破百。此後2022年，盲盒玩法再被輿論狠評“賭性大”“飢餓營銷”，公司陷入低谷，當年10月股價跌至個位數，全年收入同比僅增2.8%，市場質疑其業績失速。

　　但很顯然，三年後的現在，海外市場的高增長暫時彌合了曾經分化的市場態度。盲盒的“驚喜經濟”、限量款的社交貨幣屬性、IP矩陣構建情感連接、聯名網紅明星引爆社交媒體……這套邏輯的可行性在海外用戶的熱烈反映中再次被驗證，讓泡泡瑪特有了打造“情感消費帝國”的野心。

新加坡一家泡泡瑪特門店內的“拉布布”玩具和IP故事介紹。 新華財經記者劉春濤攝

　　“泡泡瑪特走到現在，是做對了一些事的。”一位行業人士在接受記者採訪時分析，這次全球範圍內的出圈，背後如“拉布布”這種搪膠+毛絨的品類創新、以及國內擅長的複雜盲盒玩法，都功不可沒，“東南亞和歐美市場的潮玩是‘落後了半個版本’的，這也是爲什麼業內普遍會覺得國內的產品創新和情感消費邏輯也會繼續支撐海外業務增長。”她說。

　　事實上，盲盒玩法一定程度上可以說是中國玩具從“性價比出海”升級爲“新品類輸出”的一個典型案例。“抽盒”時不確定刺激帶來的成癮傾向是“四海皆准”的規律，而泡泡瑪特有意識地調控產量，加上隱藏款激發的好奇心與收集欲，又讓開盒分享內容在TikTok、Instagram等平臺上形成大量二次傳播。

　　記者在泡泡瑪特倫敦牛津店採訪中，一位帶着兩個兒童的本地女性在“搖盒”挑選（即通過重量、聲音等猜測盒內玩具款式），她表示，對盲盒銷售方式感到非常新奇和驚喜，孩子們也非常喜歡，“後面肯定會繼續購買。”另一位在排隊的顧客表示，“拉布布”、CRYBABY是網絡上和朋友聚會時的話題之一，如果不關注，感覺就“落在時尚外面了”。

　　在稀缺性管理上，泡泡瑪特對海外市場玩家也是“拿捏”。盲盒行業裏，稀缺性貶值會破壞原有的價值體系，導致二手溢價暴跌甚至價值清零，是IP運營中的大坑。據稱，“拉布布”在泰國賣到斷貨，公司每天都能收到許多國內外的代理申請。而面對這巨大的誘惑，王寧選擇穩住，“我寧願不賺這些錢。我希望泡泡瑪特的IP是可持續的。”

　　充滿未知的“頂流”到“長紅”之路

　　依託全球化敘事帶來的想象，和佈局上下游產業鏈的韌性，泡泡瑪特現在是潮玩賽道里的“寵兒”。但要真正跨過文化差異的“結界”，平穩過渡IP的生命週期，打造長紅品牌，還有幾處“激流暗礁”橫在全球化的航道上。

　　首先依然是全球擴張執行風險，隨着公司持續擴大全球業務版圖，可能在本地監管環境、文化差異壁壘、消費者偏好，及運營管理方面遇到挑戰。

　　漫一傳播諮詢副總經理李芳芳對記者表示，想要在歐美市場實現長期成功，需克服文化敘事的語境限制，做好角色故事“文化轉譯”，“目前它的多數IP故事設定仍偏東亞視角，對非華人消費者而言缺乏足夠的共鳴與代入感。”

　　假貨和成癮問題也在海外如影隨形，購物平臺上充斥大量的LAFUFU（暗指假貨），品控能力也被屢屢質疑。更重要的是，泡泡瑪特雖然一直都在推動“去盲盒化”，但仍擺脫不了對其玩法機制成癮性的質疑。目前，已有歐洲國家將某些盲盒概率營銷形式納入賭博監管範疇；美國多個州對虛擬抽獎機制實施嚴格限制。

　　還有不可忽視的關稅政策和外匯風險，銀河海外近期研報提出，泡泡瑪特的目標市場是全球性的，產品主要在中國和越南生產，關稅政策變化可能會影響其盈利能力。同時，公司2024年海外市場的收入佔比達39%且預計持續增長，匯率波動會影響其淨外匯敞口。

　　衍創文化市場負責人羅嶽軍對記者表示，受文化傳統、進口管理標準、IP授權等差異影響，潮玩企業出海需面對異地管理、控貨運輸、人才匹配、供應鏈及成本把控等多方面挑戰。“國外潮玩市場也已經發展多年，現在要與萬代、迪士尼、三麗鷗等同臺競爭，更考驗我們背後的產業鏈、供應鏈能力。”（參與調研：丁雅雯）

（文章來源：新華財經）